Compreendendo o ROI de marketing de seus programas de geração de leads

Se você está tentando descobrir como alocar seu orçamento de marketing, onde concentrar seus esforços para atrair clientes ou até mesmo como priorizar suas iniciativas de marketing, a melhor abordagem é basear suas decisões no retorno sobre o investimento de marketing passado e projetado ( ROI). Pode parecer simples, mas para calcular o ROI de marketing com precisão, você precisa ter os dados, métodos de rastreamento, sistemas e ferramentas corretos para apoiar seus esforços.

Como calcular o ROI de marketing: a importância da atribuição da origem do lead

O cálculo do ROI para marketing

ROI = (Vendas Geradas – Custo de Marketing) / Custo de Marketing * 100

Como atribuir a origem do lead (ou seja, campanha)

Você precisa determinar como um lead é criado e depois convertido. Existem três tipos de atividades de marketing:

• Conscientização: é muito complicado rastrear o ROI da conscientização, mas a conscientização é como você atrai e retém clientes E protege o patrimônio da sua marca da concorrência.Exemplos de campanhas de conscientização incluem editorial impresso, outdoors, prêmios e estratégias de SEO. Apesar de existir um custo associado a estas campanhas, muitas vezes é difícil atribuir-lhes um lead ou uma conversão diretamente.
• Conversão: é a medida de quantos leads se tornam clientes ou oportunidades.Exemplos de campanhas de conversão incluem anúncios, campanhas de mídia social rastreáveis ​​e eventos ou feiras. Essas campanhas têm um custo específico e um ROI esperado e, se não apresentarem os resultados desejados, talvez seja necessário retrabalhá-las ou redefini-las como campanhas de conscientização ou retenção.
• Retenção: as campanhas de retenção são focadas em manter seus clientes engajados e leais, o que estatisticamente custa muito menos do que atrair e converter um novo lead.Os exemplos incluem eventos para clientes, como jantares, presentes para clientes, campanhas por e-mail e avaliações de contas por telefone. Essas atividades podem se sobrepor a campanhas de conscientização e conversão, mas o objetivo é manter-se em mente e apoiar seu cliente de acordo com os valores e promessas de sua marca.

Na minha empresa, a Big Bang, a fonte principal é usada como método de acompanhamento do ROI. Isso significa que quando criamos uma nova campanha em nosso CRM, a classificamos como uma campanha “Lead Source”, especificamente para geração de leads. Para nossas atividades de retenção, planejamos um orçamento por nível de cliente e o consideramos uma despesa relacionada à retenção de clientes, e não um custo de marketing, embora ainda o acompanhemos com outras atividades.

Você deve decidir qual período de tempo destinará a cada campanha, bem como se as atividades de retenção serão combinadas ou não. Para manter as coisas simples, faça da fonte principal a PRIMEIRA conversão e não a altere, nunca. Trate suas atividades de retenção como atos de apoio a esta campanha original de geração de leads e parte de seu processo interno/jornada do cliente.

O que você precisa acompanhar para o ROI de Marketing?

Parece básico, mas na verdade você precisa ser capaz de reunir e calcular o seguinte:

• Fonte principal da campanha: Conforme compartilhado acima;de onde veio o chumbo? Para simplificar, vamos nos referir a isso como uma campanha. Pode ser uma campanha maior, como um site, ou algo mais específico, como um adwords ou página de destino de um evento.
• Custo da campanha: O custo para participar desta campanha, que pode ser fixo (como desenvolvimento e manutenção do site) ou variável (como participação em eventos).Uma única campanha pode impactar as três atividades de marketing mencionadas acima: Reconhecimento, Conversão e Retenção.
• Rastreamento de leads e clientes: essas métricas ajudam a entender qual campanha trouxe quais leads e quais desses leads converteram em vendas reais fechadas que geraram receita para sua empresa.Isso pode ser tão simples quanto perguntar a um novo cliente como ele ouviu falar sobre sua empresa e oferecer um ativo ou promoção específica a um grupo de clientes em potencial durante um evento. Você também pode incorporar informações de rastreamento ocultas on-line ou fazer "como você encontrou {Nome da empresa}?" um campo obrigatório no seu formulário online. As opções são ilimitadas.
• Uma compreensão ou referência de:
  • Valor vitalício do clientepara poder calcular o valor total do investimento da campanha.
  • Duração do ciclo de vendaspara poder saber quando calcular o ROI. Se um evento foi há 1 mês e seu ciclo de vendas é de 4 meses, é muito cedo para calcular o ROI dessa campanha. Você pode verificar outros indicadores, como o status dos leads ou uma previsão, mas o cálculo final terá que esperar.
  • Jornada do clientepara poder descobrir pontos fracos onde clientes em potencial ou leads podem ser perdidos ao longo do caminho. O objetivo é estreitar continuamente a jornada de seu cliente junto com todos os departamentos de sua organização. O papel de uma jornada otimizada do cliente está em cada ponto de contato e departamento de uma organização para cumprir a promessa da marca e a proposta de valor.

É importante trabalhar limpo e ter precisão financeira ao calcular seu ROI de marketing. Isso significa que você não pode, por qualquer capricho, alterar seu processo ou estrutura contábil. Você precisa dedicar alguns momentos para planejar como deseja calcular essas métricas de desempenho e seguir o plano. O ROI é especialmente valioso quando você pode compará-lo com referências do setor e com os dados históricos de sua organização. As tendências são mais fáceis de descobrir com consistência.

Quais ferramentas e processos ajudam no ROI de marketing

Para evitar aumentar sua carga de trabalho e desperdiçar coleta e processamento de dados brutos periodicamente, a fundação

Por exemplo:

• No Salesforce Pardot (que está sendo renomeado: Marketing Cloud Account Engagement), basta navegar até Relatórios e campanhas para ver o ROI real de uma campanha, com Custo, ROI, Oportunidades e Perspectivas disponíveis em um relatório integrado.
• No Hubspot, você precisa navegar para Marketing > Anúncios e, no canto superior direito, clicar no ícone de configurações e, em seguida, clicar na guia ROI.

Exemplo de ROI de Marketing

ROI = (Vendas Geradas – Custo de Marketing) / Custo de Marketing *100

Vamos usar um anúncio do Google como exemplo . O site é um custo fixo e não é usado para calcular o ROI. Mas, se você quiser, pode calcular o custo por visita ou aquisição do seu site (custo de ter e manter o site/visitas).

Para este exemplo simples, você nomearia seu anúncio (digamos, grupo de anúncios 123) e configuraria uma campanha em sua plataforma de automação de marketing com o mesmo nome que está conectado.

Então se

• Eu gasto $ 1.000 em um determinado mês em uma determinada campanha do Google Adwords,
• A partir dos 30 cliques, três leads são gerados
• Dos três leads, dois têm oportunidades: um fechará em dois meses, o outro fechará esta semana e um será nutrido
• Os três leads devem ter o grupo de anúncios 123 da origem do lead em seu sistema

Se assumirmos

• O período do relatório é de 1 ano e calculado novamente no futuro
• O lead que fechará em dois meses gerará $ 500 no primeiro negócio e $ 10.000 em um tempo de vida médio (pode ser ajustado para diferentes perfis de clientes)
• O lead que fechará esta semana gerará US$ 700 e outros US$ 10.000 em uma vida útil média
• O líder do Nurture tem 10% de probabilidade de fechar este ano por mais $ 500. Você pode incluí-lo ou decidir ser conservador no cálculo
• Com base nessas informações, você pode calcular o ROI deste ano e o valor vitalício (com e sem nutrição):

Nesse caso, o ROI é positivo se você considerar mais de um ano, mas apenas na faixa de 30% se considerar apenas a primeira venda. É por isso que definir o que o sucesso significa para sua organização é importante. Embora o Marketing possa não ocupar todos os departamentos, o ROI deve levar em consideração os objetivos da empresa como um todo, não apenas da equipe de marketing.

Em qualquer empresa, você construiria suas regras com base nas melhores práticas da empresa e do setor. Por exemplo, você pode não olhar para o valor vitalício por causa da situação de negócios em que está OU pode incluir os leads de nutrição porque acredita que há uma oportunidade real com eles. Por fim, cabe a você determinar as métricas mais importantes para sua organização e ajustar seus cálculos de ROI de acordo.

Por Kimberly Marx, Big Bang