Entendendo o comportamento do comprador: dando a eles o que eles querem em 2020

Você tem o que seus clientes precisam. Mas você sabe o que eles querem?

Sem uma compreensão clara do comportamento do comprador – o que eles querem, onde estão no funil de vendas e em que baseiam suas decisões de compra – sua empresa pode não conseguir fechar o negócio. Ao entender melhor o comportamento geral do comprador, bem como os diferentes comportamentos e expectativas em cada ponto do funil de vendas, sua empresa pode determinar a melhor forma de gerar leads de pequenas e médias empresas (SMBs) e transformá-los em clientes.

Vamos reservar um momento para revisar cada estágio do funil de vendas, orientando um de seus clientes por ele:

6 etapas do funil de vendas

1. Pré-funil

Esta é a empresa como normalmente opera. Neste ponto, a liderança não identificou um desafio específico que precisa resolver.

2. Conscientização

Aqui, a empresa percebe um desafio que precisa ser enfrentado, mas pode não ter ou não entender as ferramentas ou técnicas necessárias para resolvê-lo.

3. Juros

O SMB agora deve descobrir como resolver o problema, e os líderes empresariais estão pesquisando ativamente a melhor solução.

4. Seleção

A empresa começa a eliminar as opções que não atendem aos seus critérios de consideração. É quando os compradores precisam de informações específicas sobre como um produto ou serviço atende às suas necessidades.

5. Compra

Este é o momento em que seu lead se torna um consumidor. Eles fizeram uma seleção e começaram a se concentrar nos detalhes da compra e implementação.

6. Pós-funil

O SMB implementa seu software e você forma um relacionamento para mantê-lo como cliente. É quando você pode ajudar os compradores a obter o máximo valor de seu investimento.

O que os compradores querem em cada estágio do funil?

Pode levar cerca de 20 meses para percorrer o funil de vendas. Então, o que acontece com seus compradores ao longo do caminho?

Vamos percorrer o topo, o meio e o fundo do funil e discutir o que o Capterra aprendeu com sua pesquisa de 2019 com 488 SMBs nos EUA, França, Alemanha, Espanha e Canadá para entender seu comportamento de compra de software. Também discutiremos o que você pode fazer com essas informações.

Topo do funil: influencie as expectativas do comprador

No topo do funil, entender os orçamentos dos clientes e reforçar suas avaliações são fundamentais para atrair leads em potencial. O topo do funil se refere aos estágios de conscientização e interesse.

Como o dinheiro entra em jogo no topo do funil

Orçamentos flexíveis podem ser incrivelmente valiosos, mas apenas 18% das SMBs usam um ao comprar software.

Quase metade dos 82% restantes das PMEs abordam suas necessidades de tecnologia e software com um orçamento definido. A outra metade determina seu orçamento em algum momento durante os estágios de interesse e seleção.

O que você deveria fazer:

À medida que os leads descem no funil, converse com eles sobre suas práticas orçamentárias. Você será capaz de entender melhor se eles já decidiram ou não sobre seu orçamento ou quando vão decidir sobre esse valor.

Depois de fazer isso, você deve saber se pode ou não vendê-los em recursos extras.

Algo a ter em mente é que você não deve necessariamente se preocupar se o seu produto for mais caro do que o orçamento deles. 27% das empresas estão dispostas a exceder seu orçamento se for por causa de recursos críticos para os negócios que seu produto pode oferecer.

Como as avaliações entram no jogo no topo do funil

Seja em sites agregados ou fornecidos em diretórios (como o diretório de software de recursos humanos do Capterra), as empresas consideram as revisões um recurso inestimável ao pesquisar software.

De fato, 37% dos entrevistados disseram que recorrem às avaliações, seja nessas fontes agregadas ou nas mídias sociais, como sua primeira fonte de informação quando iniciam a jornada do comprador.

O que você deveria fazer:

Isso significa que você precisa ir além da coleta de avaliações para seus produtos. Você precisa coletar avaliações que aparecem em sites e diretórios específicos que seus leads freqüentam.

É importante lembrar que muitas pequenas e médias empresas não iniciam suas pesquisas em diretórios ou conjuntos de resenhas, mas começam com pesquisas gerais na web ou nas mídias sociais. Certifique-se de que todo o seu conteúdo nos canais tenha um SEO forte e que sua presença nas mídias sociais seja extensa para que você possa se destacar quando seus leads começarem a pesquisar.

Meio do funil: use referências e demonstrações gratuitas junto com o marketing de influenciadores

O marketing de seus testes ou demonstrações gratuitas, bem como o uso de embaixadores e influenciadores da marca, ajudará você a se destacar à medida que a concorrência começar a cair ao seu redor. (O meio do funil se concentra especificamente na seleção.)

Como o dinheiro entra em jogo no meio do funil

De acordo com os entrevistados da pesquisa, cerca de 41% das empresas definem seus orçamentos de software no meio do funil à medida que entendem qual é o custo médio de várias soluções de software.

Isso faz sentido. Duas das maiores barreiras internas para as empresas ao decidir sobre o software são as preocupações relacionadas ao orçamento. A primeira é que o custo do software excederá o orçamento previsto e a segunda preocupação é que o projeto não fornecerá a eles um retorno sobre o investimento (ROI) suficientemente forte.

O que você deveria fazer:

Ofereça aos seus leads uma demonstração gratuita ou uma avaliação gratuita do seu software. Isso criará confiança com eles e, ao mesmo tempo, mostrará o que os principais recursos do seu produto são capazes de realizar para seus negócios. Seus materiais de marketing devem se concentrar em detalhar os custos e o que cada um de seus leads tem a ganhar com recursos específicos.

Como as avaliações entram em jogo no meio do funil

Embora nem todos os compradores recorram às avaliações como sua primeira fonte de informação, em média, os compradores de software passarão um terço da jornada do comprador analisando as avaliações.

Quando solicitados a listar as fontes de comentários e recomendações mais influentes ao avaliar fornecedores, 45% citaram recomendações de colegas, 51% citaram comentários de influenciadores e 43% citaram comentários de usuários.

O que você deveria fazer:

A mídia social pode ser vista como um jogo de topo de funil, mas pode causar um sério impacto em seus leads no meio do funil. As recomendações de pares são apenas um código para “implantar um programa de embaixador da marca”, pois são essencialmente colegas de seus leads que são apaixonados pelo seu produto. Uma boa maneira de tornar isso ainda mais impactante é oferecer vantagens de indicação tanto para seus embaixadores quanto para os leads que eles guiam mais adiante no seu funil.

Enquanto isso, uma estratégia de influenciador é ainda mais fácil de implementar e pode ter um forte impacto no seu sucesso de marketing.

Construa laços fortes com seus leads/clientes que estão enraizados na confiança na parte inferior do funil

Não faça alterações repentinas à medida que seus leads se aproximam da conversão e continue a engajá-los muito depois de terem convertido para garantir o sucesso na parte inferior do funil. A parte inferior do funil refere-se às etapas de compra e pós-funil.

Como o dinheiro entra em jogo no fundo do funil

Quando se trata disso, o dinheiro importa. Mas o quanto isso importa pode ser surpreendente.

Os entrevistados foram solicitados a classificar os três principais fatores mais importantes quando se tratava de selecionar seu fornecedor. Entre uma ampla gama de vários fatores, aqueles relacionados ao orçamento estavam entre os mais citados (incluindo 33% citando proposta de valor e outros 16% referenciando métricas de ROI).

Quarenta e seis por cento dos entrevistados disseram que desqualificariam um fornecedor simplesmente por não ter preços de acordo com suas expectativas.

O que você deveria fazer:

Tão tarde no jogo, não tente vender mais. Em vez disso, concentre-se em como o que você discutiu com seus leads beneficiará diretamente os negócios deles. Venha com dados que apontem para o sucesso de seus clientes que correspondem à mesma persona desses leads específicos.

Mais tarde, você pode discutir a opção de atualização, mas agora, 16,8% das empresas estão olhando para o seu produto e seus recursos como o fator mais importante, e 11,9% estão olhando para a proposta de valor, destacando como seus recursos fazem a compra valer a pena será sua melhor jogada.

Como as avaliações entram em jogo na parte inferior do funil

Trinta e quatro por cento dos entrevistados dizem que as avaliações negativas dos usuários foram uma das principais razões pelas quais eles desqualificariam um produto no final do funil.

Por outro lado, quando solicitados a classificar os três fatores mais importantes que entraram na seleção de sua escolha final de fornecedor, 19% citaram recomendações de colegas e 26% fizeram referência a avaliações de usuários em sua lista.

O que você deveria fazer:

Não deixe comentários negativos sem resposta. Responder a avaliações negativas não apenas aumentará seu engajamento, mas também mostrará que você é confiável e atencioso. Você pode usar esta oportunidade para ajudá-lo a planejar seus próximos movimentos em termos de estratégia de negócios.

Depois de se envolver com clientes insatisfeitos, tentar resolver suas preocupações e aprofundar esse relacionamento, você pode solicitar que eles atualizem sua avaliação.

Por fim, use esse engajamento como uma oportunidade para verificar como seu produto está tratando seus clientes. Se você não quer correr o risco de perder os clientes pelos quais lutou tanto para converter, esse é o fator mais importante citado ao manter um relacionamento contínuo com um fornecedor.

Principais dicas para 2020

• Seus clientes estão mudando a cada ponto do funil. O objetivo deles de consertar qualquer problema que estejam enfrentando é estático. Mas como eles abordam esse processo, e o que importa para eles ao longo do caminho, não é.
• Existem tendências – de sites e diretórios de avaliações a tendências orçamentárias – mas, no final das contas, garantir que qualquer preocupação que seus leads tenham seja abordada – de forma visível e cuidadosa – é a coisa mais importante que você pode fazer.

Metodologia de pesquisa de tendências de compra de software para pequenas empresas de 2019

Os resultados apresentados são baseados em um estudo do Gartner para entender os comportamentos de compra de software de proprietários de pequenas e médias empresas nos últimos doze meses.

A pesquisa primária foi realizada online de setembro a outubro de 2019 entre 488 entrevistados nos EUA, Canadá, Alemanha, França e Espanha.

As empresas foram selecionadas quanto ao número de funcionários e receita no ano fiscal de 2018 para chegar às Pequenas e Médias Empresas. Eles também foram obrigados a comprar pelo menos um software por US$ 5.000 ou mais nos últimos doze meses.

Os entrevistados deveriam ser pelo menos gerentes de escritório, influenciando as decisões de compra de software em suas organizações.

O estudo foi desenvolvido em colaboração pelos analistas do Gartner e pela equipe de pesquisa primária que acompanha os mercados digitais.

Isenção de responsabilidade: os resultados não representam descobertas “globais” ou o mercado como um todo, mas refletem o sentimento dos entrevistados e das empresas pesquisadas.