Guia definitivo para marketing de parceiros: Parte 1 – Planejando sua estratégia

Hoje estou animado para lançar o primeiro post de uma nova série sobre estratégia de marketing de parceiros. Esta série apresentará as principais táticas e ideias abordadas em nosso mais novo e-book, The Ultimate Guide to Partner Marketing e, em seguida, dará vida a essas estratégias com exemplos do mundo real. Acompanhe-nos enquanto analisamos como esses métodos funcionam para grandes marcas, pequenas empresas, clientes TUNE e principais anunciantes, agências e redes de anúncios em todo o mundo.

Vamos começar.

Apresentando o guia definitivo

Construímos o Ultimate Guide em torno das três fases de todo programa de marketing de parceiros bem-sucedido: estratégia, operacionalização e otimização. Essas fases compreendem um processo de 12 etapas. Cada etapa ajuda você a se sintonizar melhor com suas metas, com as metas de seus parceiros e com as oportunidades de melhorar seu programa geral.

Chamamos esse processo de TUNE In Framework. Hoje, revisarei as duas primeiras etapas: definir as metas do programa e planejar um portfólio de parceiros.

Definir metas do programa

Antes de iniciar um programa de marketing de parceiros, você precisa estabelecer por que precisa dele. Quer aumentar as vendas? Aumentar sua base de usuários? Aumentar o reconhecimento da marca? Uma vez que você tenha o porquê, você precisa do quê – o que você vai medir? Definir metas e escolher os indicadores-chave de desempenho (KPIs) certos é a base para toda estratégia de marketing de parceiros bem-sucedida.

Além de metas e KPIs, crie um plano para benchmarking, teste e identificação de geradores de custo e receita. Para obter orientações detalhadas, consulte o primeiro capítulo do Ultimate Guide .

Uma vez que você tenha o porquê e o quê, você pode passar para o como – seus parceiros.

Planejando um portfólio de parceiros

Ao ponderar com quais parceiros trabalhar, considere seus objetivos de negócios futuros. Escolha os afiliados, influenciadores, agências, redes e outros com maior probabilidade de gerar os resultados desejados com seus clientes-alvo.

Alguns dos tipos mais populares de parceiros incluem:

• Influenciadores
• Agregadores de ofertas (ofertas por tempo limitado etc.)
• Agregadores de cupons (descontos, cashback, BOGO, etc.)
• Programas de fidelidade e recompensas
• Comunidade e provedores de conteúdo

Para este artigo, vamos nos concentrar em influenciadores e parceiros relacionados. Para uma explicação detalhada dos tipos de parceiros mais comuns, suas motivações e as estratégias mais eficazes para envolvê-los, acesse o guia gratuito completo .

Marca de marketing de parceiros da FabFitFun

Em dezembro, apresentamos o FabFitFun em um artigo sobre a economia de assinaturas . Observamos como a empresa transformou o modelo de caixa de assinatura em um ganha-ganha para consumidores e afiliados. Desde então, o mercado também tomou nota: a empresa ultrapassou US$ 200 milhões em receita em 2018 e garantiu US$ 80 milhões em financiamento no início deste ano. FabFitFun é um excelente exemplo de como alinhar objetivos de negócios e parcerias de marketing para obter resultados excepcionais.

A FabFitFun oferece aos assinantes uma caixa com curadoria sazonal de produtos de estilo de vida a cada trimestre. Fonte: FabFit Fun

Vamos dar uma olhada nas estratégias de marketing de parceiros por trás de seu sucesso.

Uma empresa construída por influenciadores

Fundada em 2010 por Katie Rosen Kitchens, Daniel Broukhim e Mike Broukhim, a FabFitFun começou como uma revista online e boletim diário. A empresa encontrou tração produzindo conteúdo de beleza, moda, fitness e bem-estar, e cresceu uma newsletter fiel seguindo em parceria com Guiliana Rancic . (Michael credita muito do DNA da marca à, bem, influência que Guiliana teve como primeira parceria de influenciadores da empresa.) Mesmo assim, depois de dois anos os fundadores chegaram a uma conclusão compartilhada por muitos meios de comunicação na época: eles precisavam evoluir para sobreviver.

A equipe decidiu experimentar um novo modelo de comércio eletrônico. Observando o crescente mercado de caixas de assinatura com curadoria, eles planejaram a sua própria: uma oferta trimestral de produtos em tamanho real, atendendo a um público geral. A ideia surgiu da experiência deles administrando uma empresa de mídia – notadamente, as vantagens gratuitas que a acompanhavam. “As marcas nos enviavam produtos para revisão editorial e nos forneciam sacolas de presentes VIP em eventos de mídia”, lembra Daniel . “Ninguém estava replicando essa experiência – de experimentar todos esses produtos incríveis – para consumo público. Achamos que poderíamos entregar essa experiência para o nosso público.”

Antes de entrar na nova estratégia, a FabFitFun testou uma execução inicial de 2.000 caixas. Eles esperavam estabelecer o ajuste do produto ao mercado. Eles esgotaram as caixas em dois dias.

Como influenciadores, os fundadores viram uma oportunidade: um negócio inspirado no marketing para influenciadores, rodando no marketing de influenciadores. Com uma forte proposta de valor, profundo conhecimento do seu público-alvo e uma oferta diferenciada de produtos, eles começaram a trabalhar.

Objetivos: Aquisição de Clientes e Crescimento da Receita

Para as primeiras 2.000 caixas, os “membros originais [subscrição] da FabFitFun vieram da lista de newsletter porque nos viram como uma fonte valiosa para todas as coisas relacionadas à beleza, moda e fitness”, diz Kitchens . Para crescer além dessa base de newsletters existente, a FabFitFun precisava de uma estratégia de marketing de parceiros projetada especificamente para aquisição de clientes e crescimento de receita. Além de entregar resultados, era importante que essa estratégia protegesse a reputação da marca como uma comunidade confiável de estilo de vida e provedora de conteúdo.

Entra Jolie Jankowitz, chefe de marketing de influenciadores da FabFitFun. Na primavera de 2014, ela lançou um programa de marketing de influenciadores para atender às metas acima. Para isso, ela construiu um programa apoiado por dois fatores determinantes: um modelo de marketing de desempenho e parcerias autênticas com influenciadores.

Portfólio de parceiros: autenticidade + influenciadores de todos os tipos

A força da FabFitFun sempre foi sua capacidade de inspirar confiança e positividade nos clientes. Para vender suas caixas de assinatura, a empresa queria trabalhar com influenciadores que pudessem fazer o mesmo. Para encontrar esses parceiros e proteger o programa contra os riscos de colocar todos os seus ovos em uma cesta tipo parceiro, Jankowitz procurou diversificar de duas maneiras: primeiro, pelos tipos de parceiros com quem trabalhava e, segundo, pela variedade de parceiros dentro desses tipos. Sua lista de parceiros estratégicos incluía uma série de influenciadores (de celebridades a micro e nanoinfluenciadores ), criadores de conteúdo, gerentes de comunidade e parceiros de referência.

Em última análise, ao decidir com quem a empresa deveria fazer parceria, Jankowitz procurou uma coisa acima de tudo: autenticidade.

“Embora consideremos seguir e engajar, não é o fator decisivo em quais influenciadores escolhemos fazer parceria”, diz Jankowitz . “Autenticidade é, de longe, o fator mais importante. Procuramos mulheres que se identifiquem e tenham histórias para contar, em vez de influenciadores com feeds inatingíveis e perfeitamente organizados.”

“Nós não trabalhamos apenas com Instagrammers de moda super high-end ou os gurus de beleza populares no YouTube”, ecoa Kitchens . “Nós realmente trabalhamos com uma grande variedade de mulheres que representam quem são nossos membros. Mães empreendedoras, influenciadores de fitness e, sim, muitas estrelas da realidade diferentes, mas trabalhamos com influenciadores de todas as idades, etnias e geografias. Acreditamos que nosso objetivo é garantir que nossos membros sejam representados com as pessoas com as quais fazemos parceria.”

A FabFitFun faz parceria com uma variedade de influenciadores, criadores de conteúdo e afiliados para seu programa de marketing de parceiros. Fonte: FabFit Fun

Essa busca por autenticidade está enraizada no DNA de influenciadores da empresa. É também por respeito às estratégias de marketing boca a boca. Eles confiam em influenciadores para conhecer seu público; eles sabem que o conteúdo gerado pelo usuário pode ser uma ferramenta poderosa para defender a criatividade e a diversidade. Mas a marca só chegou a esse ponto ouvindo e priorizando as interações com os clientes. (A própria Kitchens diz que está na comunidade 24 horas por dia, 7 dias por semana, interagindo com os membros “ noite e dia ”).

Também há benefícios comerciais tangíveis em ser obcecado em ser genuíno – melhor aquisição de clientes, por exemplo. Miguel explica :

“[Nós] decidimos de todas as nossas práticas ser extremamente amigáveis ​​ao cliente e apenas garantir que todos que interagem conosco [FabFitFun] de qualquer maneira, seja com atendimento ao cliente ou cancelamento de experiência do usuário ou qualquer coisa assim, está fazendo isso de forma contínua e positiva. Eu acho que o que é feito é apenas criar muita positividade. Apenas um monte de embaixador em torno da marca. Acho que isso está no centro do que impulsiona todo o nosso mecanismo de aquisição de clientes.”
– Michael Broukhim, Co-Fundador e Co-CEO, FabFitFun

Ao optar por trabalhar com influenciadores que refletem a base de clientes e incorporam os valores da empresa, a FabFitFun criou um ciclo virtuoso de feedback e crescimento do cliente. Para alguns, esse ciclo é o que equivale a um programa de marketing de parceiros auto-alimentado. Esses parceiros ajudam a FabFitFun e as marcas que trabalham com a empresa a envolver os clientes de maneira personalizada e pessoal. Como afirma o recente anúncio de financiamento da FabFitFun , “a conexão personalizada da empresa com sua comunidade permite que as marcas entendam e interajam melhor com os consumidores – estabelecendo um relacionamento de longo prazo em vez de simplesmente uma transação”.

Além de um grupo diversificado de influenciadores e criadores de conteúdo, a estratégia de marketing de parceiros da FabFitFun inclui parceiros de marca e produto . Esses parceiros fornecem mercadorias ao custo de produção ou abaixo dele; algumas marcas fornecem produtos gratuitamente em troca da exposição que uma caixa de assinatura oferece. Outros, incluindo algumas empresas de bens de consumo embalados, fizeram parcerias em campanhas pagas. Todas essas parcerias permitem que a FabFitFun mantenha os custos dos clientes baixos e a receita comercial alta.

Influenciando os resultados este ano e além

Após o lançamento de seu negócio de caixas de assinatura em 2013, a FabFitFun cresceu 300% ano a ano. A empresa agora possui mais de 1 milhão de assinantes e está se expandindo para novas áreas, incluindo realidade aumentada e vídeo ao vivo.

Mas a FabFitFun não é o único exemplo de uma empresa que obteve sucesso ao alinhar os objetivos e as parcerias certas. Veja a T-Mobile, por exemplo. Ao trabalhar com uma variedade de parceiros de desenvolvimento de negócios por meio do aplicativo T-Mobile Tuesdays , a empresa de telefonia garante algo para cada cliente e oferece a cada parceiro a exposição a novos públicos em potencial.

Ao escolher seu próprio portfólio de parceiros, lembre-se das metas gerais que deseja que seu programa atinja. Também tome cuidado para ajustar sua estratégia de marketing com base no tipo de parceiro que você escolher. Influenciadores, por exemplo, são motivados por coisas diferentes de cupons e parceiros de negócios. Como você aproveita essas motivações pode fazer toda a diferença. Como diz Jankowitz , “o conteúdo patrocinado não precisa carecer de autenticidade e, quando você dá liberdade aos influenciadores, verá o retorno dez vezes mais”. (Discutimos essa tendência de publicidade digital aqui e abordamos as motivações dos influenciadores e muito mais em nosso capítulo sobre tipos de parceiros no Ultimate Guide .)

Quais são os seus maiores objetivos para o seu programa? Quais são os maiores desafios para sua estratégia de marketing de parceiros? Conte-nos nos comentários abaixo!

Pegue sua cópia do The Ultimate Guide to Partner Marketing aqui. Perguntas? Envie -nos uma nota para [email protected] .

Siga nossa série de blogs Ultimate Guide to Partner Marketing para aprender estratégias sobre como planejar, criar e desenvolver programas de marketing de afiliados, influenciadores e parceiros em vários canais. Para o resto da série, confira:

• Parte 1 – Planejando sua estratégia de programa de parceiros
• Parte 2 - Determinando pagamentos de parceiros e políticas de marketing
• Parte 3 – Recrutamento e integração de parceiros
• Parte 4 - Comunicação para conformidade do parceiro
• Parte 5 - Ofertas de sócios-gerentes
• Parte 6 - Pagamentos de Parceiros
• Parte 7 - Análise e Otimização do Programa