A verdade é melhor que a ficção: por que os profissionais de marketing precisam se apoiar na autenticidade

Autenticidade. É uma palavra grande com implicações maiores. Ser autêntico significa ser verdadeiro. Com sua história. Ao seu público. Para si mesmo.

Autenticidade em marketing significa honestidade. Transparência. Divulgando. Falando a verdade.

Aqui está uma verdade sobre mim. Eu não posso mentir. Não no trabalho, não na minha escrita e não pessoalmente. Mesmo esticando a verdade me faz contorcer.

Talvez isso até me torne um péssimo profissional de marketing.

Ou não? Talvez isso me empurre para lutar mais pela verdade. Ser preciso e autêntico exige que eu seja mais criativo.

Uma história verdadeira

Deixe-me compartilhar algumas palavras do vocabulário que podem despertar emoções em você:

• Hipérbole
• Exagero
• Persuasão

Tudo isso surgiu em uma conversa que tive com um cliente sobre textos de marketing. Fui aconselhado a fazer mais do acima. Ser persuasivo. Vender.

Agora, como escritor, uso muitos chapéus. Trabalho com textos de marketing pagos, mas fui formado em jornalismo e meu hobby é escrever livros infantis. Existem regras muito diferentes para cada uma dessas mídias.

É claro que entendo instintivamente que o principal trabalho de um profissional de marketing é, de fato, comercializar algo. Para provocar ação. Para convencer o público a comprar .

Mas eu também diria que podemos fazer nosso trabalho enquanto somos autênticos. Como profissionais de marketing, temos que nos verificar constantemente em nossa bússola interna para garantir que nossa cópia persuasiva, hiperbólica e de vendas não seja uma mentira descarada. Porque, em todos os domínios da vida, mentir é proibido. Está descrito no juramento do tribunal. Está nos Dez Mandamentos. Também existem leis contra a mentira na publicidade (mais sobre isso momentaneamente).

Então, vamos falar sobre como enfrentar esse desafio.

Mineração de dados e obtenção dos fatos

Em 2017, estamos em uma era em que os dados estão prontos. Como profissionais de marketing, podemos coletar dados internos, reunir fatos de fontes terceirizadas e extrair evidências (depoimentos e citações) de nossos clientes. Tudo isso pode ser usado para construir o caso de nosso produto.

Mas aqui está o outro lado da moeda: se podemos encontrar todos esses dados, nosso público também pode. O que significa que eles podem nos pegar se estivermos falsificando.

o giro

Certa vez, um ex-colega me contou uma história sobre uma vez em que precisou de dados para uma proposta. Ele buscou informações da equipe de análise. “Que resultado você gostaria que eu provasse?” perguntou o analista.

Meu ex-colega ficou intrigado com a pergunta. "O que você quer dizer?"

“Posso girar esses dados da maneira que você precisar para provar seu caso. Diga-me o que você quer que os números digam.

Aí está. Dados – e fatos, e a ordem em que são apresentados – podem ser verdade e ficção. Embora seja possível distorcer (ou omitir, ou diminuir) certos fatos, a questão é se isso é verdade.

Linhas borradas e manipulação

O fato é que qualquer verdade pode ser contornada – ou pelo menos feita para fluir melhor. O problema é quando é intencionalmente manipulador. E esta é uma linha tênue que é muito fácil de cruzar.

Você deve verificar a autenticidade de sua cópia em todas as etapas. As coisas podem ficar embaçadas na escolha de palavras. Ou desenho. Considere como os dados são (ou não) apresentados. O que as legendas de suas imagens implicam?

Para testar esses problemas, execute sua cópia por alguém de fora. Peça-lhes que leiam e sinalizem qualquer coisa sobre a qual não tenham certeza. Questione-os (informalmente) sobre o que eles acham que certos pontos de dados implicam. Teste-se antes de se destruir.

Táticas de marketing

Você ou seu grupo de produtos podem usar táticas persuasivas sutis e comuns para atrair clientes e empurrá-los na direção da compra. Há uma série de truques de marketing manipulativos nos livros, como preços, vendas e senso de urgência. Neste ponto, acho que a maioria dos compradores sabe disso. Eles ainda podem optar pelos itens com preços que terminam em 9, dizendo a si mesmos que estão fazendo um acordo. Mas acho que eles geralmente entram nesse acordo de bom grado. Todos nós jogamos esses jogos para nos convencer a comprar coisas.

Meu problema é com dados intencionalmente coercitivos, iscas e trocas ou afirmações falsas.

Confiança e fidelização do cliente

Por que isso importa? Por que não podemos enganar nossos clientes, fechar a venda e registrá-la como um sucesso? Afinal, comprar é comprar. Quem se importa se os compradores se sentem enganados?

Bem, porque assim como qualquer relacionamento, o relacionamento entre empresa e cliente é construído com base na confiança. Mas é mais inconstante e unilateral do que uma amizade ou relacionamento amoroso. O cliente detém o poder.

Ou seja, se sua marca falsificar informações e um cliente descobrir, ele perde a confiança em você – o que pode resultar em perda de negócios.

Como ser autêntico na sua escrita: o poder de escolha

Então, como podemos enfrentar esses desafios? Como você pode contar boas histórias e escrever textos espirituosos que ainda sejam autênticos e verdadeiros – para que sua marca não seja vista como um Pinóquio?

É aqui que você tem que fazer algumas escolhas.

Dependendo do meio de escrita, você tem pouca ou muita flexibilidade. Por exemplo, nesses romances que escrevo, posso mentir o quanto quiser. Os mundos são meus para criar ‒ as mentiras minhas (e de meus personagens) para contar.

Mas não posso falsificá-lo em peças jornalísticas. Na reportagem, não há lugar para mentiras do tipo comissão ou omissão. As publicações têm muitos problemas quando mentem (veja a controvérsia da Rolling Stone) ou não relatam todos os lados de uma história.

E também tenho que ser sincero na cópia do anúncio. Existem leis que proíbem propaganda enganosa – falsificação intencional, enganosa ou alegação de coisas que simplesmente não são verdadeiras. Basicamente, desde que existam anúncios, as empresas tentam coagir as pessoas a entrar no processo de compra. No final da década de 1930, a Lei Wheeler-Lea restringiu os anúncios enganosos para proteger os consumidores; cerca de uma década depois veio a Lei Lanham para combater a propaganda enganosa. Mais recentemente, em 2014 e 2016, a Lei da Verdade na Publicidade foi proposta ao Congresso – visando especificamente a alteração excessiva e enganosa de imagens (por exemplo, Photoshop). Resumindo: não engane, ou a Federal Trade Commission irá encontrar (e talvez multar) você.

A verdade é mais estranha que a ficção

A essa altura, você pode estar frustrado comigo. Você pode estar imaginando sua cópia de marketing rígida e seca. Muitas regras. Pouca criatividade.

Mas considere o outro lado disso. Só porque estou encorajando você a dizer a verdade, não significa que você não tenha uma história de marketing interessante para contar.

Nós, escritores de marketing, não somos os únicos que temos que nos esforçar para sair do nosso primeiro instinto. Pense nos comediantes. Eles podem escolher a risada rápida – o soco no estômago que vem de “ficar triste” e inserir conceitos obscenos ou grosseiros em suas piadas. Ou podem se aprofundar e reservar um tempo para observar, estudar e criar piadas que contam um pouco da verdade sobre a condição humana. Eu diria que o último tem mais força. Eles são mais satisfatórios e demoram.

Aposto que você tem algumas boas histórias para descobrir em seus dados de negócios. Vá fundo e busque os números que fazem você parar. Descubra as curiosidades. Pergunte a si mesmo: Por que isso está acontecendo ? Pesquise tudo para descobrir o que está acontecendo e conte essas histórias.

Por exemplo, na década de 1960, a empresa de aluguel de carros Avis ficou em segundo lugar. Não o número um. Em vez de se esquivar desse fato ou esperar até que eles encabeçassem a lista, a Avis o abraçou. Eles criaram uma campanha inteira baseada em ser o segundo – e mostrar aos clientes como isso os faz trabalhar ainda mais. Brilhante, certo? A campanha We Try Harder foi tão bem-sucedida que a Avis a usou por meio século.

Mais recentemente, o McDonald's lançou uma campanha de marketing honesta chamada “Nossa comida. Suas perguntas." Os clientes podiam perguntar qualquer coisa à rede de fast food, e a empresa concordou em responder publicamente. Isso tem potencial para gerar controvérsia – o que as pessoas podem perguntar sobre os ingredientes da comida? Mas é um passo corajoso em direção à transparência e outra peça excepcional de marketing que faz as pessoas falarem sobre a marca.

A verdade, como dizem, é mais estranha que a ficção – e com certeza pode ser muito mais interessante.

Ferramentas para dizer a verdade: verifique seus fatos

Vamos pular adiante e dizer que você tem os fatos. Tem certeza? É hora de verificá-los antes de ir ao ar.

Na escola de jornalismo, aprendemos sobre sourcing, incluindo fontes primárias versus secundárias. A regra do polegar? Sempre use fontes primárias primeiro (elas são chamadas de “primárias” por um motivo). As fontes primárias são as coisas brutas, os relatos originais, como diários, citações diretas e dados do censo. Fontes secundárias, como citações que você encontra em outras publicações, não são horríveis, mas são boatos. Você precisa verificar se sua fonte secundária acertou antes de reivindicá-la como um fato.

É aqui que entra a verificação de fatos. Os verificadores de fatos procuram verificar todos os fatos de uma história – citações, números, estatísticas. Muitas vezes, eles também não dependem de uma fonte para verificar os fatos, mas os corroboram em vários lugares para garantir sua validade.

Essas ferramentas e táticas não precisam estar contidas em uma redação. Você pode implementar isso em sua equipe de marketing trocando cópias com um colega e verificando sua pesquisa e trabalho.

Autenticidade é apenas uma tendência?

Então, por que, realmente, isso importa? Claro, temos regras sociais, éticas e legais que nos dizem para não mentir.

Mas é mais do que isso. Os compradores de hoje – nosso público milenar – são altamente sensíveis à noção de autenticidade. Esta geração gravita em torno de conversas genuínas e reais.

Autenticidade é “o caminho para o coração da geração do milênio”, diz um artigo sobre liderança na Forbes.

O Washington Times concorda: “Para a geração do milênio, você não precisa ser incrível. Mas você tem que ser autêntico.”

Esta é uma geração que evita a falsidade, usa a tag #nofilter nas mídias sociais e prefere histórias a anúncios sofisticados.

A autora e pesquisadora Brene Brown, PhD, estuda o conceito de autenticidade (e sua relativa, vulnerabilidade) para ganhar a vida. Ela fez carreira com livros e Ted Talks que exploram o assunto. Em The Gifts of Imperfection, ela diz: “A autenticidade é uma coleção de escolhas que temos que fazer todos os dias”.

Escolha . Aí está aquela palavra de novo. Temos que fazer escolhas a cada momento, a cada dia.

De volta à minha verdadeira história: o que aprendi

Eu tive uma escolha ao falar com o cliente acima mencionado. Eu poderia acenar com a cabeça e distorcer as palavras e criar uma cópia inteligente que borrou as linhas e atraiu negócios.

Quando o cliente me deu feedback, eu acenei com a cabeça. E eu ponderei. Então voltei para reler parte da minha cópia. Sim, estava cheio de fatos e verdades. mas, sabe o que mais? Estava abafado. Não incita a ação.

Hã .

Então eu tinha outra escolha. Eu poderia continuar com isso como está, verificando minhas caixas de “verdade” e “autenticidade”.

Ou eu poderia pegar a verdade de outra pessoa – a verdade de que minha cópia inicial não era tão boa – e aprender. Desafiar a mim mesmo. Faça melhor.

Afrouxei o pescoço e os ombros e fui em frente. Afrouxei a cópia também. Descobri que havia maneiras de apresentar esses mesmos fatos, mas não tão rigidamente. Tornei aquela cópia mais criativa e atraente – mas mantive a verdade nela.

Mas entre você e eu? Também mantive minhas notas originais – aquelas com fontes de citação e links de referência. Porque você nunca sabe quando alguém vai querer encontrar evidências para provar uma afirmação.

Você está pronto para o desafio?

Minhas palavras de despedida: Ser autêntico definitivamente não é o caminho mais fácil. Às vezes, você tem o luxo de apresentar uma lista de fatos estelares que contam sua história e vendem seu produto. Você dificilmente tem que levantar um dedo.

Mas na maioria das vezes, você será desafiado. Você terá que consultar sua bússola interior, verificar seus fatos, verificar suas verdades e se esforçar para encontrar um casamento de precisão e persuasão.

Aproveite o tempo para criar sua história. Incline-se. Seja autêntico e verdadeiro.

Como diz o provérbio cultural, a honestidade é a melhor política.

Bônus: enquanto escrevia este post, me deparei com um pequeno questionário da VisionCritical: Quão autêntico você é? É um teste rápido e divertido. Você pode se surpreender com os resultados.