Aqui está o que há de errado com seus e-mails de expiração de avaliação e como corrigi-lo

Como profissionais de marketing, estamos cheios de esperanças e sonhos. Adoramos fantasiar sobre todas as pequenas coisas úteis que podem mudar nosso negócio.

Bem, deixe-me aquele vizinho chato que faz buracos do outro lado da sua parede e te sacode do seu sonho hoje:

Seus e-mails de expiração de teste são um truque de marketing e você os está usando de maneira errada.

Se há uma coisa que aprendemos como profissionais de marketing é que as pessoas têm a atenção de um peixinho dourado, e é nosso trabalho lembrá-los sobre nosso incrível produto/serviço/oferta.

Portanto, quando um testador perde o interesse em nosso software, achamos que enviar apenas mais um e-mail, mensagem de texto ou campanha de redirecionamento no Facebook pode fechar o negócio. É quando implementamos o poderoso e-mail de expiração de teste e começamos a enviar mensagens desesperadas como esta:

Eliminando os mitos de avaliação sobre os quais você cria seus e-mails de expiração

Mito 1: Um usuário cadastrado é um usuário interessado

É uma boa suposição. Para chegar à primeira tela do seu aplicativo, os usuários precisam acessar sua página inicial. Todo o seu funil de marketing é baseado na premissa de que um usuário cadastrado é alguém que está “interessado”, certo?

Não necessariamente. Só porque um usuário se inscreveu para experimentar sua ferramenta não significa que ele entenda o que sua ferramenta faz, muito menos esteja interessado em se tornar um cliente.

Por mais que eu queira te dizer que você é um floco de neve especial, existem mais de 1 milhão de páginas de empresas no LinkedIn com a palavra-chave “SaaS”. Muitas dessas empresas oferecem uma avaliação gratuita e muitas pessoas experimentam ferramentas da esquerda para a direita pelos motivos certos ou errados.

Se formos dividir seus testadores em segmentos, provavelmente terminaremos com os seguintes grupos (ou semelhantes):

• Oportunistas – as pessoas que experimentaram seu produto porque, bem, ele era gratuito para experimentar.
• Usuários não qualificados   — aqueles que você não quer como clientes, porque eles provavelmente irão se desfazer.
• Usuários qualificados que têm o problema, mas não veem seu produto como a solução.
• Os usuários que têm o problema veem você como uma solução viável, mas que ainda não experimentaram valor.
• Usuários que experimentaram valor com seu produto na janela de avaliação.

No entanto, tratamos todos os nossos testadores como usuários qualificados que experimentaram valor com nosso produto.

Por isso, em nossos e-mails de expiração de teste, escrevemos coisas como "adoraríamos mantê-lo como cliente", "você vai se apaixonar por nosso produto" ou, pior ainda, avisos passivo-agressivos como "vamos supor que seu negócio não é uma prioridade neste momento.”

Vamos analisar cada um deles:

“Adoraríamos mantê-lo como cliente” – não, você não quer manter usuários não qualificados como clientes. Isso vai disparar sua sobrecarga e taxa de churn.

“Você vai se apaixonar pelo nosso produto” – não, eles não vão se não tiverem o problema para o qual sua ferramenta está resolvendo.

Se você não vai atualizar "Vou assumir que seu negócio não é uma prioridade neste momento." — ou talvez você não tenha fornecido valor suficiente ou explicado por que eles deveriam atualizar…

Esta não é uma cópia terrível se todos os seus usuários de avaliação se enquadrarem no grupo de pessoas interessadas e que experimentaram valor com seu produto durante o período de avaliação. Essas pessoas quase não precisam de nenhum trabalho para converter, então você não precisa ser um gênio da redação de qualquer maneira.

Infelizmente, isso raramente acontece.

Em vez disso, precisamos qualificar nossos leads e considerar a jornada real do cliente quando criamos nossos e-mails de expiração.

Isso nos leva ao mito nº 2…

Mito 2: Um trialist expirado é um usuário ativado

As pessoas de SaaS pensam na data de término do teste como esse marco mágico quando os usuários têm maior probabilidade de converter.

A realidade é que o período experimental é uma urgência artificial, criada por nós. Como diz Lincon Murphy: um “truque de marketing”. É um truque que usamos para levar as pessoas a se converterem.

Nada mudou para seus usuários em 7, 14 ou 30 dias. As pessoas vão experimentar o valor em seu próprio ritmo, independentemente da duração do seu teste.

Por quê?

Porque a vida acontece, e eles têm outras coisas para fazer.

Simplesmente colocar uma janela de tempo limitada para as pessoas experimentarem seu produto não significa que elas ativaram recursos, resolveram problemas e experimentaram valor dentro desse prazo.

É por isso que precisamos de e-mails de integração para levar as pessoas de volta ao aplicativo e lembrá-las sobre como seu software as ajuda a alcançar o resultado desejado.

Mito 3: Os usuários sempre atualizam dentro da janela de avaliação

Um relatório da Madkudu mostra que 50% das conversões de SaaS acontecem APÓS o término do teste. De fato, MadKudu menciona que a maioria das empresas teve clientes convertendo 6 meses após a inscrição.

Outra coisa importante a considerar quando pensamos em upgrade de pessoas é a lei de Parkinson no contexto de testes SaaS:

O tempo para avaliar seu produto se expandirá para preencher o tempo disponível para experimentar o produto gratuitamente.

Em outras palavras, mesmo que seus usuários estejam ativados, eles ainda esperarão por 14/7/30/60 ou quantos dias seu teste for para se tornar um cliente.

Com produtos freemium, não há janela de tempo criada artificialmente . É por isso que os produtos freemium veem uma parcela maior de seus usuários convertendo mais rapidamente do que os produtos de avaliação gratuita.

Para resumir isso:

A duração do seu teste teria algum impacto na rapidez (ou lentidão) da atualização das pessoas, mas as pessoas acabariam por converter em seu próprio ritmo sempre que experimentassem valor com seu produto.

Como seus e-mails de expiração de avaliação são baseados em tempo, isso significa que eles não levam em consideração o ritmo de ativação do usuário. É por isso que os e-mails de expiração de avaliação não funcionam bem isoladamente.

Os emails de expiração de avaliação não levam em consideração o ritmo de ativação do usuário.

Em vez disso, quero propor uma estratégia de expiração de teste melhor que funcione com o ritmo da jornada do cliente. Então vamos mergulhar.

Uma abordagem melhor para e-mails de expiração de avaliação

Os e-mails de expiração de avaliação são um instrumento poderoso, mas não funcionam bem por conta própria.

O que proponho é um fluxo de integração baseado no ritmo de ativação de seus usuários.

Para persuadir os usuários a se inscreverem em nosso produto, queremos enviar três conjuntos de e-mails (ou sequências) com base em quando os usuários alcançaram o momento aha e experimentaram o valor em seu aplicativo:

1. Valor experiente antes do término da avaliação → Enviar e-mail de atualização.
2. O valor da experiência e a avaliação terminam em breve → Envie um e-mail de expiração da avaliação com um aviso para atualizar.
3. Não experimentou o valor e a avaliação termina em breve → Envie um e-mail de expiração de avaliação com uma opção de extensão.
4. A avaliação terminou e o usuário não converteu → Pedir feedback

Vamos descompactar cada segmento e os respectivos emails.

Envie um e-mail de atualização para usuários que experimentaram valor antes do término da avaliação

Existe um conjunto de recursos ou atividades que todo usuário precisa fazer para se tornar um usuário “ativo”. Essas são as coisas que todos ou a maioria de seus clientes pagantes fazem durante a avaliação.

Depois de saber quais são essas atividades, você pode usar uma ferramenta de automação de marketing para segmentar pessoas com base nelas e criar fluxos de integração baseados em gatilhos.

Você pode ver esse fluxo abaixo:

Vamos dar um passo atrás e ver como esse fluxo funciona:

1. Evento — “Trigger on Event Registered”. O fluxo começa aqui quando um usuário se inscreve.

2. Enviar e-mail — “E-mail de boas-vindas”. Enviamos o primeiro e-mail.

3. Aguarde 3 horas.

4. Hast Tag — “solicitação enviada”. Nesta etapa, estamos verificando se o usuário concluiu uma atividade crítica no aplicativo. Neste caso, é “Enviando uma solicitação”.

Se NÃO → Enviamos um e-mail de Nudge para que eles agissem. Em seguida, esperamos mais 1 dia e verificamos se eles concluíram a próxima ação obrigatória "Critérios de solicitação atendidos"

Se SIM → Verificamos se eles concluíram a próxima atividade crítica de teste "Critérios de solicitação atendidos"

5. Tem Tag - "critérios de solicitação atendidos"

Nesta etapa, estamos verificando se o usuário recebeu seus primeiros critérios de solicitação preenchidos.

Se NÃO → Enviamos outro e-mail de alerta.

Se SIM → Enviamos “Critérios atendidos — e-mail de vendas/atualização”.

6. Enviamos o Email de Upgrade.

—–

Nesse fluxo, o usuário receberá o e-mail de atualização sempre que se tornar um usuário ativo, ou seja, tenha experimentado valor com o produto, ou seja, tenha feito todas as atividades críticas em nosso teste.

O e-mail de atualização será enviado mesmo que a avaliação do usuário ainda não tenha expirado. Por exemplo, se um testador se tornar um usuário ativo no primeiro dia, ele receberá o e-mail de atualização.

O objetivo do e-mail de atualização é dar o último empurrão que seus usuários ativos precisam para atualizar. É aconselhável criar urgência neste e-mail.

Abaixo está um ótimo exemplo de e-mail de atualização do MindMeister.

Este e-mail funciona bem porque:

• É enviado na hora certa. Quando criei alguns mapas mentais.
• É personalizado. Ele é acionado quando tentei usar o recurso “estilos e limites personalizados”.
• Ele usa a escassez para me empurrar para atualizar.
• Tem uma única chamada clara à ação.

Outra maneira de abordar isso é recompensar os usuários por fazerem coisas em seu aplicativo. A Grammarly faz um ótimo trabalho ao fazer com que as pessoas atualizem quando começam a escrever ativamente na plataforma:

Envie um e-mail de expiração da avaliação para usuários ativos antes do término da avaliação

O segundo caso que temos é quando os usuários experimentam valor dentro da janela de avaliação, mas a avaliação termina em breve.

A especialista em e-mail de integração SaaS, Sophia Le, recomenda fazer essas três coisas para fazer com que as pessoas façam upgrade:

1. Enfatize o que o usuário perderá por não atualizar para um plano pago.

2. Compare os resultados de atualização versus não atualização.

3. Forneça uma única frase de chamariz em seu e-mail de expiração de avaliação.

Então vamos descompactar estes:

1) Enfatize o que os usuários de teste perderão por não atualizar

Isso se chama aversão à perda, e abordamos essa tática em algumas de nossas desmontagens de e-mail.

Existem duas maneiras de abordar a aversão à perda em seus e-mails de expiração de avaliação:

Quantificar o valor que o usuário está obtendo atualmente do produto

Por exemplo:

“Atualmente, você tem 5 membros em seu espaço de trabalho. Sua conta será rebaixada em 24 de janeiro e os seguintes membros perderão o acesso.”

Abaixo está um exemplo do Airtable, me pedindo para atualizar minha base para manter o acesso a ela:

Outro exemplo do Zapier afirma que usei XX número de tarefas . Além disso, observe que o e-mail menciona posteriormente meus subsídios mensais totais, deixando claro quanto deixei da minha cota de avaliação.

Nesses exemplos, fica claro que o usuário deve atualizar para manter o acesso contínuo ao serviço.

Em outros casos, você precisa ser mais criativo para quantificar o valor.

Por exemplo, se você executar uma plataforma de geração de leads em que um usuário economiza 20 minutos por lead, poderá usar a seguinte cópia:

“A ferramenta X encontrou 50 leads para você nos últimos 30 dias. Nossas estimativas mostram que você economizou 1.000 minutos de tempo de prospecção. Para continuar economizando esse tempo todo mês, atualize sua conta hoje.”

Agora, isso é um pouco mais técnico, mas absolutamente factível em uma ferramenta como o Encharge, que suporta etiquetas líquidas. Com etiquetas líquidas, você pode criar conteúdo de e-mail dinâmico com base nas regras if/else.

Por exemplo:

Liste os principais recursos que o usuário sentirá falta

Como Sophia Le afirma, o objetivo dos e-mails de teste final é fazer com que o usuário pare e pergunte: “Vou perder se não pegar meu cartão de crédito?”

O FollowUp.cc faz um excelente trabalho ao indicar quais recursos seus usuários de avaliação perdem quando falham na atualização.

Ainda assim, esse e-mail pode ser muito mais poderoso se esses recursos estiverem associados a benefícios. No exemplo abaixo, o Sumo enfatiza os resultados como “construir uma enorme lista de e-mail”, visitas, visitantes engajados.

Fonte

2) Compare os resultados da atualização VS não atualização

Existem duas maneiras de abordar a cópia de e-mail:

1. Ilustre como seria a vida do seu cliente COM o seu produto — fácil, conveniente, tranquilo, rico. Imagine a visão perfeita do seu cliente, um sonho.
2. Ilustre como seria a vida do seu cliente SEM o seu produto – difícil, ruim, tedioso, ruim ou qualquer outra coisa. Imagine os piores pesadelos do seu cliente.

Como profissional de marketing, você pode usar a emoção para contrastar a vida antes e depois de sua ferramenta. Não há abordagem certa ou errada aqui.

Dito isso, Sophia recomenda ir com a segunda opção – imagine como seria a vida de seus usuários se eles não atualizassem.

Vejamos este e-mail de expiração de teste final do Pipedrive.

Organizar e dimensionar as vendas é muito importante, mas você sabe o que é ainda mais importante? Não perder centenas de milhares de dólares de leads quentes por descuido.

Grandes e suculentos negócios são a força vital dos negócios assistidos por vendas. Os vendedores fariam tudo para estar no topo de sua cadência de vendas e atingir sua cota de vendas – suas comissões e empregos dependem disso. Agora, o Pipedrive não é apenas uma ferramenta para “organizar e dimensionar” as vendas, mas um salva-vidas fundamental para empresas e vendedores.

Use o e-mail de expiração da avaliação para compartilhar um estudo de caso ou contar uma história. Explique como seu software salvou o negócio/trabalho/vida de alguém.

3) Forneça uma única call-to-action em seu e-mail de expiração de avaliação.

Cada e-mail que você envia deve ter um único objetivo (saiba mais sobre a fórmula de e-mails simples).

Seu e-mail de expiração de avaliação também tem uma tarefa simples: fazer com que os usuários atualizem antes que a avaliação expire.

Não é hora de ser inteligente ou abrangente. Evite tentar fazer com que as pessoas façam outras coisas, como assistir a um vídeo de instruções, conferir novos recursos, preencher uma pesquisa e assim por diante. É tarde demais para estes de qualquer maneira.

Forneça instruções claras sobre como as pessoas podem atualizar e como seus preços funcionam.

^ Eu deveria enfatizar isso. Alguns produtos SaaS têm uma estrutura de preços terrivelmente complexa. Certifique-se de que seus avaliadores saibam pelo que estão pagando e como podem pagar a você, se quiserem.

Envie um e-mail de expiração de avaliação para usuários passivos antes do término da avaliação

A maneira mais fácil de executar isso é ter um fluxo de expiração de teste que coloque os avaliadores ativos e passivos em diferentes buckets com base no segmento em que estão.

Você pode criar os segmentos de avaliação no Encharge com base nas atividades que eles realizaram em seu aplicativo. Em seguida, use um fluxo com uma etapa de filtro "Está no segmento":

Enquanto seus trialists ativados estão em cima do muro e podem se beneficiar de um pouco de pressão e urgência, seus trialists passivos são de uma raça totalmente diferente.

Oferecer descontos a usuários de teste inativos seria tão eficaz quanto vender hambúrgueres a um vegano.

Além disso, esses usuários não experimentaram nenhum valor com seu produto, portanto, enfatizar o que os usuários perderão por não atualizar também não funcionará.

Então, o que devemos fazer com os trialistas passivos?

Para lidar com usuários de avaliação inativos, você precisa dar um passo atrás e:

1. Ofereça uma extensão de avaliação. Isso dará aos experimentadores passivos mais tempo para alcançar os momentos de valor desejados e fornecerá mais tempo para qualificá-los.
2. Saiba mais sobre esses usuários e descubra se eles são adequados para investir tempo em nutri-los e integrá-los.
3. Se eles se encaixam bem, explique POR QUE eles devem dar o primeiro passo.
4. Forneça o caminho de menor resistência. Tente fazer com que eles façam apenas uma coisa em seu aplicativo ou faça isso manualmente.

A maneira mais fácil de iniciar essa conversão é o CTA “Responder a este e-mail”:

Você não deseja automatizar esse processo, pois pode facilmente desperdiçar recursos em usuários não qualificados. Em vez disso, você deseja manter este manual e iniciar uma conversa com seus avaliadores passivos.

Você pode usar esta resposta:

Ei {{name}},

Será um prazer estender sua avaliação por 7/14 dias!

Importa-se de partilhar o que pretende obter de {{Product}}? Eu adoraria ajudá-lo a se preparar e tirar algumas coisas do seu prato. Eu sei que você deve estar muito ocupado.

melhor,

{{Pessoa de sucesso do cliente}}

Peça feedback a todos os usuários de avaliação expirada

Não importa quão incríveis sejam seus e-mails de expiração de avaliação, você ainda terá muitos usuários de avaliação desconectados.

Esse segmento de pessoas oferece uma grande oportunidade de aprender mais sobre a qualidade de seus esforços de aquisição, seu processo de integração, suas mensagens e as objeções que seus clientes têm sobre sua ferramenta.

As pesquisas Typeform e Google Form são uma ótima maneira de coletar respostas, mas não obtêm um envolvimento muito alto de usuários inativos. O usuário precisa abrir uma nova página do navegador, inserir seus e-mails e responder a várias perguntas. É difícil fazer com que usuários passivos façam tanto.

Uma maneira muito mais inteligente que garante um engajamento muito maior é a pesquisa de e-mail em linha.

Se parece com isso:

Quando um usuário clica em um link específico, a resposta é registrada no Encharge. Em seguida, você pode ver as pessoas segmentadas pela resposta que deram (em qual link clicaram).

Esta é de longe a maneira mais fácil de coletar feedback de testes expirados!

Modelos de e-mail de expiração de avaliação

Não está com vontade de suar muito com seus e-mails de expiração de teste? Basta roubar esses modelos de e-mail de expiração de avaliação para preencher os espaços em branco que reunimos para você.

Encharge — A maneira mais fácil de enviar e-mails de expiração de avaliação

O desafio de enviar e-mails de expiração de avaliação:

Para enviar um e-mail de expiração de avaliação, você deve fazer uma destas coisas:

A) Envie um e-mail X days after a user signs up . Isso funciona bem se a data de término do teste nunca mudar, mas raramente é o caso.

Com esse método, quando você estende o período de avaliação de uma pessoa, ela recebe o e-mail de expiração da avaliação na hora errada. Isso porque a automação não leva em consideração a mudança dinâmica da data de término do teste.

B) Como alternativa, você pode recorrer a soluções alternativas como Send email -7 days after a trial end date .

No Encharge, corrigimos isso e tornamos o envio de e-mails de expiração de avaliação tão fácil quanto dizer "jinx!"

Etapa 1: conectar o Encharge ao seu provedor de pagamento

O Encharge integra-se nativamente com Stripe, Chargebee, Chargify, Recurly e Paddle. Isso mesmo, todos os principais provedores de pagamento para empresas SaaS.

Assim que seu provedor de cobrança estiver conectado ao Encharge, todos os seus dados de cobrança, como MRR, ID do plano, data de início da avaliação e data de término da avaliação, serão sincronizados automaticamente com o Encharge, enriquecendo seus perfis de usuário com informações valiosas.

Etapa 2: use a etapa "Trial Ends" em nosso Flow Builder.

Em seguida, tudo o que você precisa fazer é criar um fluxo que é acionado com a etapa “Trial Ends”.

Com a etapa de ativação "Trial Ends", você pode enviar um e-mail para seus usuários de avaliação Quando / Antes ou Depois que a avaliação terminar. A melhor parte é que a etapa usa datas relativas que mudam dinamicamente. Isso significa que seus e-mails de expiração de avaliação sempre serão enviados no momento certo, mesmo quando a data de término da avaliação do usuário for alterada.

Também criamos uma etapa nativa “Trial Ends” no Encharge que funciona com dados de avaliação diretamente de seu produto — caso você não use seu provedor de pagamento para avaliações.

Passo 3: Vá tomar um café

Na verdade, é isso. Não há passo 3.

Configure seus e-mails de expiração de avaliação hoje com o Encharge

Inscreva-se para uma avaliação gratuita de 14 dias ou agende uma ligação rápida conosco e deixe-nos mostrar como é fácil enviar e-mails de expiração de avaliação com o Encharge.

Leitura adicional

• Crie um fluxo de integração de e-mail baseado em gatilho para seu SaaS. O guia passo a passo
• 16+ e-mails de integração que você pode roubar em 2020
• 45 Exemplos de mensagens de boas-vindas eficazes analisados
• Integração liderada pelo produto vs. Onboarding orientado a vendas: qual você precisa escolher?