Transmedia Storytelling Explorando o formato em 2021

O que é narrativa transmídia?

A narrativa transmídia é a prática de contar histórias em várias plataformas de mídia, onde cada meio faz uma contribuição única para o mundo da história. Qualquer combinação de mídia pode ser usada para fazer isso, incluindo filmes, TV, vídeo online, aplicativos da web, videogames, entradas de blog, rádio e anúncios. A prática da narrativa transmídia teve origem na indústria do entretenimento, e desde então vem sendo adotada pelos profissionais de marketing como forma de promover marcas e produtos.

Histórias contadas por meio da narrativa transmídia precisam fazer sentido para o público como partes de um 'universo' coerente, com componentes compartilhados como personagens, elementos visuais, usos de linguagem e enredos. Na narrativa transmídia, não há um único lugar onde as pessoas possam ir para obter todos os detalhes e pontos da história do universo retratado. Em vez disso, os pontos de história contingentes existem em várias mídias, sem repetição de uma mídia para outra. Isso motiva os membros do público a buscar todas as vertentes da história em várias mídias.

Henry Jenkins, um teórico da mídia, aumentou a conscientização sobre a narrativa transmídia por meio de um artigo do MIT Technology Review publicado em 2003, depois de aprender sobre o conceito de contatos de alto escalão nas indústrias de mídia. Os termos 'contar histórias multiplataforma' e 'contar histórias aprimoradas' às vezes são usados ​​de forma intercambiável com 'contação de histórias transmídia'.

Como a narrativa transmídia se relaciona com a mídia convencional?

A narrativa transmídia originou-se na mídia convencional, como romances, filmes e histórias em quadrinhos, e ainda é mais comum e amplamente usada em contextos de entretenimento.

Muitos dos exemplos mais famosos de narrativa transmídia relacionam-se aos gêneros de ficção científica e fantasia, os quais dependem da capacidade do criador de retratar uma realidade alternativa crível. Um exemplo chave é Star Wars, que usou uma combinação de filmes, roteiros, dramas de rádio e novelizações para construir um vasto mundo de histórias 'canônico' para os fãs explorarem. Para um relato exaustivo do uso da narrativa transmídia em Star Wars, leia Star Wars and the History of Transmedia Storytelling (PDF) (ed. Sean Guynes e Dan Hassler-Forest).

Outro exemplo de uma marca de mídia convencional que usa narrativa transmídia é a Pokemon, que atraiu fãs para seu próprio mundo de faz de conta com uma combinação de videogames, jogos de cartas, séries de TV e filmes, proporcionando uma combinação envolvente de experiências passivas e interativas.

O crescimento da narrativa transmídia coincidiu com o crescimento da propriedade corporativa de personagens fictícios em meados do século 20, de Superman (DC Comics) a Sonic The Hedgehog (Sega). Isso sugere que os recursos e as bases de habilidades de mídia disponíveis para as corporações podem ter sido necessários para o desenvolvimento da narrativa transmídia na indústria do entretenimento.

Como a narrativa transmídia se relaciona com o marketing?

Há duas vertentes principais na relação entre narrativa transmídia e marketing.

Em primeiro lugar, a narrativa transmídia pode servir aos objetivos de marketing dentro de um contexto de entretenimento, uma vez que cada plataforma utilizada pode ser um ponto de entrada único para os membros da audiência. Por exemplo, a série de videogames da Naughty Dog, Uncharted , ganhará destaque com o lançamento de um filme spin-off estrelado por Tom Holland e Mark Wahlberg em 2021, o que provavelmente gerará vendas dos produtos de videogame existentes da marca. O filme pode vir a ser um sucesso independente nas bilheterias, mas a outra dimensão de seu potencial comercial é a oportunidade de sinergia com outros componentes da narrativa transmídia da marca. Isso resume o poder da narrativa transmídia como uma tática de marketing: dois (ou mais) produtos de mídia relacionados que têm valor inerente e ambos criam valor extra um para o outro.

Em segundo lugar, a narrativa transmídia está sendo usada por alguns profissionais de marketing ambiciosos como uma ferramenta publicitária para promover marcas e produtos.

O uso da narrativa transmídia no marketing cresceu em sintonia com a proliferação da mídia digital e o surgimento da 'dual-screening', onde uma pessoa está usando alternadamente dois dispositivos de mídia ao mesmo tempo (por exemplo, navegando nas mídias sociais em um smartphone enquanto assistindo Netflix em um laptop ou TV). Em um mundo em que os consumidores geralmente acessam várias plataformas de mídia ao mesmo tempo, faz sentido que as marcas contem uma história que se mantenha unida nessas plataformas.

Os profissionais de marketing que usam narrativas transmídia não tendem a entrar no mesmo nível de detalhes que pode ser encontrado em exemplos de narrativa transmídia da indústria do entretenimento, como Star Wars e Pokémon. No entanto, os princípios da narrativa transmídia em contextos de marketing são amplamente semelhantes aos que se aplicam a contextos de entretenimento:

• Uma história coerente, ou mundo da história, é comunicada ao público através de múltiplas mídias;
• Cada plataforma tem valor como uma experiência independente;
• Cada plataforma faz uma contribuição única para a história; e
• Componentes compartilhados como personagens, cenários, temas, semelhanças estéticas e conhecimento são usados ​​para vincular as plataformas.

Exemplos de narrativas transmídia excepcionais em marketing

Comparethemarket.com – “Compare The Meerkat”

Um exemplo de grande sucesso de narrativa transmídia em marketing vem na forma pouco atraente dos personagens Compare the Meerkat do comparethemarket.com, que foram criados pela agência de publicidade VCCP em 2009.

Após a resposta extremamente positiva aos anúncios iniciais Compare The Meerkat, estrelado por um aristocrata meerkat animado, Alexander Orlov, e seu técnico de TI, Sergei, comparethemarket.com expandiu a campanha Compare The Meerkat com um livro e conteúdo da web com 'biografias' de os personagens suricatos. Juntamente com uma variedade de brinquedos de pelúcia com os personagens da campanha, esses elementos de narrativa transmídia aprofundaram o apelo do Compare The Meerkat, especialmente para os espectadores mais jovens.

Essas extensões ao mundo da história Compare The Meerkat, além do escopo da publicidade comum, agregaram valor significativo à campanha do comparethemarket.com. O livro, que era uma suposta “autobiografia” do suricato Alexander Orlov, gerou mais pré-encomendas do que obras autobiográficas genuínas com Tony Blair, Cheryl Cole e Russell Brand no mesmo ano de 2010.

Enquanto isso, o conteúdo da web Compare The Meerkat alimentou vários objetivos de conversão do comparethemarkat.com, com links para os produtos da marca e seu esquema de recompensas do aplicativo Meerkat, que oferece descontos em restaurantes e cinemas, semelhantes ao Orange Wednesdays.

Embora este estudo de caso não mostre exatamente o lado mais artístico da narrativa transmídia, ele ilustra como uma 'compra rancorosa' como um seguro dentro de um mundo de fantasia dividido em várias mídias pode criar uma experiência positiva para os clientes - mesmo que a ligação entre mundo da história e produto é tão simples quanto a semelhança entre as palavras 'suricate' e 'mercado'.

Burberry – 'Mundo Burberry'

Desde pelo menos meados dos anos 2000, a marca de moda britânica Burberry tem usado narrativas transmídia como uma estrutura conceitual para sua abordagem de marketing, que é descrita pela ex-CEO da empresa, Angela Ahrendts, no vídeo acima.

A Burberry usou uma combinação de vídeo, áudio, conteúdo da web e experiência do cliente na loja para transmitir aos clientes sua história de 150 anos e sua história de marca contemporânea. De acordo com Ahrendts, a estratégia da marca nessas plataformas é construída em torno de valores fundamentais retirados de Open Spaces , um livro escrito pelo fundador vitoriano da Burberry, Thomas Burberry. Esses valores incluem as palavras 'proteger', 'explorar' e 'inspirar'. A história contada através desta abordagem não é um conto fictício como Superman ou Compare The Meerkat; em vez disso, é uma representação não-ficcional de uma marca.

As plataformas de mídia que a Burberry usou para contar sua história foram escolhidas de acordo com seu público.

“Precisávamos manter a história autêntica, pura”, disse Ahrendts. “Sabíamos que teríamos que falar na linguagem dos millennials, e a linguagem deles estava rapidamente se tornando digital.

Ahrendts e sua equipe começaram a pensar no site da Burberry como 'Burberry World' – um lugar que vivia, respirava e incorporava plenamente a história da marca. Essa abordagem provou ser tão bem-sucedida que a marca decidiu replicá-la na loja.

“Queríamos que parecesse que, quando você entrasse pela porta, estivesse realmente entrando no site”, disse Ahrendts. A narrativa transmídia da Burberry havia completado o ciclo, da realidade histórica, passando pela narrativa transmídia, até a realidade de sua experiência na loja nos dias atuais.

Qual é a história da narrativa transmídia?

A prática da narrativa transmídia é anterior a um conceito relacionado chamado 'intertextualidade', que descreve como textos separados interagem para criar um novo significado.

A autora de Frankenstein , Mary Shelley, estava usando a intertextualidade quando citou poemas escritos por outros autores em seus romances – uma técnica que mudou o significado tanto de seu próprio romance quanto da poesia que citava. Logo no início do romance, Shelley cita Paradise Lost , de John Milton:

 “Eu te pedi, Criador, do meu barro,
Para me moldar cara? Eu te solicitei
Da escuridão para me promover?”

A inclusão do verso de Milton condiciona a resposta do leitor ao romance de Shelley, colocando em foco o tema central de humanos brincando de Deus. Como leitor, a experiência dos dois textos juntos é diferente da leitura do romance sem o verso e vice-versa.

Essa ideia de um texto mudando o significado de outro é central para o funcionamento da narrativa transmídia: uma mídia se relaciona com outra mídia de maneiras que alteram o significado que o público tira, esperançosamente para melhor. Por exemplo, se o público leu um romance que lhe dá a história de fundo de um personagem que deve aparecer em um filme, quando o público assistir a esse filme, sua relação com esse personagem será mais rica e, esperançosamente, mais emotiva.

A narrativa transmídia contemporânea difere da intertextualidade clássica, na medida em que geralmente há um criador comum (ou licenciador) de todas as mídias envolvidas (por exemplo, a Marvel possui o Homem-Aranha em todas as mídias usadas para contar a história desse personagem), enquanto a intertextualidade geralmente envolve um criador referenciando outro.

O protótipo da narrativa transmídia pode ser encontrado na franquia Superman. O super-herói da DC Comics apareceu pela primeira vez como um personagem de quadrinhos em 1938 e, na década seguinte, o “Caped Crusader” apareceu em duas séries de quadrinhos separadas com diferentes editoras. Ambas as séries retratavam o mesmo personagem habitando o mesmo mundo da história, mas ambas narravam eventos distintos dentro desse mundo. Isso abriu o precedente para que mundos de histórias completos se mantivessem juntos em várias plataformas, abrindo as portas para o surgimento de narrativas verdadeiramente transmídia .

O storytelling transmídia é adequado para sua marca?

A narrativa transmídia significa algo diferente para cada marca ou criador que a utiliza. Para algumas marcas, como Star Wars ou Pokémon, significa criar um mundo de histórias complexo no qual os usuários podem se perder por horas a fio. Para outras, como a Burberry, trata-se mais de contar uma história consistente em todas as interfaces entre a marca e seus clientes.

Qualquer que seja a abordagem que você adote, a narrativa transmídia é um grande compromisso. Em um contexto de marketing, tende a exigir que a marca se apresente de uma determinada maneira em várias plataformas, potencialmente por um longo período. Claro, se a narrativa se alinhar com a marca e seus objetivos, como foi o caso da Burberry (veja o estudo de caso acima), isso provavelmente será um resultado positivo.

Com o longo prazo da narrativa transmídia em mente, o momento ideal para uma marca seguir essa abordagem de marketing seria no momento de um rebrand/atualização da marca ou no lançamento. A narrativa transmídia não é uma técnica que os profissionais de marketing podem aplicar em sua estratégia aqui e ali; mas pode ser ideal para aqueles que desejam promover mudanças significativas na percepção da marca e na demografia do público.

À medida que a narrativa transmídia cresce em escala em diferentes mídias, a implementação bem-sucedida das diretrizes da marca se torna mais desafiadora. Cada componente, cada personagem e cada perspectiva expressa em cada meio deve estar alinhada com os valores da marca. Portanto, recomendamos que os profissionais de marketing adotem uma abordagem “menos é mais” para contar histórias transmídia. Comece contando sua história excepcionalmente bem e de forma concisa em apenas alguns canais e, se isso for bem-sucedido, você estará perfeitamente posicionado para estender o projeto daqui para frente. Com a narrativa transmídia, você realmente está criando um pequeno mundo próprio da sua marca – então comece pequeno e perfeitamente formado.

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