Principais dicas para vender assinaturas (6 principais dicas)

Se as vendas pontuais são boas para os negócios, as vendas repetidas são várias vezes melhores. Este guia explora a tendência crescente de assinaturas entre as marcas B2C e B2B – e oferece dicas práticas sobre como vender com sucesso seus próprios produtos e serviços como uma assinatura.

Os serviços de assinatura estão em alta

Não há nada de novo sobre assinaturas. As editoras começaram a usar o modelo para vender livros e publicações de outros tipos em 1600, e todos os tipos de produtos e serviços foram vendidos dessa maneira desde então – desde entregas de leite (começando na época vitoriana) até produtos de software na era digital.

Mas a partir de 2022, as assinaturas estão crescendo em popularidade como raramente antes. De acordo com a Finextra , 65% dos lares do Reino Unido estão agora inscritos em pelo menos um serviço de assinatura. A mesma publicação avalia o mercado de assinaturas do Reino Unido em £ 323 milhões.

Dica nº 1: Direcione seu marketing para usuários de assinatura

As assinaturas são muito populares no momento, mas não são para todos. Já vimos que, de acordo com a Finextra, quase dois terços dos lares do Reino Unido usam atualmente um serviço de assinatura. Isso pode ser um número impressionante, mas também revela o fato de que a maioria dos britânicos não são atualmente usuários de assinatura, tendo em mente que o tamanho médio das famílias no Reino Unido é de 2,4 pessoas .

Portanto, ao comercializar um serviço de assinatura, pode ser benéfico visar especificamente os usuários de assinatura e os tomadores de decisão domésticos - as pessoas que já estão convencidas da ideia de assinaturas e aquelas que são mais influentes ao decidir se sua família se inscreverá para uma assinatura. (Este último grupo é mais relevante para serviços de assinatura voltados para famílias, como caixas de ingredientes.)

Você pode segmentar pessoas que pertencem a esses grupos, dentro de um público potencial mais amplo, por meio de abordagens como direcionar anúncios de mídia social para pessoas com interesse em caixas de assinatura ou táticas de pesquisa de mercado, como pesquisas com clientes.

Ação!: Use pesquisa de mercado e martech para encontrar e direcionar seu marketing para pessoas com interesse em serviços de assinatura.

Dica #2: Inicie a assinatura generosamente

Iniciar uma assinatura com um 'bang', incluindo extras de alto valor ou itens que trazem o cliente para um sistema proprietário, pode ser uma técnica eficaz para garantir assinantes que permanecem leais além da compra inicial.

Por exemplo, um serviço de assinatura de alimentos e bebidas pode oferecer aos assinantes uma caixa de armazenamento de madeira com a assinatura do primeiro mês, antes de mudar para embalagens de papelão nos meses subsequentes. Isso dá ao assinante um item de marca de alta qualidade para manter a longo prazo - mesmo que a maioria dos itens da assinatura sejam consumíveis. Também podemos ver a mesma tática em ação na publicação de revistas: por exemplo, novos assinantes da revista The New Yorker ganham uma sacola grátis quando se inscrevem.

As revistas são efêmeras, mas a The New Yorker oferece aos novos assinantes algo para guardar: uma sacola.

Alguns serviços de assinatura chegam ao ponto de vender novas assinaturas a preços baixíssimos. Em uma estratégia de precificação de perda-líder, a marca assume uma perda na compra inicial do cliente, na expectativa de que o mesmo cliente fará outras compras lucrativas como resultado da compra inicial de perda-líder. Em um contexto de assinatura, isso às vezes é feito oferecendo a assinatura a uma taxa introdutória com desconto, após o que o assinante paga o preço integral. A marca paga um preço para adquirir o cliente – mas isso é mais do que compensado em pagamentos de assinaturas de longo prazo.

Ação!: Elabore uma oferta inicial tentadora para atrair novos assinantes. Considere fornecer um item de bônus que ocupe um lugar permanente no espaço físico ou digital do assinante, ou mesmo que o traga para um sistema que recompensa assinaturas repetidas.

Dica nº 3: explore as possibilidades de correio parcialmente endereçado (PAM)

A correspondência parcialmente endereçada – ou PAM, para abreviar – é um tipo de mala direta amplamente utilizada para serviços de assinatura de marketing.

Com o PAM, materiais de marketing impressos, como folhetos, brochuras ou cartas de vendas, são entregues nas residências de um público-alvo. Os destinatários são escolhidos com base em sua proximidade física e/ou semelhanças com os clientes existentes de uma marca.

Agora, você pode estar pensando que essa abordagem parece arriscada em um mundo pós-GDPR. Mas o PAM é, de fato, compatível com os regulamentos atuais de privacidade de dados. Isso ocorre porque o e-mail é direcionado anonimamente, com endereços parciais que usam uma saudação anônima como 'O chefe de família', em vez do nome do destinatário.

Parte da razão pela qual o PAM é útil para serviços de assinatura de marketing é que muitos serviços PAM fornecem a capacidade de enviar correspondência para residências no mesmo código postal – e, portanto, na mesma rua – dos clientes existentes de uma marca. Isso fornece uma maneira de reforçar a mensagem de um serviço de assinatura para as pessoas que já conhecem o produto – conversando com seus vizinhos que já assinam ou vendo as entregas sendo feitas na vizinhança. Portanto, o PAM ajuda os provedores de assinatura a entrar em contato com pessoas que já podem estar pensando em seu serviço.

Ação!: Pesquise o PAM para explorar a possibilidade de marketing para pessoas que moram perto de assinantes existentes.

Dica nº 4: o conteúdo é o criador de reis

Uma assinatura pode se tornar uma grande parte da vida de um assinante – algo que ele usa e pensa todos os meses ou com uma frequência ainda maior. É um relacionamento próximo que exige interações profundas e significativas entre a marca e o cliente.

Uma das melhores maneiras de manter contato próximo com os assinantes é o marketing de conteúdo. Isso pode ser entregue em diferentes mídias, para se adequar à assinatura relevante. Muitos serviços de assinatura que lidam com produtos físicos – como o Beer52, que agrupa uma revista de alta qualidade com suas assinaturas. Isso desempenha um papel crucial no desenvolvimento da identidade da marca e pode informar e educar os assinantes sobre outros itens incluídos na assinatura. Em vez de apenas consumir, o assinante pode aproveitar a assinatura como um insider. Marca e cliente passam a fazer parte de um clube, com conhecimento compartilhado e valores mútuos.

Nas assinaturas digitais, o acesso privilegiado a mídias e comunidades digitais geralmente desempenha um papel semelhante ao de materiais impressos em uma assinatura física. Por exemplo, o especialista em SEO Moz dá aos seus assinantes 'Pro' acesso a um fórum de perguntas e respostas.

Quando você está vendendo um serviço de assinatura em uma vertical competitiva, pode ser difícil se destacar em termos de produto sem restringir seu foco a um nicho muito específico que limita seu apelo a novos assinantes. O conteúdo excepcional pode ser o criador de reis que ajuda a elevar uma assinatura acima do resto.

Ação!: Crie uma excelente oferta de conteúdo que complemente seu serviço de assinatura e que eduque e informe os assinantes para transformá-los em insiders.

Dica nº 5: encontre seu lugar no ecossistema do assinante

Cada pessoa vive dentro de seu próprio ecossistema, composto de lugares físicos e digitais, pessoas e coisas. Um bom serviço de assinatura entende seu lugar nesse quadro maior e trabalha em sintonia com os outros componentes que atuam na vida de um assinante.

Tudo isso pode soar um pouco arrogante – mas na verdade é apenas uma questão de acertar os detalhes práticos, do ponto de vista do cliente.

Pagamentos e entrega são as principais prioridades. Você precisa receber os pagamentos do assinante e entregar sua assinatura da maneira que achar mais conveniente. Isso significa que você precisa descobrir quais métodos de pagamento e opções de entrega são preferidos pela maioria do seu público e, em seguida, implementar suporte para eles (supondo que sejam viáveis ​​para você operacional e financeiramente).

Outra parte fundamental do ecossistema do assinante é a tecnologia. Quais dispositivos, aplicativos e outras tecnologias eles usam e como a assinatura interage com eles? Mesmo as assinaturas de produtos físicos devem acomodar as preferências tecnológicas do assinante – por exemplo, oferecendo atualizações de serviço por meio de seus métodos de comunicação digital preferidos. Para assinaturas digitais, muitas vezes há uma necessidade ainda maior de acomodar outras tecnologias usadas pelo assinante – por exemplo, por meio de integrações com aplicativos de terceiros ou por compatibilidade com uma ampla variedade de infraestrutura digital, como sistemas operacionais e navegadores da web.

E depois há os detalhes mais sutis: prioridades que podem ser importantes especificamente para o cliente, como valores, religião, preocupações ambientais e reciclagem, gosto estético e identidade sócio-política.

Para resumir esse ponto expansivo da forma mais breve possível: pense em todas as maneiras pelas quais sua assinatura faz contato com o ecossistema de pessoas, lugares e coisas do assinante e como você pode tornar cada conexão o mais positiva possível.

Existem muitas ferramentas para nos ajudar a fazer isso no manual de marketing. Esses incluem:

• Questionários e entrevistas com clientes
• Mapeamento da jornada do cliente
• desenvolvimento de persona

Ação!: Faça uma pesquisa de mercado completa para entender o estilo de vida de seus assinantes – incluindo seus métodos preferidos de pagamento, entrega, comunicação e administração. Projete seu serviço para atender.

Dica # 6: Trabalhe em suas táticas de retenção de assinantes

Todo serviço de assinatura perderá uma porcentagem de seus assinantes mês a mês, por mais brilhante que seja.

Mas você pode manter essa porcentagem relativamente baixa, formulando uma estratégia eficaz de retenção de assinantes.

As táticas para retenção de assinantes incluem:

• Aproveite o conteúdo do seu assinante. Como já discutimos, o marketing de conteúdo pode ser uma ferramenta poderosa para se comunicar com os assinantes. Você também pode usá-lo especificamente para reter assinantes, por exemplo, enviando atualizações sobre como a assinatura de uma pessoa beneficiou a marca, causas relacionadas ou o próprio assinante.
• Renovações automáticas. É prática comum configurar uma assinatura para renovação automática, o que significa que o assinante é automaticamente reinscrito no serviço quando o período de assinatura termina. Isso pode reduzir o risco de um assinante reconsiderar sua assinatura quando seu ciclo de assinatura estiver próximo de terminar. Apenas certifique-se de definir sua política de renovação automática em seus termos e condições de assinatura - e dê aos clientes a opção de cancelar a renovação automática, quer eles façam isso por meio de um painel de gerenciamento de assinatura digital ou obtenham ajuda de um agente de atendimento ao cliente.
• Educação do cliente. Seus assinantes podem precisar de ajuda para entender como aproveitar ao máximo sua assinatura. Configure comunicações direcionadas para informá-los sobre os recursos que os ajudarão a aproveitar ao máximo a assinatura.
• Surpreenda e delicie-se! Quem não gosta de receber um presente inesperado de vez em quando? Surpreenda e encante seus assinantes com itens de bônus e complementos.

Seu serviço de assinatura deve usar sua própria estratégia personalizada de retenção de assinantes, incluindo qualquer uma das táticas acima – ou outras totalmente diferentes.

A chave para formular a estratégia certa é observar e investigar os motivos pelos quais as pessoas cancelam a assinatura do serviço. Isso pode revelar insights que ajudarão você a criar maneiras de evitar muitos cancelamentos de assinatura antes que eles aconteçam.

Às vezes, você poderá identificar os fatores de cancelamento de assinatura a partir das informações que possui sobre cada cliente. Eles estavam envolvidos em um caso de atendimento ao cliente antes de cancelarem a assinatura? Ou, se for uma assinatura digital, seu analytics registrou uma queda no engajamento do assinante? Alguns serviços de assinatura buscam mais detalhes incluindo uma breve pesquisa junto com a confirmação por e-mail/online de que um cliente cancelou a assinatura com sucesso.

Lembre-se de que a estratégia de retenção de clientes é um processo contínuo. É importante continuar monitorando e analisando os cancelamentos, para que você possa identificar novos fatores de cancelamento à medida que eles surgirem.

Obviamente, alguns assinantes cancelarão por motivos inevitáveis. A situação financeira de uma pessoa pode ter mudado ou ela pode simplesmente ter mudado para outros interesses ou prioridades. As marcas devem estar cientes dessa realidade, especialmente ao se comunicar com assinantes inadimplentes ou inadimplentes.

Ação!: Reúna e analise dados sobre os motivos por trás dos cancelamentos de assinatura. Formule uma estratégia de retenção que combata os motivos comuns de cancelamento.

Conclusão

Em cerca de 2.000 palavras, abordamos apenas seis dicas sobre como vender serviços de assinatura. Cada dica é um grande projeto de marketing por si só e levará tempo e cuidado para ser implementada.

Nosso conselho é que você escolha apenas algumas das áreas que cobrimos – aquelas que parecem altamente relevantes para sua situação atual – e dedique todos os seus esforços para aperfeiçoar esses aspectos de seu serviço.

Com o foco adequado, você definirá sua segmentação, comunicações de marketing, estratégia de retenção e experiência do assinante. Os ganhos que você obtém em cada área devem levar a um maior sucesso que tornará as outras áreas mais fáceis de lidar.