Começando bem: melhor marketing no topo do funil

Publicados: 2022-06-12

O que é o Top of the Funnel Marketing?

O marketing do topo do funil refere-se aos esforços focados na conscientização de um novo mercado ou de um novo produto. O restante do seu funil de marketing, no entanto, inclui clientes em potencial que conhecem sua marca e já se envolveram com sua empresa.

Você já está familiarizado com os estágios do funil de marketing, mas vamos discutir seu trabalho no topo sem nos prender aos detalhes.

Topo do Funil (ToFu)

Não o derivado da soja, mas igualmente versátil, o topo do funil, ou ToFu, é onde você alcançará a maior parte de seu público conhecido e desconhecido. É para isso que você estará aprimorando uma estratégia de marketing de reconhecimento de marca matadora, pois grande parte do seu trabalho inicial no topo do funil começa antes mesmo de você começar a entrar em contato, com análise de público e esforços de coleta de dados.

Os tempos e a estratégia de marketing eficaz mudaram. Hoje em dia, você precisará basear sua abordagem em dados concretos – mesmo no topo do seu funil. Embora os dados não sejam novidade para o marketing, a maneira como os usamos no topo do funil está mudando.

Uma grande parte de usá-lo de forma eficaz se resume à criação de personas de compradores acionáveis e de alta qualidade para ajudar seus esforços a se conectarem com o público certo.

O objetivo no topo do funil de vendas é alcançar um público tão grande e relevante quanto possível. Você desejará fazer isso com uma mensagem específica para as necessidades deles e, para isso, precisará entender seu público . Você sempre pode aprender mais à medida que avançam pelo seu funil de marketing, mas precisa começar com uma base sólida se quiser otimizar seu funil de cima para baixo.

Algumas formas populares de marketing de topo de funil incluem artigos de blog e iniciativas de marketing de conteúdo, eventos promocionais e esforços de marketing personalizados para alcançar e aumentar a conscientização de seu público. Pode incluir qualquer outra coisa que apresente sua marca a novos clientes em potencial e mostre a eles que você simpatiza com os problemas e pontos problemáticos que eles vivenciam. O céu e sua criatividade são realmente o limite.

Um excelente exemplo foi a campanha Beyond Utility da Lexus, com foco na fusão de luxo e utilidade que define a marca automotiva. A campanha massiva usou mais de 1000 vídeos e colocou itens do dia a dia ao lado de versões mais estilosas desse item – destacando que útil e chique não são mutuamente exclusivos.

O que tornou esta campanha realmente impressionante, porém, foi o uso de dados de persona da Lexus para escolher vídeos específicos para segmentos de público específicos – os produtos apresentados mudaram dependendo da demografia do espectador. Por exemplo, alguém na indústria da música pode ver um par de fones de ouvido normais emparelhados com um par de fones de ouvido de designer elegante.

Você pode ter algumas conversões neste momento, dependendo da velocidade da jornada típica do comprador e de onde eles entram no seu funil de marketing, mas essa parte do processo de marketing é mais sobre reconhecimento e visibilidade para as personas do seu público. Aqui você quer se envolver e iniciar conversas sobre os tópicos com os quais eles se importam – não necessariamente indo para a venda.

Você vai querer medir o engajamento que está obtendo com sua estratégia de conteúdo e ver o quanto as pessoas que você está atraindo se alinham com as personas do seu público.

O que diferencia o topo do funil

Os conceitos principais para sua estratégia de topo de funil estão no que você deseja alcançar neste estágio: você deseja realmente entender seu público , reunir inteligência de marketing e criar personas para orientar sua segmentação e personalização de marketing e entender os tópicos que interessam ao seu público. Você também vai querer entender os formatos e plataformas em que essas conversas acontecem – seu público está seguindo hashtags populares no Instagram ou talvez seguindo grupos da comunidade no Facebook?

A partir daí, se sua empresa puder se posicionar como uma autoridade no assunto, seus esforços no topo do funil girarão em torno de entrar na conversa e atrair a atenção do seu público para aumentar a conscientização e o engajamento.

É importante entender como o funil de marketing de sua empresa individual se alinha com a jornada típica do cliente. A harmonização dos dois garantirá que as pessoas encontrem conteúdo relevante e interessante em cada estágio da jornada do cliente.

Por muito tempo, o topo do funil foi considerado muito caro e amorfo para ser eficiente. As ferramentas usadas pelos profissionais de marketing eram demoradas e tediosas, resultando em ciclos de feedback de meses e dados amplos que não tinham a definição necessária para executar uma estratégia de marketing de funil precisa.

Mudando o jogo na sabedoria tradicional do marketing

Para muitos profissionais de marketing, despesas altas no topo do funil parecem uma conclusão precipitada, no que diz respeito à sabedoria convencional. Estamos aqui para desafiar essa suposição.

As ferramentas e os dados que se podiam coletar no passado deixavam o topo do funil em um espaço onde era caro e demorado coletar os dados que você realmente precisaria segmentar com precisão.

As ferramentas e métodos do passado tiveram e continuam a ter alguma atração para os profissionais de marketing: pesquisas e grupos de foco são abordagens de marketing testadas e relativamente verdadeiras. Eles também são muito bem compreendidos no vernáculo – as pessoas sabem o que você quer dizer quando fala em 'uma pesquisa recente'. Acima de tudo, eles foram usados por quase um século, então eles são confortáveis em sua antiguidade.

Mas as campanhas de marketing evoluíram. As ferramentas e métodos do passado são apenas isso: do passado. As campanhas geralmente se tornaram menores, mas são executadas com mais frequência. O novo desafio, portanto, é manter seus dados atualizados e valiosos com o ritmo cada vez maior do marketing. Os dias de um ciclo de feedback aceitável com meses de duração se foram. A inteligência de conteúdo hoje em dia é rápida e está em constante evolução.

As pesquisas também podem complementar seus dados, mas seu valor é mais limitado. Especialmente nos últimos anos com a ascensão das mídias sociais, a riqueza de informações disponíveis para consolidar sua inteligência competitiva é infinita.

À medida que as formas como os consumidores interagem com as marcas e tomam decisões de compra mudam, a forma como coletamos nossos dados também não deveria mudar?

Enquanto no passado apenas os esforços do fundo do funil podiam seguir uma abordagem testada e comprovada baseada em dados concretos, as atividades do topo do funil alcançaram sua eficácia. Estamos em um momento em que, com as ferramentas certas, os profissionais de marketing podem colocar seus dados de audiência para trabalhar imediatamente para informar sua estratégia e definir melhores expectativas para uma campanha.

Agora você pode começar com dados de público muito mais precisos antes mesmo de lançar uma campanha, com ferramentas que permitem coletar e agrupar dados, segmentar seus públicos e ter uma compreensão profunda de seus 5W e H como base de seu campanhas.

Conhecendo suas personas de público

A chave para tornar seus esforços de marketing de funil mais eficientes é conhecer seu público. Na era do marketing digital, personalizar seu marketing é a chave para o sucesso: as pessoas simplesmente não estão interessadas em consumir conteúdo irrelevante para suas necessidades.

Isso é respaldado pelas descobertas do relatório Marketo Engagement Gap sobre o sentimento do comerciante versus o sentimento do consumidor:

61% dos profissionais de marketing acreditam que se envolvem com o conteúdo certo.
56% dos consumidores acreditam que as empresas precisam ter uma compreensão mais profunda de suas necessidades.
51% dos consumidores acreditam que as marcas enviam muito conteúdo irrelevante.

É importante para nós, como profissionais de marketing, superar essa disparidade. Ficar com o que achamos que os consumidores querem não está funcionando. Para garantir que você esteja operando um funil de marketing suave e eficiente, com conteúdo interessante e relevante, convém investir algum tempo e recursos na realização de uma análise de audiência de qualidade.

Comece com nosso guia de análise de público-alvo para tudo o que você precisa saber sobre como coletar seus dados, definir suas personas e colocá-las em prática.

Eficiência de custos no topo do funil e durante todo o processo

O topo do funil é onde conhecer seu público fará a maior diferença. Simplificar seu funil de marketing de cima para baixo pode reduzir muito seus custos por conversão, ou CPA. Os resultados mostram uma redução de até 56% com direcionamento preciso. E aqui está o porquê:

Os leads são a alma do seu funil de marketing. Você provavelmente tem uma boa ideia de como é o seu custo por lead, ou CPL, e normalmente ele se enquadra em duas categorias:

Um CPL alto com clientes bastante prontos para comprar e entrando imediatamente em um estágio posterior do seu funil. Eles passarão rapidamente pelo seu funil e a jornada do comprador será relativamente curta.
Uma CPL baixa com clientes que não estão imediatamente interessados em converter para clientes pagantes. Esses leads exigirão mais tempo para nutrir e cultivar antes de estarem prontos para a conversão, de modo que a jornada do comprador será mais longa.

Não importa qual deles se encaixe no perfil que sua empresa mais encontra, começar forte e coletar os leads certos terá um efeito duradouro na eficiência com que você pode obter e converter leads. Os benefícios ecoarão em todo o seu funil de marketing e afetarão todas as etapas no caminho: coletar leads de qualidade, mesmo que eles exijam alguma nutrição, levará a esforços de remarketing e nutrição que alcancem um público receptivo e interessado, o que, por sua vez, levará a um maior probabilidade de conversões – e exigirá menos trabalho geral de sua parte para trazer essas conversões.

Felizmente, as ferramentas de que você precisa para alcançar efetivamente novos públicos que estão fora do seu funil – seus públicos desconhecidos – e trazê-los evoluíram.

A tecnologia e as ferramentas que os profissionais de marketing precisam para coletar e processar dados em todo o funil são muito mais definidas e amplamente utilizadas hoje em dia, com várias ferramentas oferecendo maneiras diferentes de rastrear e desmontar dados, fornecendo os insights acionáveis necessários para impulsionar a conversão. A chave para um marketing eficiente e simplificado no topo do funil é a estratégia que leva a personas precisas e acionáveis. A boa notícia é que os dias de trabalho escravo por semanas para compilar seus dados de público em personas se foram. Hoje em dia, você tem as ferramentas necessárias para definir as personas do seu público na ponta dos dedos.

Isso significa que, embora a parte superior do funil costumava ser mais comumente tratada com uma abordagem intuitiva, os profissionais de marketing experientes agora podem aplicar a mesma abordagem de ferramentas e dados anteriormente reservada para a parte inferior do funil também nessa área.

O take-away

Simplificar seus esforços de marketing ao longo do funil reduzirá custos e melhorará as taxas de conversão e retenção. Isso é especialmente verdadeiro para seus esforços de marketing no topo do funil.

Isso ocorre porque você verá um efeito indireto à medida que obtém melhores leads, levando a um fluxo de nutrição mais fácil e a melhores taxas de conversão e retenção como uma marca B2B – e clientes iniciantes mais interessados e com maior probabilidade de se tornarem clientes recorrentes e defensores da marca para o seu negócio no futuro como marca B2C.

Felizmente, a tecnologia e as ferramentas de que você precisa para fazer isso acontecer são muito mais acessíveis e, mais importante, mais precisas do que eram apenas alguns anos atrás. Agora você pode usar ferramentas de IA para consolidar os dados do seu público-alvo em valiosas personas do comprador em instantes, para cada uma de suas campanhas e usar isso para personalizar sua publicidade com precisão, para alcançar pessoas que realmente estão interessadas no que sua marca tem a oferecer.