Os 6 principais benefícios de marketing B2B de fazer um estudo de marca

Marcas podem ser intangíveis. No mercado B2B, experimentamos as marcas por meio de uma série de interações, como ler uma postagem de blog, participar de um webinar, trocar e-mails com representantes de vendas e, por fim, receber algum tipo de produto, serviço ou outra entrega.

Em meus anos de pesquisa na Hinge, estudei centenas de marcas de serviços profissionais. Esses negócios variam de conglomerados complexos a startups com foco em tecnologia; tradicionalistas boot-strappers para entidades globais. Algumas dessas marcas prosperaram com clientes orgulhosos e funcionários entusiasmados. Outros sofreram com reputações manchadas, más experiências com clientes e funcionários incompetentes.

Mas uma coisa que todas essas empresas têm em comum é que elas sabem – empiricamente – como sua marca é percebida no mercado por meio de pesquisas.

No B2B, um estudo de marca é uma avaliação objetiva de como uma empresa é percebida por seu público-alvo. Ele analisa o quadro geral: a jornada do comprador, a experiência do cliente e além. Um estudo bem-sucedido medirá atributos específicos da marca, como valor, entrega, potencial de referência, reputação e visibilidade.

Quando nossos clientes passam por esse exercício com o Hinge, examinamos o feedback fornecido por seus compradores, fontes de referência e funcionários. Fico impressionado com o quão inteligentes e sofisticados podem ser os compradores de serviços profissionais. A maneira como eles articulam e descrevem os desafios de negócios que enfrentam, como buscam soluções e quais critérios usam para avaliar fornecedores… É incrivelmente perspicaz e prova repetidamente ser um ingrediente poderoso na construção de uma marca forte.

Muitos profissionais de marketing B2B hoje aproveitam ao máximo a realização de estudos de marca. Mas que percepções eles obtêm? Como esse tipo de pesquisa de mercado afeta seus negócios? Aqui estão os 6 principais benefícios de marketing B2B de fazer um estudo de marca.

1. Para descobrir os diferenciais

Em nosso último estudo de pesquisa , descobrimos que a diferenciação é uma das principais prioridades de marketing das empresas de serviços profissionais de alto crescimento. Mas a diferenciação não é alcançada tão facilmente. Eu vejo isso o tempo todo olhando para sites de empresas:

“Somos um balcão único para todas as suas necessidades.”

“Somos dedicados aos nossos clientes.”

“Nossas pessoas são a diferença.”

“Oferecemos soluções que geram resultados.”

Soa familiar?

Com mais de 40% das empresas de serviços profissionais vendo a imprevisibilidade no mercado como um dos principais desafios enfrentados por seus negócios, agora é a hora de pensar em quais mensagens chamam a atenção de seus possíveis compradores e os mantêm engajados enquanto o diferenciam.

Mas como esses provedores de serviços devem saber o que realmenteos diferencia?

Tirar uma amostra de seus clientes ideais em um estudo de marca lhe dará uma ideia de como sua marca é vista fora dos muros de sua empresa. Esses dados geralmente apresentam diferenciais atraentes para o seu negócio, permitindo que você posicione sua empresa para agregar mais valor e aumentar as taxas de faturamento.

2. Desenvolver uma história de marca relevante

O público-alvo nem sempre são clientes em potencial. Atrair e reter funcionários talentosos é uma preocupação crescente entre as empresas de serviços profissionais. Na verdade, mais de um terço do mercado hoje vê isso como um desafio ou ameaça aos seus negócios.

Sua marca deve dar aos clientes-alvo um motivo para se importar. A que propósito serve o seu negócio? Como você vai ajudá-los a resolver seus desafios mais prementes?

Um estudo de marca pode iluminar valores, temas e tópicos importantes que ressoam com seu comprador-alvo. Por sua vez, esses insights podem ser desenvolvidos em uma história de marca relevante que posiciona sua empresa como o especialista necessário para resolver seus desafios de negócios mais urgentes.

3. Para esclarecer a mensagem da sua marca

De acordo com o RAIN Group, um provedor de serviços de treinamento de vendas B2B, são necessários em média 8 pontos de contato apenas para obter uma reunião inicial com um novo cliente em potencial. Se uma mensagem de marca for articulada de maneira inconsistente nesses diferentes pontos de contato, as histórias e os diferenciadores da marca podem se perder. Ou pior, os compradores ficam confusos.

Ao pesquisar seus funcionários que lidam com clientes como parte de um estudo de marca, você pode medir as lacunas de percepção entre clientes e funcionários. Por exemplo, seus funcionários podem acreditar que capacidade de resposta e custo são os maiores critérios de seleção, mas os clientes podem dar mais ênfase à experiência e especialização. Como você pode imaginar, essas diferenças de percepção podem mudar totalmente a direção de suas mensagens de marketing.

Uma vez que essas lacunas de percepção são compreendidas, muitos de nossos clientes fornecem iniciativas de treinamento em toda a empresa para compartilhar o que aprenderam no estudo da marca. Esta é uma ótima maneira de promover a comunicação e fechar essas lacunas, resultando em uma mensagem de marca clara e coesa.

4. Para integrar marcas recém-fundidas ou adquiridas

Se você ouvir a equipe usar a palavra “legado” ao se referir a uma empresa controladora ou marca, fique atento. Este é um sinal de desalinhamento entre marcas fundidas ou adquiridas. Ignorar isso pode prejudicar sua cultura e corroer a força e a reputação da marca no mercado.

No ano passado, uma empresa de contabilidade regional cresceu rapidamente adquirindo estrategicamente empresas menores para suas ofertas de serviços especializados. Os serviços que eles adicionaram foram complementares e as aquisições trouxeram talentos valiosos com eles, mas a “casa das marcas” resultante carecia de um posicionamento e mensagem coesos. Essas empresas enfrentaram alguns desafios comuns ao integrar marcas recém-fundidas ou adquiridas. Eles precisaram:

• Para entender a força da marca das empresas que adquirem para ajudá-los a decidir como integrar a nova empresa.
• Para entender os temas abrangentes da marca para descobrir um terreno comum e unificar as equipes internas.
• Desenvolver uma estratégia repetível que possa ser aplicada a aquisições futuras.

Ao fazer um estudo de marca abrangente com a Hinge, esta empresa foi capaz de quantificar a força das marcas adquiridas e descobrir sinergias e áreas de conflito. Eles usaram esses insights para desenvolver um posicionamento de marca holístico e um plano de aquisição para futuras fusões.

5. Para obter conteúdo para campanhas de marketing

Por meio de um conjunto abrangente de pesquisas, as empresas são capazes de reposicionar suas marcas para enfatizar os aspectos de sua marca que mais significam para seus clientes e possíveis clientes. Essa abordagem criou muitas novas oportunidades para alguns de nossos clientes.

Se você conseguir descobrir problemas ou tópicos específicos que são pontos problemáticos para sua base de clientes-alvo, esta é uma mina de ouro para uma campanha de marketing de conteúdo.

Questões mais amplas podem ser divididas em tópicos específicos. Essa estrutura de conteúdo (ilustrada abaixo) é uma maneira comprovada de empresas de serviços profissionais fazerem marketing de conteúdo. Muitos de nossos clientes obtêm seu conteúdo a partir de insights descobertos em um extenso estudo de marca.

6. Para otimizar seu orçamento de marketing

Infelizmente, o marketing às vezes pode ser visto como um centro de custos e não como uma área de investimento estratégico. Se você está entre os profissionais de marketing do lado errado dessa batalha, fazer um estudo de marca pode ser uma maneira de otimizar seus esforços de marketing.

Tire as suposições da equação. Para simplificar e otimizar seus esforços de marketing e desenvolver uma campanha de marketing altamente focada, você deve responder a estas perguntas:

• quemé seu comprador-alvo?
• comquaisdesafios eles se deparam?
• ondeeles vão aprender mais?
• quandoeles consomem conteúdo específico ao longo de sua jornada de compra?
• comoeles avaliam os provedores de serviços?
• por queeles estão explorando soluções?

Ao usar esse modelo de marketing centrado no cliente, sua equipe de marketing será ágil o suficiente para adaptar as mensagens de marketing para maximizar o impacto.