Como criar um tom de voz para sua marca e criar diretrizes de conteúdo

Todo mundo diz que você deve ser consistente e falar com seus clientes em seu tom de voz único. Mas como encontrá-lo? É sobre isso que falaremos.

Este guia será útil para profissionais de marketing de marca, gerentes de mídia social, redatores e, até certo ponto, designers de conteúdo.

O que é tom de voz?

Antes de criar uma cópia de marketing, textos da página de destino, localizar as interfaces do seu aplicativo e criar scripts de suporte, vale a pena desenvolver exatamente como esses textos devem soar.

Aposto que você concorda que isso é estranho quando uma empresa parece amigável e até atrevida em seu Instagram e depois responde usando uma linguagem formal oficial em seus e-mails de suporte ao cliente. O tom de voz define os valores da empresa.

A comunicação consistente é vital – seus clientes devem 'ouvir' a mesma voz ao falar com sua marca ou produto. Essa consistência deve ser vista não apenas na comunicação visual da marca, como fontes ou cores, mas também em suas cópias.

Leitura sugerida : Crie visuais atraentes para o Instagram, mesmo que você não seja um designer

Os designers percebem a importância dessa consistência; é por isso que a comunicação visual é muitas vezes a primeira coisa que as marcas trabalham desde o início, pensando em como a marca deve ser, mas esquecendo como a marca deve soar.

O que influencia o tom de voz?

Várias coisas influenciam o som do seu produto ou marca. Do ponto de vista linguístico, aqui estão para citar alguns:

• Escolha de palavras. Dependendo das palavras que você selecionar, seu estilo de comunicação pode ser formal, oficial, amigável, casual, irônico, engraçado, inspirador, admirador, respeitoso, paquerador ou qualquer outro adjetivo que você possa imaginar.
• Comprimento de palavras e frases.
• Partes do discurso. Você quer usar vários adjetivos, pronomes ou advérbios?

Dê uma olhada na descrição da Apple de um novo MacBook:

• Gramática e sintaxe. Essas frases compostas complexas ou simples? Ou são apenas frases curtas?

Voz e Tom: Diferença

Normalmente há confusão entre os dois termos. No entanto, estes não são sinônimos. Se você perceber essa distinção, isso é, sem dúvida, um passo para o reconhecimento da sua marca e uma experiência agradável para o cliente.

A voz é uma parte da personalidade de uma marca que define o humor ou atitude que seus clientes obtêm ao interagir com seu produto. Este é o pressentimento que seus clientes têm sobre sua empresa ou produto.

A voz é consistente em todos os canais e plataformas, independentemente do assunto ou ocasião.

O tom também se refere parcialmente ao humor, mas, diferentemente da voz, é contextual . Dito isto, varia dependendo do que você está escrevendo. Além disso, dependendo da emoção que você está tentando transmitir, seu tom deve e será diferente.

Por que se preocupar em criar tom de voz

Independentemente do tamanho, nicho, setor ou produto de sua empresa, as palavras que você escolhe e as emoções que transmite quando seus clientes interagem com sua empresa são vitais.

Aqui estão as razões pelas quais você deve criar seu tom de voz.

1. Simplifique o processo de criação de conteúdo

Muitas pessoas criam conteúdo nas empresas. Isso normalmente acontece em grandes corporações, mas em empresas menores, geralmente há mais de uma pessoa que cria conteúdo escrito para blogs, mídias sociais, interfaces, centrais de ajuda e e-mails de suporte. É por isso que esses ativos de marketing podem soar diferentes.

Criar pautas como referência para os redatores seria uma opção para evitar inconsistências na comunicação escrita.

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Agendar seu conteúdo com antecedência também contribuirá para a construção do seu tom de voz. Quando você vê todas as suas postagens em um só lugar, pode estimar facilmente se todas parecem e soam consistentes.

2. Aumente o reconhecimento da marca

Um conjunto formal de diretrizes e regras sobre a maneira como você fala com seus clientes ajuda a criar consistência em suas mensagens e fazer com que sua marca soe como sua marca.

3. Aumente a fidelidade à marca

Quando as pessoas veem que sua marca soa semelhante o tempo todo, independentemente dos pontos de contato e canais, parece que sua marca é humana, ajudando seu público a se sentir conectado à sua empresa. Isso proporciona um nível mais pessoal de conexão entre a empresa e sua clientela.

Que tons de voz existem afinal? Com exemplos

Vamos começar com esses extremos simples e óbvios de como seu tom de voz pode ser colorido.

Engraçado - Sério

O humor ajuda você a lembrar as informações e os detalhes de uma mensagem e faz com que seu público se sinta conectado ao produto, mas nem sempre é a escolha certa para todos. Alguns nichos como a medicina nem sempre são tolerantes com piadas. O truque é conhecer bem o seu público para saber o que é apropriado e o que não é.

Nichos como marketing são um campo perfeito para ser engraçado. E o Mailchimp explora muito isso. Esta plataforma de automatização de email marketing sabe que o seu público adora este tom de comunicação e não tem medo de brincar mesmo nas suas mensagens de erro.

Um tom sério dá status à sua marca, mas é mais fraco quando se trata de emoções. A Forbes é um exemplo de marca com tom sério. Seu tom os ajuda a manter a imagem de uma fonte de informação confiável, mesmo que o assunto não seja inteiramente sério. E vale a pena – muitas pessoas confiam na Forbes e usam seus artigos como referências confiáveis.

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Formal - Casual

O tom formal se concentra no racional, não no emocional. Marcas que falam com seus clientes em tom formal, não usam gírias e muitas vezes soam como livros.

Um exemplo de tom formal é o Bank of America.

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Tomemos o Revolut como exemplo de tom casual . A Revolut é uma fintech britânica e um banco que conversa com seus clientes como amigos, usando palavras simples e linguagem casual. Através do seu tom de voz, a Revolut partilha a sua missão e valores – mostrando que a banca não é necessariamente complicada; pode ser simples e até divertido.

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Cobrimos o marketing do Instagram da Revolut em nosso blog e falamos mais especificamente sobre o ToV deles, então confira se estiver interessado.

Respeitoso - Irreverente

Todos nós gostamos de ser respeitados . Quando você respeita alguém, eles estão mais dispostos a interagir com algo que você tem a oferecer. O que parece complicado em construir um tom de voz respeitoso é não se tornar insinuante.

Um dos exemplos dessas marcas respeitosas é o Uber. A empresa fala com seus clientes com calma e consideração em cada ponto de contato.

Uma grande celebração é uma celebração segura

Se beber, por favor, não dirija. Fizemos uma parceria com a Mothers Against Drunk Driving (MADD) e a Anheuser-Busch para ajudar a acabar com a condução prejudicada.#DecideToRide @AnheuserBusch @MADD pic.twitter.com/30z3mi0z7u

— Uber (@Uber) 1 de julho de 2022

Um tom de voz irreverente tem o poder de se destacar de concorrentes sérios. Uma dessas marcas que usam um tom expressivo e irreverente é a Starbucks . A voz expressiva é usada para contar uma história apaixonada de café sempre que possível.

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Entusiasta – Realidade

Um tom entusiasmado e envolvente invoca emoções. A Netflix explora esse tom para se comunicar com seu público dentro dos aplicativos e nos canais de mídia social. A Netflix adora histórias; eles publicam leads engraçados para séries de TV e filmes, compartilham postagens envolventes e aproveitam o marketing em tempo real e CTAs engraçados.

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Um tom prático é algo completamente diferente. Bancos e marcas premium adoram soar assim.

Já tocamos no Revolut anteriormente nesta peça. Agora vamos pegar o banco UBS como um exemplo que soa contido. Eles não usam nada extra em suas mensagens, apenas uma emoção.

Como criar um tom de voz para sua marca

Em um mundo ideal, o tom de voz é construído junto com o produto. Tipo, no início real – quando você está criando a plataforma da marca.

A plataforma da marca é o básico com o qual você deve começar ao criar o conceito do produto ou da empresa. Na plataforma da sua marca (que pode ser um simples documento do Google ou uma página Notion), você define os valores, missões, objetivos da sua marca, proposta de venda exclusiva, por que ela é útil para seus clientes em potencial, diretrizes de comunicação etc.

A ideia é ser consistente (sim, sabemos que isso já parece irritante) e comparar suas ideias adicionais com a plataforma como referência principal. Se o novo conceito corresponder à plataforma da marca, pode ser implementado. Se não, é melhor desconsiderar.

Em outras palavras, uma plataforma de marca é uma referência estratégica para profissionais de marketing, gerentes de marca, gerentes de produto, redatores e designers.

Mas não vivemos em um mundo ideal. E muitas marcas não fazem a plataforma da marca no início. O que está bem. Se você percebeu a importância de fazer o tom de voz em qualquer estágio em que está atualmente, é um passo na direção certa.

Portanto, este é o seu guia prático sobre como criar o tom de voz.

Tomamos a liberdade de excluir a importância de conhecer seu público-alvo desta lista porque acreditamos que é bastante óbvio.

1. Imagine que sua marca é uma pessoa

Aqui está um exercício para você: descreva sua marca como se fosse um ser humano. Os humanos têm traços agradáveis ​​e desagradáveis; eles podem ser provocativos, tímidos, categóricos, teimosos, descontraídos, cínicos – esta lista pode continuar.

Simplificando, pense em qual personalidade você deseja que sua marca possua. Isso ajudará você a criar um tom de voz único e difícil de copiar.

Em seguida, descreva a 'personalidade' da sua marca em uma frase.

2. Use We're..., mas não... exercite-se

Esse truque antigo, mas de ouro, ajuda você a definir os extremos da personalidade da sua marca. Este exercício ajuda a definir como você pode e não pode soar. Invente várias frases como estas abaixo e você terá uma base para o seu tom de voz.

3. Crie um glossário

Voz e tom consistentes geralmente são construídos quando as mesmas palavras ou frases são usadas. E embora seja especialmente importante para microcópias de interfaces, construir um glossário com termos e frases para mensagens de marketing é igualmente vital. Com esse banco de palavras que estará disponível em toda a sua empresa, você garantirá que, mesmo que diferentes redatores criem uma cópia, ela corresponderá às outras mensagens da sua marca.

4. Crie diretrizes de conteúdo

Pode ser uma página de Noções onde todas as suas especificidades são indicadas. Lá, você lista o que faz e o que não pode fazer em relação à sua comunicação. Você pode incluir palavras específicas para evitar, definir regras de pontuação e ortografia, definir os padrões de capitalização etc.

Aqui estão as diretrizes de conteúdo que marcas conhecidas criam para suas comunicações:

️Guia de estilo de conteúdo do Mailchimp

️Tom de voz da IKEA

️Guia de estilo da Apple

️Guia de voz e tom da Emory University

Diretrizes de tom de voz criadas. O que agora?

Depois de criar suas diretrizes, você não pode simplesmente colocá-las em uma prateleira e encerrar o dia. Para garantir que você não fez esse trabalho em vão, compartilhe as diretrizes com sua equipe e explique por que elas são importantes. Ou você pode compartilhar este artigo

Inclua essas diretrizes na integração para seus novos redatores e para aqueles que serão responsáveis ​​pelas mensagens da marca. Você certamente tem algumas ferramentas de gerenciamento de projetos que toda a sua equipe usa – Slack, Notion, Confluence ou similares: publique as diretrizes em sua base de conhecimento para que todos os funcionários possam acessá-las sempre que necessário.

E não se esqueça de mantê-los atualizados! Criar as diretrizes é apenas parte do processo; para garantir que funcionem e correspondam ao seu posicionamento atual, mantenha-os atualizados.