Toms Shoes: como a estratégia de marketing certa cria uma marca de meio bilhão de dólares

De acordo com a pesquisa, hoje, 91% dos millennials tendem a escolher comprar de empresas que têm uma causa social a servir. Setenta e dois por cento dos clientes preferem uma marca que promova uma boa causa a uma que não o faça. Para permanecer competitiva e relevante na mente dos consumidores contemporâneos, marcas como Dove e Dennys começaram a enfatizar suas contribuições sociais por meio do marketing orientado a propósitos. No entanto, poucas empresas adotaram essa tática com tanto sucesso quanto a Toms, que levou a estratégia de marketing de causas para o próximo nível.

O marketing de causa é quando uma empresa tenta ativamente conectar seu lado comercial com fins lucrativos com uma causa de caridade sem fins lucrativos que serve à sociedade. As empresas que adotam essa estratégia de marketing geralmente não se baseiam em um pacote de doação, mas no produto ou serviço que seus clientes compram. Por meio da aplicação do marketing de causa à empresa, as empresas podem obter uma imagem pública positiva e por meio do relacionamento com os clientes.

A empresa de calçados Toms é um excelente exemplo da aplicação do marketing de causa à sua marca . Toms lançou um modelo de ideia “um por um” ​​usando a abordagem de causa, na qual a empresa doaria um par de sapatos para cada venda que fizesse para crianças carentes. Este modelo não só aumenta efetivamente o prestígio e as vendas dos sapatos Toms, mas também deixa aos clientes uma impressão positiva da marca Toms.

Neste artigo, explicarei a você como a estratégia de marketing da Toms trouxe seu sucesso e, em seguida, como eles executaram sua estratégia de marketing. Espero que você consiga tirar algumas conclusões do sucesso que a Toms alcançou com seu esforço de marketing e aplicá-las ao seu negócio.

Toms: Como uma estratégia de marketing trouxe cerca de US$ 625 milhões para uma empresa

A Toms foi uma das primeiras marcas de consumo a incorporar diretamente a estratégia de marketing de causa social em seu modelo de negócios. Com a campanha "One for One", a Toms oferece um par de sapatos para cada par que um cliente compra para uma criança carente. Até o momento, houve doações de 75 milhões de pares de sapatos, e o valor da empresa foi recentemente estimado em US$ 625 milhões.

No entanto, do ponto de vista do marketing, o que torna a Toms bem-sucedida não reside no fato de ela combinar com sucesso seus benefícios de lucro e causa social. O que torna a Toms especial é que ela concentrou quase todas as suas campanhas de marketing em sua missão social desde o início. "One for One" não é apenas um slogan de marketing; é um modelo de negócio. É uma mensagem de destaque no site da Toms e em muitos de seus materiais de marketing.

Como resultado, quando os clientes pensam na Toms, é difícil não associá-la à contribuição da empresa para o propósito social. O produto e a intenção na mente dos consumidores são um. Essa abordagem é orientada a propósitos no seu melhor.

A brilhante e poderosa estratégia de marketing de Toms é composta por 5 pilares fundamentais que serão apresentados a seguir.

Os 5 pilares da estratégia de marketing da Toms

1. Toms se conecta de perto com sua comunidade

Como a Toms é uma empresa focada na criação de um movimento, ela deve se engajar na construção da comunidade por meio do conhecimento e da comunicação com seus membros.

Toms gastou muito tempo e dinheiro para obter uma interpretação clara dos comportamentos de seus clientes. Ela entende que a maioria de seus clientes não sai da cama de manhã sem verificar seu status social ou e-mails neste mundo omnicanal e omniconectado.

Esse profundo entendimento das preferências e expectativas de seus clientes ajudou a equipe a desenvolver estratégias de comunicação significativas com foco na intenção social da marca. A ideia de ser "Mocial" está no centro de sua abordagem. Toms quer ser social em sua presença online e interativo na forma como se comunica socialmente, e faz isso muito cedo e em breve.

2. A Toms oferece conteúdo, produtos e serviços intimamente relacionados à sua causa social

Ao criar material de marketing, a equipe de marketing de Toms repetidamente faz duas perguntas: "Esse conteúdo é relevante e capaz de criar conexões instantâneas? "De que forma o conteúdo é valioso para o cliente?". , não apenas um valor monetário de descontos e cupons. E quando um consumidor compra um item, a Toms procura se concentrar no impacto que o cliente está causando ao mudar o mundo para melhor. Dessa forma, a Toms faz com que seus clientes se sintam como participantes ativos na missão social da empresa.

3. A Toms diversifica suas linhas de produtos e compromissos sociais para permanecer relevante

Para permanecer relevante para os clientes em um mundo em rápida mudança, ao longo dos anos a Toms ajustou sua missão social para refletir as mudanças nas prioridades sociais de seus consumidores.

A Toms vem expandindo sua linha de produtos e sua contribuição para a mudança social desde sua criação, há 11 anos. Compre um par de óculos de sol Toms e a marca oferece a uma pessoa em um mundo em desenvolvimento um exame oftalmológico e cuidados com a visão.

Compre um saco de café Toms e a empresa oferece água limpa para quem precisa por uma semana. Ao diversificar sua gama de produtos e compromissos sociais, a Toms continua sendo significativa para seus consumidores, mesmo que eles não queiram comprar sapatos novos.

4. Toms leva muito a sério as interações com os clientes

Para garantir que a marca Toms cresça e evolua de acordo com as preferências de seus clientes, a Toms sabe que é necessário continuar ouvindo e se adaptando às mudanças de conversa. Uma maneira pela qual a Toms consegue isso é dando incentivos para incentivar seus agentes de atendimento ao cliente a passar mais tempo com os clientes ao telefone. Ela quer que seus clientes conversem por mais tempo com seu pessoal porque essa é uma oportunidade de contar a história da marca aos consumidores, explicar a eles por que sua compra é importante para a causa social e como seu engajamento é importante.

5. A Toms desenvolve uma cultura de inovação

A inovação hoje não é mais uma coisa boa de se ter; é uma necessidade para sobreviver no mundo dos negócios altamente competitivo. E Toms está bem ciente disso. Servir a geração do milênio e se tornar um pioneiro na era digital são importantes agora.

A equipe implementou uma abordagem que eles chamam de "TTF" - Experimente, teste e rápido - para promover a criatividade internamente. Essa cultura de inovação é fundamental porque a Toms experimenta constantemente novos produtos e serviços para seguir em frente.

Como a Toms colocou sua estratégia de marketing em prática

1. Toms começou com uma fascinante história pessoal de seu fundador Blake Mycoskie

Blake Mycoskie, o principal doador de sapatos da Toms, parece mais um mochileiro do que um CEO tradicional com seu cabelo comprido e encaracolado. Ele era um ex-participante da The Amazing Race (perdendo a recompensa de US $ 1 milhão para apenas quatro minutos).

A experiência o inspirou a se aventurar na Argentina, onde experimentou as dificuldades de viver sem sapatos que as crianças enfrentaram em primeira mão. Ele queria fazer algo a respeito e queria que fundar uma empresa social fosse a solução.

As intenções da Mycoskie são importantes para o posicionamento da marca. Se as pessoas vão comprar um par de sapatos de aparência simples, elas gostariam que ele tivesse uma história em que pudessem comprar e da qual se sentissem parte.

Percebendo isso, Toms apresenta a biografia de Blake com orgulho em seu site. Zita Cassizzi, diretora digital da Toms, disse: “É diferente do marketing tradicional porque não somos apenas uma empresa de sapatos, óculos de sol, moda ou café. Não estamos apenas vendendo, também somos um movimento.”

Retirada de chave:

Para marcas de estilo de vida jovem, com o CEO sendo o rosto da marca pode ser extremamente benéfico para a imagem da marca. No início, a marca se beneficiará de ser uma extensão bem-sucedida da personalidade do criador. Muitas marcas que alavancaram isso para um enorme sucesso: Nasty Gal, Beardbrand.

2. Em 2011, Toms criou um fenômeno “One Day Without Shoes”, muito parecido com o Ice Bucket Challenge

Este enorme movimento tem seu próprio site autônomo, OneDayWithoutShoes.com . O que ele faz é encorajar as pessoas a passarem um dia normal descalças, o que lhes permite saber como é viver sem sapatos, e para que possam ter empatia com crianças de todo o mundo que não têm acesso ao luxo dos sapatos.

A campanha tem a vantagem de ser amplamente visível, incentivando as pessoas a demonstrarem a seus amigos e pessoas que são socialmente conscientes, que fazem um pequeno esforço para ajudar a aumentar a conscientização sobre uma questão humanitária. Este evento é realizado todos os anos desde 2007, com 1.600 eventos no total em todo o mundo e mais de 250.000 participantes em 2010. É claro que as pessoas querem participar de algo que seja significativo para elas.

Retirada de chave:

Se puder, vá e construa movimentos e eventos memoráveis ​​e significativos. Ao patrocinar atividades esportivas radicais, a Red Bull faz isso, a Victoria's Secret faz isso com um desfile de moda imersivo e emocionante.

O que você faz quando não tem um grande orçamento? Em vez disso, faça algo inteligente! Por exemplo, Warby Parker conquistou os editores de moda da New York Fashion Week convidando-os para um "evento secreto" na biblioteca pública – marcando pontos e publicidade com um pouco de criatividade.

3. A Toms facilita a participação em seus eventos:

Em uma campanha passada, Toms doou mais de 290.000 sapatos apenas para fotos de seus clientes descalços no Instagram Criticar isso como promover o slacktivism é compreensível – tirar uma foto de pés descalços é muito mais simples do que passar um dia sem sapatos ou derramando sobre sua cabeça um balde de água gelada. É certo que houve pessoas desinteressadas que participaram apenas para ficar bem. Mas, a abordagem foi bem-sucedida em entregar o que se propôs a fazer, e Toms doou os mais de 290.000 sapatos enquanto aumentava a conscientização no processo.

Retirada de chave:

Se você conseguir fazer as pessoas parecerem atraentes, poderá aumentar o reconhecimento da sua marca com muito pouco esforço. Quase certamente haverá críticas e alegações de slacktivismo, mas desde que a empresa cumpra a promessa (como Toms faz, vendendo sapatos pessoalmente para os desfavorecidos), então o que as críticas fazem é fortalecer sua marca.

4: Ajudando Crianças Americanas Necessitadas:

O vídeo se concentra em diversas experiências e oferece uma sensação inspiradora e geral de bem-estar para ajudar as pessoas. Este é um exemplo clássico da teoria da narrativa publicitária, explicada no livro Contagious e em Made To Stick. Permite que potenciais compradores (e também o público em geral, que pode não estar envolvido com a marca) contextualizem e coloquem a marca em nossas mentes com muita facilidade e eficiência.

Retirada de chave:

Qual é a história da sua Marca? Qual é o significado emocional disso? Como isso está motivando as pessoas a levar uma vida mais feliz? É claro que é mais fácil para algumas marcas reagirem a isso do que outras. Marcas de 'caridade' e marcas de 'estilo de vida' acharão mais fácil contar uma história que ressoe com grandes grupos de pessoas. Os profissionais de marketing B2B também podem usar o storytelling – concentrando-se nas motivações, objetivos e significados de seus clientes.

5. Toms' Tickets To Give - aumentar a conscientização fazendo com que os influenciadores obtenham votos de suas próprias comunidades

Você pode construir um concurso que valha a pena angariar votos com um prêmio? Toms pode, e fez. Aqui está o que a diretora de marketing da Toms, Zita Cassizzi, disse sobre isso: "Convidamos aqueles que enviaram suas inspirações a votar neles em seus próprios grupos, o que foi apenas engajar seus colegas. "Ah, vote em mim porque eu só quero ir em uma jornada de compartilhamento." Então essa é uma.

Todos os anos, 50 torcedores do Toms são selecionados para voar com a organização para auxiliar na missão de doação de calçados. Esses fãs precisam criar contas pessoais no site do Toms, apresentar por que eles são os candidatos adequados e ter amigos, familiares e outros fãs para votar nele. Você pode ver o que faria com o tráfego e SEO para o site de Toms!

Retirada de chave:

Se você conseguir criar um concurso que estimule os fãs a contar a seus amigos sobre isso, você definitivamente pode gerar reconhecimento para sua marca. Qualquer coisa que permita que as pessoas viajem parece ser uma oferta interessante.

Se você não pode pagar por passagens aéreas, imagine maneiras de criar uma experiência memorável para seus fãs. Talvez você deva deixá-los visitar seu depósito ou participar do processo de criação de seu produto. Quanto mais positiva a impressão, mais ela levará seus fãs a ganhar o prêmio.

Palavras finais

Blake Mycoskie disse uma vez: “Os clientes permanecem fiéis a nós porque comprar Toms é como um crachá que diz: “Fiz algo por outras pessoas” .

Sempre que pudermos oferecer a sensação de retribuição aos nossos clientes, aplicaremos isso aos Toms Hotels ou Toms Banking ou outros conceitos que ainda não criamos, pois o conceito One-for-One pode ser aplicável a outras coisas que os consumidores fazem."

Hoje a marca Toms é avaliada em centenas de milhões. Mycoskie publicou um livro chamado Start Something That Matters, que se concentra em sua experiência pessoal e na formulação de marketing de sua empresa.

Este artigo na Forbes os descreveu como "satisfazer um desejo altamente estabelecido entre os consumidores de sinalizar casualmente a identidade pessoal por meio de calçados". A afirmação poderia ser interpretada cinicamente. Embora possa ser visto de forma relativamente neutra, também. Os consumidores têm necessidades e desejos, e existem empresas que visam atender a essas necessidades e desejos.

Espero que este artigo sobre a estratégia de marketing da Toms ajude você a descobrir como falar sobre sua marca e produto de uma maneira que faça seus fãs e clientes falarem sobre isso também.

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