O CMO de hoje é o candidato a CEO de amanhã

Nota do Editor: Uma versão deste artigo sobre como os CMOs são cada vez mais vistos como candidatos a CEO apareceu originalmente na Entrepreneur.

Procurando uma refeição rápida no terminal antes de pegar meu próximo voo em uma viagem de negócios, recentemente me vi parando em um lugar que não teria considerado um ano atrás - o McDonald's. Examinei o cardápio e pedi um sanduíche de frango grelhado. Uma refeição saborosa e provavelmente melhor para mim do que um hambúrguer ou muitas das outras opções na praça de alimentação do aeroporto.

Minha mente de marketing então entrou em ação e percebi que havia literalmente comprado o apelo aprimorado da marca resultante do foco da rede de fast-food em novos itens de menu e melhor qualidade dos alimentos. E o arquiteto desse reposicionamento é Steve Easterbrook, que assumiu o cargo de CEO após dois anos como líder de marketing da empresa.

Easterbrook é o garoto-propaganda de uma mudança interessante na América corporativa: o surgimento de diretores de marketing (CMOs) como candidatos a CEO. Outras grandes empresas nas quais os profissionais de marketing assumiram o cargo principal nos últimos anos incluem Audi USA, Campbell's Soup, Jive Software, Mercedes-Benz USA e Royal Dutch Shell.

Não muito tempo atrás, os CMOs geralmente ficavam presos demais em um canto para serem considerados para o escritório central. Claro, o CMO sempre foi responsável por itens importantes na agenda corporativa – conhecimento da marca, marketing de produto, geração de demanda etc. .

Como o mundo mudou. A descrição do trabalho do CMO mudou drasticamente nos últimos anos, à medida que as empresas se concentram na transformação digital, no crescimento de primeira linha e no envolvimento do cliente. O CMO de hoje normalmente tem mais responsabilidade e influência do que nunca e provavelmente terá laços mais fortes em toda a organização, além do marketing para vendas, marketing de produto, estratégia corporativa e TI.

Como Kirsten Newbold-Knipp, do Gartner, colocou em um blog interessante: “No mundo B2C, a responsabilidade do marketing cresceu desde o conhecimento da marca até a participação no mercado e a experiência completa do cliente em pouco tempo. Embora essa mesma tendência esteja ocorrendo no B2B, é uma mudança ainda mais pungente. A jornada de compra do cliente para marcas B2B está ficando cada vez mais pesada com o marketing, com os compradores fazendo mais pesquisas e avançando em seu caminho de decisão antes de se envolverem com as vendas. Isso se manifestou em uma mudança de responsabilidade com os CMOs que antes possuíam uma simples contagem de leads agora medida no pipeline ou até mesmo em metas de receita compartilhadas.”

Compare isso com 10 ou 20 anos atrás, quando o fator número um na avaliação do sucesso de uma empresa parecia ser sua eficiência operacional, em vez de uma melhor compreensão e envolvimento com o cliente. Nesse clima, os líderes do lado esquerdo do cérebro, como o CFO, acabaram no banco do gato. O CMO era um diretor de marketing no sentido mais fixo, liderando esforços isolados de branding e comunicação. Dito de outra forma, as empresas eram dirigidas mais pela parte de trás da casa pelos jockeys de planilhas do Excel do que pela frente pelos tipos criativos do PowerPoint.
Mudar o comportamento do cliente, porém, agora exige que o CMO entenda melhor todo o ciclo de vida do cliente, como usar dados para gerar resultados de negócios mensuráveis ​​e trabalhar em várias funções para explorar oportunidades em toda a empresa.

O imperativo estratégico primordial para todas as empresas hoje é o ciclo de vida do cliente. Etapa 1. Aumentar o conhecimento da marca. Etapa 2. Gerar leads e impactar os resultados. E Etapa 3. Reter clientes e torná-los seus maiores defensores. Essa realidade tornou os CMOs mais atraentes para as empresas que procuram CEOs criativos que “pegam” aquela marca, sempre importante, agora é um empreendimento a todo vapor e que consome tudo, do qual depende o futuro de uma empresa.

Também não faz mal que outros aspectos do papel do CEO de hoje funcionem bem para os pontos fortes dos CMOs. Habilidades de comunicação, por exemplo. Já se foram os dias em que o CEO era uma presença do Mágico de Oz no último andar, de quem os acionistas ou funcionários ouviam em uma carta de fim de ano, e-mail trimestral ou entrevista ocasional à mídia. O modelo agora é o CEO altamente visível, fazendo webcasts frequentes ou sessões de perguntas e respostas ao vivo com funcionários, presença nas mídias sociais etc.

Nesse novo ambiente corporativo, não é surpresa que mais CMOs se vejam como futuros CEOs. De acordo com uma pesquisa da Forrester de 2014, aproximadamente 40% dos profissionais de marketing B2B e 41% dos profissionais de marketing B2C se viam no caminho para cargos de CEO. Quando a empresa de análise realizou uma pesquisa semelhante em 2011, a maioria dos executivos de marketing queria se tornar consultores ou conseguir um emprego em uma empresa maior, em vez de subir para uma posição mais alta.

Para ter certeza, os CMOs de olho no primeiro lugar ainda enfrentam algum viés. Eles devem convencer os conselhos corporativos de que possuem amplo conhecimento estratégico, experiência em gerenciamento e pensamento inovador em toda a organização para administrar uma empresa.

Na minha opinião, muitos dos CMOs de hoje podem marcar essas caixas com segurança. Eles geralmente dirigem organizações de várias centenas ou milhares de pessoas e são responsáveis ​​por grandes orçamentos (geralmente o maior P&L da empresa). Eles podem nunca ter gerenciado vendas, mas possuem metas de geração de demanda e trabalham de perto com vendas. Eles são orientados por dados em uma época em que o marketing se tornou tanto ciência quanto empreendimento criativo. Os melhores fizeram home runs que realmente mudaram o jogo para suas empresas. Eles adquiriram habilidades mais diversificadas do que os CMOs em qualquer outro momento da história.

Mais uma vez, não procure mais do que o McDonald's. A empresa costumava se concentrar principalmente na eficiência da cadeia de suprimentos - era praticamente como qualquer grande empresa de manufatura nesse sentido. Então, os gostos dos consumidores mudaram e o McDonald's foi pego de surpresa porque não estava suficientemente em contato com seus clientes. Com um profissional de marketing no comando, a rede teve sucesso na reformulação de sua marca.

Todo CMO deveria estar adorando.