Ser uma marca amada

Este guest post de Aaron Bart, vice-presidente de serviços criativos dos nossos amigos 3Q Digital, descreve um conceito que pode ser difícil de colocar em termos tangíveis, mas pelo qual todos nós lutamos como profissionais de marketing: tornar-se uma marca amada. No entanto, marcas amadas não recebem essa designação da noite para o dia. Eles conquistam esse lugar no coração de seus clientes por causa da confiança, inovação e avanços tecnológicos comprovados ao longo do tempo.

Vamos dar uma olhada em alguns dos exemplos concretos de construção de marca bem-sucedida feita pela REI e Zappos, e terminar respondendo à pergunta crítica: como nós, como profissionais de marketing digital, podemos usar as ferramentas à nossa disposição – segmentação de público e design de experiência do usuário – para construir nossas próprias marcas amadas. Tire isso, Aaron.

Algumas marcas recebem todo o amor. Todos nós conhecemos certas marcas que alcançaram um status, seguidores e uma percepção no mercado que as coloca em uma categoria que podemos chamar de “marcas amadas”.

Então, o que essas marcas fizeram para se tornarem tão amadas e altamente valorizadas? E o que é preciso para se tornar uma marca amada?

Forje uma conexão emocional

Para se tornarem amadas por seus clientes, as marcas devem ser bem-sucedidas no desenvolvimento de uma conexão emocional com o público certo e devem ser capazes de manter essa conexão e relacionamento ao longo do tempo. Para conseguir isso, as marcas devem primeiro olhar para dentro, contratar especialistas e administradores de marca competentes, cavar fundo para realmente se conhecer internamente e desenvolver uma história de marca autêntica. Com uma história de marca autêntica e bem desenvolvida, uma marca deve primeiro comercializar e conquistar funcionários e partes interessadas internas.

E, para fazer isso com sucesso, as marcas precisam primeiro começar com o público certo: desenvolver uma estratégia de marketing que primeiro encontre e direcione os clientes que serão os mais entusiasmados com a marca, que serão os primeiros a se apaixonar e dar vida à relação de amor entre marca e consumidores. Essas são as pessoas que ajudarão a evangelizar, promover e ampliar a história da marca.

Estabeleça Confiança e Consistência

Como em qualquer relacionamento pessoal, o relacionamento de uma marca com os clientes requer a construção de confiança e a manutenção da confiança por meio da consistência – articulação e aplicação consistentes das mensagens da marca (e do produto) e experiência consistente do cliente. Isso inclui experiências off-line e on-line com o conteúdo principal da marca, o design da experiência do usuário do site e das páginas de destino e a maneira como uma marca se comporta na esfera pública por meio de publicidade contínua. A confiança também é construída e mantida por meio de conversas constantes com os clientes: ouvir o feedback, ouvir o que os clientes querem, mostrar a eles que estão sendo ouvidos.

Como as marcas podem melhorar seu relacionamento com os clientes?

As marcas devem estar constantemente buscando os principais influenciadores que serão os promotores e amplificadores mais entusiasmados da marca nas arenas sociais e públicas. Para fazer isso, as marcas devem estar constantemente oferecendo coisas novas para compartilhar e falar. Eles devem estar abertos ao feedback, ouvir as opiniões de seus clientes e trabalhar para fazê-los se sentirem especiais, para manter esse senso de intimidade com a marca.

Seja honesto

Uma vez que a confiança é construída, as marcas devem continuar a fornecer mensagens e conteúdo para clientes já apaixonados para manter a confiança e construir essa confiança. As marcas precisam manter uma plataforma de mensagens honesta e ponderada internamente e garantir que todos na organização falem e divulguem mensagens honestas da marca de forma consistente em todos os canais de marketing.

Construa com inovação e criatividade

Para manter essa conexão de amor, as marcas precisam manter viva a centelha do amor, por meio da inovação. Isso significa criar campanhas publicitárias divertidas e criativas, notícias e um fluxo constante de conteúdo novo e direcionado. É preciso trabalhar para manter os clientes engajados e sentir que a marca ainda é a marca deles, mas é o trabalho de amor e esforço que os clientes irão apreciar.

Veja o REI, por exemplo. No ano passado, durante o período de compras da Black Friday e da Cyber ​​Monday, quando todas as outras marcas de varejo estavam promovendo ofertas publicamente para atrair clientes, a REI optou por investir em uma campanha para dizer a seus clientes que NÃO comprassem, mas passassem o tempo ao ar livre. Como a REI é uma marca de varejo ao ar livre, essa mensagem ressoou claramente com os clientes da REI. A REI optou por perder milhões em receita potencial de compras para mostrar seu compromisso com clientes fiéis (e funcionários), reforçando sua imagem de marca de maneira criativa e poderosa.

Permaneça relevante

As marcas também precisam ouvir os dados de insights dos clientes para saber quando é o momento certo para uma reformulação da marca e ser ousados ​​ao refazer a marca. As marcas precisam se sentir confortáveis ​​com uma evolução constante de sua imagem e mensagem de marca (não se prenda com muita força). As percepções da marca no mercado estão em constante evolução, portanto, as marcas precisam evoluir sua imagem e história de marca de maneira que se alinhem a essas percepções em mudança.

Fique adorável!

Faça coisas boas que se alinhem aos valores da marca e divulgue-as ao público de maneiras que reflitam positivamente na marca. Faça o bem para o meio ambiente, retribua às comunidades locais, tenha relações trabalhistas positivas, faça aquelas “coisas boas” com as quais o público-alvo mais se preocupa.

Veja a Zappos, por exemplo: ao longo do tempo, a Zappos construiu uma estreita relação de confiança com seus clientes, proporcionando uma experiência de compra perfeita e até mesmo agradável por meio de seu design de interface de usuário intuitivo e claro de devolução de produtos e processo de troca.

Além disso, o CEO da Zappos, Tony Hsieh, tem sido um defensor dos direitos dos trabalhadores e satisfação dos funcionários, equilíbrio entre vida profissional e pessoal e retribuição à comunidade. Em 2011, ele doou mais de US$ 300 milhões de seu próprio dinheiro para iniciar um projeto de revitalização urbana no centro de Las Vegas que construiu moradias populares, criou e trabalhou em centros locais de educação artística e musical e investiu em startups locais de alta tecnologia que geraram empregos para a economia local. Sua generosidade e energia têm sido uma grande parte da história da marca Zappos, que a ajudou a manter seu relacionamento de amor com os principais clientes.

Qual é o papel da tecnologia na construção e manutenção de uma marca amada?

Precisamos entender algumas maneiras importantes e importantes que a tecnologia pode ajudar a construir e manter o status de amor de uma marca. Uma é a tecnologia de dados do cliente e as formas como uma marca coleta e analisa os dados do cliente. DMPs e plataformas de análise podem oferecer às marcas os pontos de dados do público-alvo e insights do cliente certos, ajudando as marcas a encontrar e atrair o público certo para direcionar e enviar mensagens. Isso também ajuda a fornecer dados para desenvolver as estratégias certas para as marcas usarem para alcançar e se comunicar com os públicos certos (públicos com maior probabilidade de se apaixonar pela marca).

As plataformas de publicidade digital e tecnologias relacionadas podem ajudar no posicionamento de mídia e no direcionamento do público, o que ajuda as marcas a localizar e segmentar o mercado para o público certo, com mensagens que mais ressoam, ajudando a desenvolver essa conexão amorosa. Existem plataformas que podem ajudar as marcas a praticar escuta social bem-sucedida e usar dados sociais coletados para construir, manter e expandir a conexão de amor com os clientes – ouvindo o que os clientes estão dizendo, mostrando que estão sendo ouvidos. Essas plataformas e tecnologias em torno da escuta social também podem ser aproveitadas como um campo de testes para aprimorar a história da marca. As plataformas de mídia social também são o melhor lugar para as marcas fazerem com que seus principais entusiastas compartilhem, defendam e evangelizem a marca, para influenciar novos clientes em potencial a se tornarem seguidores fiéis.

As tecnologias de design de experiência do usuário e desenvolvimento web podem ajudar as marcas a criar a linguagem visual certa e projetar as experiências interativas online certas que alinham a história da marca com o público certo. Plataformas de teste A/B e multivariadas (Optimize, Adobe Target) ajudam as marcas a testar e aprimorar constantemente suas mensagens principais, nos canais certos, para atingir o público certo com conteúdo personalizado. O conteúdo personalizado é fundamental para aprofundar a conexão de amor à marca, fazendo com que os clientes sintam que a marca foi feita apenas para eles. A tecnologia agora pode ajudar as marcas a direcionar e publicar dinamicamente mensagens e conteúdo personalizados para uma ampla variedade de segmentos de público com base em pontos de dados primários já disponíveis.

Ao todo, as marcas amadas são necessariamente boas em permanecer fiéis a três coisas: seus próprios princípios centrais; as necessidades e desejos de seus clientes; e os dados que contam a história em evolução de quem são seus clientes e o que esses clientes precisam e esperam para se manterem conectados.