Um ponto de inflexão para a indústria de marketing digital: da Caterpillar à Butterfly

O dicionário Oxford define um ponto de inflexão como: “O ponto em que uma série de pequenas mudanças ou incidentes se torna significativo o suficiente para causar uma mudança maior e mais importante”.

No momento, estamos passando por um ponto de inflexão em SEO e marketing digital. Abastecendo-o está uma série de mudanças que ocorreram devido ao COVID-19 e uma necessidade premente de experiência em SEO em todos os setores para permanecer relevante e sobreviver online.

Um mundo digital e o marketing digital que o suporta não são mais revolucionários – são evolucionários. E isso vai ganhar ainda mais impulso daqui para frente.

Vamos explorar alguns dos fatores que levam a essa evolução do marketing digital.

Uma mudança permanente para trabalhar em casa

Em abril, previ que o COVID-19 criaria uma economia permanente de trabalho em casa em muitos setores. Hoje, estamos descobrindo que trabalhar em casa (WFH) está se tornando a nova norma para muitas empresas.

Por exemplo, o Twitter disse a seus funcionários que eles poderiam continuar o modelo WFH indefinidamente. Muitas outras empresas estão seguindo o exemplo porque conseguiram provar que trabalhar em casa é um sucesso.

Em maio, a Gallup publicou os resultados de uma pesquisa que mostrou que apenas 26% desejam retornar ao local de trabalho, enquanto 50% preferem continuar trabalhando em casa.

Mesmo que algumas empresas adotem essa nova mentalidade, ela apresenta alguns desafios. Embora possa parecer intuitivo para as empresas de tecnologia e informática serem capazes de se adaptar, nem sempre pode ser assim.

Veja o Facebook, que disse que metade de sua força de trabalho trabalharia remotamente até 2030. Mas os críticos dizem que é difícil levar isso a sério devido à natureza do negócio:

Há um ideal no Facebook incorporado na imagem de um grupo de jovens “hackers” reunidos em torno de um quadro branco dentro de uma sala de conferência com paredes de vidro tarde da noite, elaborando algum novo recurso. Como você faz isso no Zoom – ou no caso do Facebook, Bluejeans?

As agências de marketing digital também podem achar uma mudança de WFH mais difícil – a menos que contratem as pessoas certas. Se você ler o artigo que escrevi sobre a nova economia WFH, talvez se lembre de alguns dos problemas que destaquei:

… o cenário típico de empresa/agência de SEO é assim: depois de competir por profissionais experientes no banco de talentos local, você começa a contratar profissionais e estagiários de nível básico.

Então você tem a tarefa monumental de treiná-los, orientá-los e colocá-los em dia para trabalhar nas contas.

Mas este empregado dura apenas tanto tempo. Muitos novos profissionais querem novos cargos com mais dinheiro e melhores títulos. Em seguida, vem a rotatividade e o ciclo recomeça.

… muitas agências descobrirão que uma força de trabalho de profissionais iniciantes que precisam de orientação falhará no ambiente atual.

Em nossa experiência, profissionais experientes se saem muito melhor em uma situação remota. Eles não precisam do mesmo nível de orientação.

É claro que muitos consultores e empresas de SEO já tinham equipes de WFH – mas não todas. No momento, o setor está em um ponto de inflexão sobre como operará e atenderá melhor seus clientes.

Online é o novo local “ideal” para empresas

Mais funcionários trabalhando em casa significam menos prédios ocupados e menos tráfego de pedestres para as empresas que os apoiam. Os centros das cidades provavelmente serão mais alterados por essa mudança. Os relatórios mostram que a Times Square em Nova York continua sendo uma cidade fantasma.

Estamos enfrentando uma mudança do velho ditado de 'localização, localização, localização' para 'Qual é o URL?'

A Nationwide Insurance disse que a empresa manteria quatro escritórios principais, mas sairia de todos os outros locais porque o modelo WFH está funcionando.

O CEO da Mondelez, Dirk Van De Put, disse: “Talvez não precisemos de todos os escritórios que temos atualmente em todo o mundo”. E o CEO do Morgan Stanley, James Gorman, diz que eles vão precisar de muito menos imóveis.

Por fim, o CEO do Barclays disse que “colocar 7.000 pessoas em um prédio pode ser coisa do passado”.

As empresas de bairro que atendem aos profissionais do WFH reinarão nesta nova economia. Mas todas as empresas precisarão reforçar sua presença online para competir.

Escrevi sobre isso extensivamente em meu artigo sobre como o COVID-19 mudará a maneira como vivemos e pesquisamos, onde disse:

Em uma economia WFH, os bairros serão onde as pessoas passam a maior parte do tempo – almoçando na rua ou caminhando até o café local. …
Se você quer sobreviver neste novo mundo digital, você precisa estar conectado digitalmente para ser encontrado.

Para empresas locais, prepare-se para um futuro em que menos pessoas passem ou passem pela sua loja. Onde o primeiro ponto de contato é uma pesquisa no Google. … Para empresas não locais, pense nas demandas dessa nova economia WFH, como isso afetará suas ofertas e como você otimiza. …

Neste novo mundo, o tráfego de pesquisa é tão importante quanto o tráfego de pedestres.

Em outras palavras, estamos enfrentando uma mudança do velho ditado de “local, localização, localização” para “Qual é o URL?”

O aprendizado de marketing e SEO se torna virtual

Uma grande mudança para o setor é obter a educação que as pessoas desejam e os leads de marketing que os fornecedores precisam em grandes conferências de marketing. Sem conferências, as empresas estão atendendo essa necessidade online.

Grandes conferências optaram por eventos virtuais em meio à pandemia (incluindo SMX), e pesquisas recentes mostram que é improvável que os profissionais de marketing participem de eventos presenciais até pelo menos o segundo semestre de 2021. Muitos se perguntam se os eventos somente online serão a norma avançando.

Anteriormente, descrevi os benefícios do aprendizado virtual, incluindo economia de custos, economia de tempo e mais acessibilidade. Mas nem todo aprendizado virtual vencerá nesse novo modelo educacional.

Considere o fato de que a maior parte do aprendizado virtual hoje está em um formato pré-gravado. Os frequentadores regulares da conferência agora perdem a interação pessoal, pois são encurralados em um formato sem nenhum tipo.

Por isso os cursos online vão prevalecer. Os cursos on-line pré-gravados, no entanto, acabarão se afogando devido à baixa qualidade e alta manutenção. A realidade é que mesmo as taxas de conclusão de cursos on-line de hoje raramente ultrapassam 15%.

Por quê? É parte distração, parte prioridades concorrentes e estilo de aprendizagem parte.

Para ter sucesso como formato de aprendizado, os cursos online precisam fornecer às equipes o mesmo material dentro de um prazo específico. Isso é para que eles possam esclarecer ideias, compartilhar sua compreensão do material e discutir como ele se aplica à sua situação imediatamente.

A capacidade de ajustar o currículo on-line para eventos atuais e atualizar os cursos para permanecerem relevantes torna o curso muito mais valioso. Isso é essencial em SEO, pois as coisas mudam na velocidade da luz.

Um grande benefício do aprendizado interativo ao vivo (como em uma sala de aula) é o tempo dedicado a responder perguntas. Isso torna o material relevante para todos e oferece consultoria personalizada para cada aluno. No formato digital, isso precisará ser feito virtualmente por sessões de perguntas e respostas do tipo “pergunte-nos qualquer coisa”.

As agências estão de volta à Vogue

É uma tendência há muitos anos: as empresas estão contratando seus próprios SEOs internos e reduzindo os serviços da agência. Esta foi uma evolução natural.

Mas então as equipes de SEO ficaram ocupadas e sua educação e desenvolvimento contínuos caíram no esquecimento. Eu resumi a questão em meu artigo sobre expertise de agência:

Você é um profissional de SEO interno que, após anos demonstrando sua experiência, foi promovido para administrar o departamento de SEO.

Agora, além de supervisionar a estratégia, você está sendo puxado em um milhão de direções diferentes. Além disso, você tem a tarefa de construir uma ótima equipe de SEO. Um que esteja a par com seus padrões de SEO.

Mas o corporativo não permite uma equipe inteira de diretores de SEO. Então você contrata pessoas com poucos anos de experiência e muito potencial. O problema é que as coisas continuam a ficar mais movimentadas. É difícil desenvolver a equipe e ficar por dentro dos projetos.

E quando as coisas ficam complicadas – por exemplo, se você está tentando resolver um problema de SEO realmente complexo ou está enfrentando um território desconhecido (como o COVID-19) – você pode descobrir que sua equipe pode levá-lo apenas até certo ponto. E você está fora das ervas daninhas há anos suficientes para perceber que sua empresa precisa de algum conhecimento externo.

Em um mundo onde as empresas enfrentam redução de funcionários ou orçamentos, mas precisam competir online mais do que nunca, as empresas estão percebendo que as agências de marketing digital são a arma secreta .

Considerações finais

Todas as circunstâncias que descrevi aqui levam a uma nova era em que o marketing digital substitui a maioria dos canais tradicionais.

Para aqueles que não veem isso acontecendo, como o Gartner aponta: “A falha em antecipar possíveis mudanças em campanhas, promoções, marketing de eventos, patrocínios e outras estratégias de marketing deixará as equipes de marketing em modo de defesa durante toda a crise”.

Está claro para muitos que estamos em um ponto de inflexão. E nosso tempo como profissionais de marketing digital chegou. A lagarta digital surgiu. E só melhora a partir daqui.

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