Tim Ash apresenta #ConvCon: acabando com a guerra entre branding e resposta direta

Você está sintonizado na Conversion Conference e na palestra de abertura de Tim Ash, fundador do SiteTuners, autor de Landing Page Optimization e presidente desta conferência.

Falei com um senhor sentado ao meu lado, que trabalha em uma loja online de caiaques e observou o espaço PPC se tornar cada vez mais competitivo nos últimos 10 anos: “É por isso que estou aqui. Agora que temos todo esse tráfego caro, vamos aproveitá-lo ao máximo.” — John Hoge

E é por isso que estou aqui relatando — para ajudar os profissionais de marketing digital interessados ​​a entender como converter mais visitantes do site.

Tim Ash está no palco para apresentar uma nova palestra e um tópico em que ele está muito interessado: branding versus resposta direta.

Tim pergunta quantos na multidão são profissionais de marketing de resposta direta? Quantos estão no lado criativo e de branding – para a última pergunta, poucas pessoas levantam as mãos. Tim vai unir os mundos de DR e branding.

Neste momento há uma guerra acontecendo entre DR e branding. Aqui está a agenda dele:

1. Apresente os combatentes.
2. Entenda melhor a marca.
3. Junte os dois lados.

Apresentando os Combatentes: Resposta Direta vs. Branding

A visão de resposta direta do branding:

• As pessoas de branding são restritivas e fecham ideias poderosas devido a aspectos técnicos. Boas ideias são encerradas por pessoas de marca.
• Eles estão controlando. Eles microgerenciam e estão focados em questões tímidas de conformidade e correção. Para fazer um teste, são necessários meses para superar os obstáculos da equipe de branding.
• E as pessoas de marca são irresponsáveis. Qual é o ROI da marca?
• As pessoas de branding são visualmente obcecadas em detrimento da clareza ou da funcionalidade.
• Eles reciclam mídia. Eles insistem nos mesmos materiais de campanha aprovados em todos os canais.
• A frase favorita deles é “Isso está fora da marca…” Este é o final de conversa mais rápido.

O que você costuma ver em uma organização com muitas marcas é:

Quem sabe o que fazer com isso? Mas parece legal!

A visão das pessoas de branding sobre as pessoas de resposta direta:

• O pessoal do DR ignora o quadro geral.
• As pessoas de DR não são profissionais – palhaços sem noção dispostos a tentar qualquer coisa para ganhar um dólar.
• Eles são antiéticos. Eles estão dispostos a dobrar ou quebrar as regras para obter resultados.
• O pessoal de DR é inconsistente e fora de contato com todas as outras campanhas.
• A frase favorita deles é “Vamos testar isso!” como se fosse a solução para tudo.

Então você acaba com algo assim:

“Mas isso é o que testa melhor!”

Algum desses lados é uma imagem lisonjeira? Não. Não é à toa que nos odiamos. Mas ele vai unificar isso.

Entendendo-se melhor

A visão tradicional de branding: algo que você projeta para o mundo.

Tim vai descrever a marca de uma maneira que todas as partes se relacionem.

Uma marca é difícil de mudar.

Pense em uma marca como um grande porta-aviões. Leva um quilômetro inteiro para dar a volta.

Dê uma olhada no resultado da pesquisa por “Comcast Sucks”. O Google levou meio segundo para retornar um quarto de milhão de resultados para essa consulta. Vai ser difícil mudar o ímpeto de uma marca estabelecida.

Marcas são escadas e atalhos.

Pense em uma marca de pasta de dente e você pensará em Crest ou Colgate, mas existem 270 marcas em seu supermercado. Não há esperança de ganhar dinheiro se você não for o líder de mercado. Se você não estiver no topo da escada da marca, você perde. Uma marca é efetivamente um atalho para os consumidores. Seu subconsciente toma essa decisão automaticamente e desliga outras opções. Você nem está no conjunto de consideração.

Uma marca é uma moldura.

O quadro cria o contexto. Os fundos inconscientes enquadram a experiência do primeiro plano. Os comerciais de TV de café instantâneo Folgers foram uma campanha em que os cristais instantâneos de café Folgers substituíram o café comum e, em seguida, os clientes de restaurantes muito caros e sofisticados foram questionados em câmeras ocultas o que achavam do café.

Mas isso era uma mentira. Folgers não era a moldura da marca para a experiência. O famoso restaurante era. As marcas fornecem o contexto que aumenta o valor percebido do produto.

A American Marketing Association define marca de uma forma muito visual:

“Um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique um bem ou serviço de um vendedor como distinto daqueles de outros vendedores. O termo legal para marca é marca registrada. Uma marca pode identificar um item, uma família de itens ou todos os itens desse vendedor. Se usado para a empresa como um todo, o termo preferido é nome comercial.”

Um exemplo de marca que possui múltiplas associações visuais fortes são os cigarros Marlboro. Pense em letras pretas altas, ou vermelho sólido, ou cowboy solitário no intervalo, e você saberá que a marca é Marlboro. O modelo mental subjacente é a masculinidade e a independência robustas.

Então, o lado bom de não ter a marca é que mesmo que você não tenha o poder, você tem a liberdade de ver o que ressoa com seu público. A maioria de nós aqui está no lado DR. Estamos tentando mover a agulha. Não somos limitados por nossa marca – porque não temos uma marca.

Tanto a marca quanto a resposta direta estão corretas. E ambos são cegos.

A marca vive na mente dos clientes

“Quando um cliente entra na minha loja, me esqueça. Ele é rei.” — John Wanamaker

“Sua marca é o que seu cliente (ou prospect) diz que é.” — Onda de terra

Uma marca são as associações mentais subjacentes que ela evoca na cabeça das pessoas.

Então, como alinhamos a apresentação com a moldura da marca? Entenda quais objetivos implícitos sua marca atende.

Aqui está um exemplo de anúncio que Tim fez:

Ele atinge essas áreas na roda da motivação humana:

Isto funciona? Sim, porque o anúncio e o frame da marca têm alta congruência. Esta mesma experiência de pensamento não funciona com o logotipo da Volvo no anúncio de exemplo, que tem uma moldura de marca alta nas áreas de segurança e disciplina e autonomia. Você sabia que a Volvo tenta vender cupons esportivos de alto desempenho há anos, mas ninguém os compra? É difícil mudar essa marca.

Lutando do mesmo lado: uma estrutura para o sucesso

Veja como é o sucesso se você unificar a marca e a resposta direta.

1. Verifique a realidade da sua marca. Vá para esse gráfico de metas implícitas. Pense no que sua marca está ativando na mente dos visitantes. Mapeie a realidade do seu quadro de marca atual.
2. Entenda as motivações inconscientes de sua oferta. Que motivações implícitas subconscientes funcionam para eles?
3. Crie mensagens que sejam congruentes com o quadro da marca.
4. Tente diferentes gatilhos para evocar o conceito de marca subjacente. Temos a liberdade de experimentar diferentes gatilhos.
5. Observe o que as pessoas reagem e alimente a sua marca.

Sua lição de casa é ler alguns livros. Aqui estão os que ele recomenda:

• 100 coisas que todo designer precisa saber sobre as pessoas por Susan Weinschenk
• Brainfluence por Roger Dooley
• Influência: A Psicologia da Persuasão de Robert Cialdini
• Buyology: verdades e mentiras sobre por que compramos por Martin Lindstrom
• Decodificado: a ciência por trás de por que compramos por Phil Barden
• As 22 Leis Imutáveis ​​do Marketing Al Ries e Laura Ries
• Otimização da página de destino por Tim Ash

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