É assim que o marketing centrado no cliente realmente se parece

Já ouviu a expressão “A necessidade é a mãe da invenção?”

Bem, a necessidade também deu origem a muitos negócios. E muitas estratégias de negócios. O mais recente e maior deles é o foco na experiência do cliente.

Talvez você já tenha ouvido essa tendência chamar coisas diferentes. Como “a idade do cliente”. Uma “equipe de marketing centrada no cliente”. Ou uma estratégia de “cliente em primeiro lugar”.

Chame-os do que quiser - todos eles surgem da mesma coisa: competição feroz.

A experiência do cliente como o diferencial final.

Como muitos de vocês sabem, está ficando cada vez mais difícil encontrar uma maneira de diferenciar sua empresa.

Preços baratos não são suficientes. Qualquer um pode competir com você no preço. E alguns de seus concorrentes podem até ter bolsos fundos o suficiente para subestimar seus serviços até que você vá à falência.

Grandes produtos não são suficientes. Cada atributo do seu produto pode ser copiado.

E assim mudamos para um novo diferenciador: a experiência do cliente.

As empresas que oferecem ótimas experiências aos clientes dominam seus mercados.

As empresas que não... bem, ficam presas competindo em preço (se é que podem competir).

Competir em preço é basicamente uma espiral descendente. Mesmo agora, 86% dos compradores B2B pagarão mais por uma melhor experiência do cliente. Até 2020, a experiência do cliente ultrapassará o preço e o produto como critérios de compra.

A experiência do cliente é mais do que atendimento ao cliente.

A experiência do cliente vai muito além das definições tradicionais de um departamento de atendimento ao cliente.

Seu marketing faz parte da experiência do cliente. As vendas também. Até o departamento de contas a receber contribui para a experiência do cliente.

Resumindo, cada “toque” que sua empresa tem com um cliente ou cliente faz parte da experiência do cliente.

Experiência do cliente como preservação do negócio.

Como o marketing continua a se tornar cada vez mais competitivo e os clientes (incluindo clientes B2B) continuam a ser mais exigentes, colocar suas necessidades em primeiro lugar é basicamente apenas ganhar tempo ao cair e sair do mercado.

Os profissionais de marketing inteligentes sabem disso. É por isso que a experiência do cliente e, em última análise, o marketing centrado no cliente, é a principal prioridade de muitos CMOs.

E é por isso que você precisa começar a redirecionar sua empresa para esse objetivo.

O marketing é apenas parte do quebra-cabeça da experiência do cliente, é claro. Mas tem um papel importante a desempenhar. Então, aqui estão algumas maneiras concretas de começar a construir verdadeiramente uma empresa centrada no cliente por meio do marketing. E para preservar o futuro da sua empresa nas próximas décadas.

1. Personalização.

Se existe alguma tática ou estratégia de marketing centrada no cliente, ela deve ser a personalização. A personalização é inerentemente centrada no cliente porque é basicamente a personificação do marketing focado na visão do cliente.

Então, é de se admirar que a personalização seja uma prioridade para tantos profissionais de marketing? Foi de longe a principal prioridade no último estudo de marketing orientado a dados da Ascend2.

A personalização significa muito mais do que apenas incluir os primeiros nomes das pessoas. A verdadeira personalização rastrearia o comportamento dos clientes e apenas forneceria mensagens adequadas aos interesses do cliente.

Aqui estão alguns outros exemplos de práticas que aqueles que se esforçam para realmente personalizar seu marketing devem aderir:

• Reúna o conteúdo das atualizações de e-mail de acordo com os interesses e comportamento passado do cliente.
• Não ofereça ou promova coisas que o cliente já respondeu ou participou. Por exemplo, não envie um convite de webinar para pessoas que já se inscreveram.
• Nunca promova produtos ou serviços que o cliente não possa usar.

A personalização também pode afetar o domínio do atendimento ao cliente. Um exemplo de uma maneira de fazer isso: reconheça imediatamente os clientes pelos números de telefone de onde eles discam.

Portanto, não há mais necessidade de encontrar um número de conta. Não há mais necessidade de explicar o que você acabou de comprar ou o que ligou cerca de uma semana antes. Está tudo na tela do representante de atendimento ao cliente. Imediatamente.

2. Verdadeiro marketing de conteúdo.

Não faça marketing colateral de vendas e depois chame de marketing de conteúdo, ok? Muitas empresas dizem que estão fazendo marketing de conteúdo quando, na verdade, estão apenas investindo em mais garantias de vendas.

Isso pode estar nos custando mais do que imaginamos. Uma pesquisa recente da Forrester diz:

“ 1 milhão de vendedores B2B dos EUA perderão seus empregos para o comércio eletrônico de autoatendimento até o ano de 2020.

Enquanto os compradores B2B preferem pesquisar e comprar cada vez mais produtos e serviços por meio de um site de autoatendimento, os vendedores B2B ainda forçam os compradores a interagir com seus vendedores como parte do processo de compra.”

Isso é assustador do ponto de vista de vendas, mas o que chama minha atenção como profissional de marketing, principalmente como profissional de marketing de conteúdo, é a parte de forçar os compradores por meio de um processo de vendas. O marketing centrado no cliente nunca forçaria esse processo, seja com representantes de vendas ou com campanhas inflexíveis de nutrição de leads.

Já vimos isso antes, mas vou repetir: os compradores B2B querem controlar seu próprio processo de vendas. Mesmo que o conteúdo tenha um toque mais leve do que um representante de vendas, as empresas que liberam esses compradores de um discurso de vendas se sairão melhor. E isso significa fazer marketing de conteúdo – não marketing colateral de vendas.

O verdadeiro marketing de conteúdo significa criar conteúdo que coloca as prioridades e necessidades do seu público em primeiro lugar. Isso significa que o objetivo principal do seu conteúdo é construir e envolver esse público.

Claro, seu público deve se encaixar no perfil de seus clientes, mas você não está usando o canal para vender. Você está apenas se mantendo em mente, construindo confiança e familiaridade. Então, quando chega o dia em que eles precisam de seus produtos ou serviços, você é a primeira empresa em que eles pensam.

Aqui está um exemplo de verdadeiro marketing de conteúdo que genuinamente coloca seu público em primeiro lugar (e vai assustar a maioria dos profissionais de marketing B2B): mencionar seus concorrentes em seu conteúdo.

Um bom exemplo disso é o Moz Whiteboard Fridays, onde o fundador da empresa de software de análise de marketing Moz Analytics, Rand Fishkin, menciona regularmente os concorrentes pelo nome em suas postagens de blog.

Isso envia uma mensagem poderosa, embora silenciosa. Rand está dando a você o furo completo. Não a visão limitada de Moz sobre o mundo, sutilmente projetada para fazer você pensar que não há outra opção além de seu produto.

O público adora isso. Isso significa que eles podem confiar em você. E apesar de todos os desafios que temos para conseguir que nosso público confie em nós, ainda temos uma grande vantagem. Eles querem confiar em nós. E eles confiarão em nós, pelo menos até que lhes demos uma razão para não fazê-lo.

Um outro atributo do conteúdo voltado para o cliente: está em vários formatos. Assim, os leitores obtêm o texto e os ouvintes obtêm podcasts e versões em áudio das postagens do seu blog. O pessoal visual recebe infográficos e SlideShares... Você entendeu.

3. Marketing de retenção que combina com projetos de sucesso do cliente.

O sucesso do cliente não é apenas outro termo para atendimento ao cliente. É muito mais sobre retenção. É também mais uma faceta no prisma da experiência do cliente.

Veja como Luke Smith, diretor regional de vendas para o mercado intermediário da Act-On, define a diferença entre atendimento ao cliente e sucesso do cliente:

O que “atendimento ao cliente” significa é que vamos esperar até que um cliente tenha um problema e então vamos aceitar uma ligação desse cliente e vamos ajudar a resolver o problema.

Tudo bem, mas arriscado em termos de potencial perda do cliente.

E a medição do sucesso desse cliente? O sucesso não deve ser medido em quão bem ajudamos o cliente assim que há um problema. O sucesso deve ser medido com base no nível de sucesso que um cliente está experimentando agora versus seu sucesso potencial.

Então, estamos falando basicamente de “Educação Continuada” para seus clientes.

Se você fizer isso bem, é claro que vai reter mais clientes. E tenha clientes mais felizes e bem-sucedidos. É provável que você consiga bons negócios de referência.

Mas não se concentre nos benefícios para você. Esses benefícios comerciais são um subproduto. Tenha como objetivo oferecer aos seus clientes o que eles precisam – nos formatos que eles desejam e em locais onde possam encontrar e acessar sem complicações.

4. Mais conteúdo não controlado.

Já falamos sobre os prós e contras de conteúdo fechado versus conteúdo não fechado antes. “Fechado” significa que um usuário deve fornecer algumas informações (geralmente seu endereço de e-mail, nome e título, etc.) para obter acesso a um determinado conteúdo.

Isso é bom para geração e nutrição de leads, mas muitas pessoas odeiam. Especialmente se você pedir seus números de telefone.

Há também algumas pesquisas atraentes que sugerem que não bloquear o conteúdo, mas oferecer um formulário de geração de leads ao lado do conteúdo não bloqueado, na verdade gera mais leads.

Quer você concorde com isso ou não (recomendamos testá-lo), é indiscutível – não bloquear conteúdo é uma tática que coloca as necessidades e desejos de seu público à frente dos seus. Se eles tivessem controle total sobre como você promove sua empresa para eles, provavelmente iriam querer pular os formulários longos e tediosos. Mesmo as formas curtas, na verdade.

5. Mais foco nas avaliações.

Isso pode parecer um conselho mais adequado para empresas B2C, mas vocês, B2Bers, não estão isentos, pois 90% das decisões de compra B2B são influenciadas por recomendações de colegas e 84% dos compradores B2B iniciam seu processo de compra com uma indicação.

Esta é “a era do cliente”, e parte disso significa que eles controlam muito do marketing feito para sua empresa. Eles podem não estar comprando espaço publicitário para você (ainda), mas podem avaliar seus produtos, suas localizações, seus funcionários e até mesmo sua empresa como empregador.

Witness Product Hunt, a potência de análise e votação positiva para empresas SAAS. Ou o GlassDoor, onde os funcionários podem avaliar seu empregador.

Isso tudo é marketing. É também um marketing intensamente centrado no cliente. Os clientes estão criando o marketing.

Então, o que você deveria estar fazendo aqui? Respondendo. Respondendo a cada coisa que as pessoas dizem sobre sua empresa. Bom ou mal. Em todos os canais.

Este é o principal argumento do livro best-seller, “Hug Your Haters”, de Jay Baer. O autor argumenta que sua empresa deve responder a todas as reclamações ou elogios de clientes em todos os canais. Porque não reagir envia uma mensagem sutil, mas clara: você não se importa.

Se há pecados mortais para as empresas hoje em dia, não se importar é sem dúvida um deles.

Conclusão

Aqui está um experimento mental para você: finja que precisa de algo novo.

Pode ser um produto ou um serviço. Para o seu negócio ou para a sua vida pessoal.

Vamos supor que seja para o seu negócio. Talvez seja algum tipo de produto de software ou talvez uma máquina de manufatura.

Se você estivesse no controle total – um CMO do cliente – como você gostaria de ser comercializado?

Vamos lá: imagine.

Qual seria a mensagem? Por quais canais a mensagem passaria? Como seria o desenho? Quando você chegasse ao site (se tivesse que ir a um site), como seria?

Esqueça por um momento toda a arquitetura padrão e sinos e assobios de um plano de marketing moderno.

Se você pudesse ser vendido de qualquer maneira, como seria?

Quando terminar de ponderar, considere como você pode fazer com que seus melhores clientes respondam a essa pergunta. Talvez uma pesquisa? Bate-papo amigável por telefone? Bebidas na próxima conferência que você assistir? Seja como for, apenas descubra.

E então agir sobre ele.

De volta para você

Qual é o desempenho da sua empresa com o marketing centrado no cliente? Deixe um comentário e deixe-nos saber.