Como o fim dos cookies de terceiros do Google Chrome afeta o marketing B2B
Publicados: 2024-03-06Em 2013, os navegadores de internet Safari e Firefox iniciaram o bloqueio de cookies de terceiros em um esforço para proteger os usuários do compartilhamento excessivo de informações. 1 A mudança posicionou o Google Chrome como a potência emergente dos navegadores, um status que mantém hoje com 64,73% do mercado global de navegadores da web. 2
E essa é a questão das potências. Eles não são obrigados a ser um “eu também” quando os cookies de terceiros desaparecem. O Google Chrome iniciou e atrasou planos de ação desde 2020, não (apenas) porque pode, mas porque vê a eliminação como uma oportunidade para desenvolver e testar APIs para abordar casos de uso específicos e mitigar o impacto da ausência de cookies.
O tão esperado plano está finalmente em ação. O Google Chrome distribuiu restrições de cookies de terceiros a 1% de seus usuários (cerca de 30 milhões de usuários) no primeiro trimestre de 2024, com um aumento para 100% dos usuários previsto para o terceiro trimestre de 2024.3
À medida que o equilíbrio entre a privacidade dos dados do utilizador e a personalização do marketing atinge um ponto de viragem, há consequências especulativas para os utilizadores — e para os 83% dos profissionais de marketing que dependem de dados de cookies de terceiros para informar as suas estratégias de marketing. 4
O que significa quando um site usa cookies?
Antes de entrar na briga sobre cookies de terceiros, é importante responder a uma pergunta básica: “Como e por que os sites usam cookies?”
Cookies são pequenos arquivos de texto que os sites criam e armazenam nos computadores dos usuários para auxiliar no reconhecimento e rastreamento de comportamentos e preferências. Os cookies são divididos em duas categorias: primários e de terceiros.
Os cookies primários são criados pelo site quando um usuário o visita fisicamente (também conhecido como domínio host). Esses cookies têm como objetivo melhorar e personalizar a experiência do usuário, ajudando os navegadores a “lembrar” informações importantes, como nomes de usuário, senhas e preferências de idioma. Como os cookies primários são considerados necessários e benéficos, as configurações do navegador normalmente são definidas para permiti-los por padrão.
Cookies de terceiros são criados por sites diferentes daquele que o usuário visita fisicamente – geralmente anunciantes, provedores de análise e serviços de retargeting e rastreamento. A finalidade dos cookies de terceiros é rastrear o comportamento online dos usuários e exibir anúncios direcionados nos sites mais relevantes para as preferências individuais do usuário.
O Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD)
Como os cookies de terceiros são anexados aos dispositivos dos usuários para fins de rastreamento, os usuários os veem cada vez mais como uma invasão de privacidade . Isso gerou uma legislação protetora em torno do propósito e do processo por trás de como habilitar cookies para um site.
Promulgado em 2018, o Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD) é uma lei de privacidade de dados que dá aos cidadãos dos países da União Europeia (UE) mais controlo sobre a forma como os seus dados pessoais são recolhidos e utilizados. 5 No entanto, as proteções do GDPR não param nas fronteiras da UE. O alcance global da atividade online significa que quase todos os sites que protegem dados pessoais de residentes da UE estão sujeitos à aplicação do GDPR, com exceções muito limitadas, independentemente da localização geográfica da organização por trás do site.
O não cumprimento do GDPR significa multas pesadas, então “Preciso de uma política de cookies no meu site?” é melhor responder sim. Além disso, outros países como o Brasil estão seguindo o exemplo legislativo do GDPR com sua Lei Geral de Proteção de Dados Brasileira (também conhecida como LGPD). 6
Ao contrário da UE e do Brasil, os Estados Unidos não possuem proteções uniformes de privacidade de dados. No lugar da legislação federal, os estados individuais podem optar por aplicar a política. Até o momento, a maioria dos estados introduziu, assinou ou colocou em vigor leis parciais de privacidade de dados.
Apenas 5 estados possuem leis específicas em vigor. A Califórnia é considerada pioneira, introduzindo a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) de 2018, seguida mais recentemente por Colorado, Utah, Virgínia e Connecticut. 7
Dando às pessoas o que elas querem – e não querem
O movimento em direção a proteções de privacidade mais rígidas em resposta à demanda dos usuários reprime algumas preocupações, mas também está causando resistência.
A privacidade parece dar lugar ao desejo de personalização . No geral, 80% dos usuários estão dispostos a compartilhar informações pessoais para conseguir negócios – e é melhor que essas ofertas sejam personalizadas, já que 71% dos usuários esperam personalização e 76% ficam frustrados se ela não estiver disponível. 8,9
E isso enquadra o desafio para os profissionais de marketing receptivo:
À medida que o maior navegador de internet do mundo elimina cookies de terceiros para dar a 65% dos usuários o que eles supostamente desejam em termos de privacidade, como os profissionais de marketing fornecem anúncios direcionados que os usuários também afirmam querer? 10
A forma como o biscoito se esfarela
Compreensivelmente, 75% dos profissionais de marketing que dependem de cookies de terceiros para personalização direcionada – e o potencial de receita 40% maior que isso gera – estão em pânico. 8,11 Afinal, os dados potencializam a experiência digital.
Não ser capaz de aproveitar cookies de terceiros para rastrear ou direcionar usuários durante as projetadas 8 horas por dia que eles passam no espaço digital provavelmente terá um impacto negativo nos negócios. Os profissionais de marketing provavelmente acharão mais difícil:
- Alcance pessoas interessadas e/ou leais à sua marca
- Entregue anúncios relevantes aos usuários
- Otimize as conversões, o que acaba aumentando os custos de aquisição
- Capture com precisão dados e KPIs de campanhas de marketing
No entanto, a antecipada eliminação dos cookies de terceiros do Google pode não ser tão sombria e sombria para os profissionais de marketing. É importante ter em mente que o Google não está eliminando todos os cookies . Os cookies primários permanecem em vigor e oferecem às empresas dados primários para geração de leads e construção de relacionamento. 1
Além disso, o Google não está impedindo o rastreamento do comportamento do usuário. No entanto, mudará o foco da mineração de dados granular e individualizada de cookies de terceiros para o rastreamento de grupos de pessoas e dados agregados usando tecnologias de marketing baseadas em interesses e que priorizam a privacidade, como Privacy Sandbox e Federated Learning of Cohorts (FLoC). 3
Como resultado do uso de dados agregados, os profissionais de marketing receptivo têm a oportunidade de implantar táticas tradicionais de outbound para maximizar sua presença online.
Colocando o marketing contextual em contexto
Um espaço digital sem cookies não marca o retorno da publicidade on-line sem objetivo ou o fim do seu marketing de entrada B2B estratégico orientado por SEO. Em vez disso, estratégias de marketing sem cookies estão surgindo para preencher o vazio e potencializar o marketing contextual, incluindo:
- A segmentação contextual ajuda os profissionais de marketing a personalizar anúncios com base na análise do conteúdo consumido pelos usuários (texto, vídeo e áudio) e em sua experiência on-line, em vez de comportamentos e dados específicos 11
- APIs de navegador como as desenvolvidas pelo Google Chrome rastreiam interesses com base nas atividades de navegação durante um determinado período (por exemplo, três semanas). Esses dados informam a personalização de anúncios sem armazenamento permanente de dados 11
- Os gráficos de identidade usam IA para agrupar usuários em perfis que, por sua vez, os profissionais de marketing podem usar para segmentação sem violar os dados pessoais. As primeiras estimativas sugerem que os gráficos de identidade poderiam aumentar os endereços IP comercializáveis em mais de 54% 11
Embora não proporcione necessariamente uma experiência digital individual, o marketing contextual apresenta mensagens importantes às pessoas cujos comportamentos indicam interesse num determinado produto ou categoria, se não uma total disponibilidade para comprar.
A título de aplicação prática, vejamos como duas plataformas B2B populares abordam o marketing sem cookies.
Propensity , uma plataforma de geração de leads de marketing baseado em contas (ABM) para pequenas equipes de crescimento B2B, agrega dados com base em propriedades da web (site, anúncio, blog) e deriva identificadores exclusivos de endereços IP para traçar perfis de empresas, não de indivíduos. A propensão reúne métricas de engajamento, não dados pessoais.
Lead Forensics , software líder em identificação de visitantes de sites B2B, nunca utilizou cookies para coletar dados pessoais. Em vez disso, a plataforma se concentra no uso de endereços IP comerciais para identificar e categorizar organizações e seus movimentos através de um site.
Com o marketing contextual, surge uma série de outras oportunidades de “push” direcionadas, como campanhas publicitárias de pagamento por clique (PPC), anúncios em mecanismos de pesquisa, anúncios gráficos em sites do setor e anúncios em mídias sociais.
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FONTES
1 HubSpot, A morte do cookie de terceiros: o que os profissionais de marketing precisam saber sobre a eliminação progressiva do Google em 2022, sem data
2Backlinko, participação no mercado de navegadores da Web em 2024: mais de 85 estatísticas de uso do navegador, 7 de fevereiro de 2024
3Google (desenvolvedores), prepare-se para a eliminação de cookies de terceiros | Caixa de proteção de privacidade | Google para desenvolvedores, sem data
4Emodo, O que os profissionais de marketing precisam saber sobre a morte dos cookies de terceiros, 19 de janeiro de 2023
5GDPR.EU, O GDPR se aplica a empresas fora da UE?, Sem data
6iapp.org, Lei Geral de Proteção de Dados Brasileira, alterada pela Lei 13.583/2019
7Termly, Rastreador de leis de privacidade de dados dos EUA: mapa estado por estado [janeiro de 2024], janeiro de 2024
8Tópicos explosivos, mais de 55 estatísticas de personalização (novos dados de 2024), 5 de dezembro de 2023
9McKinsey & Company, O valor de acertar — ou errar — na personalização está se multiplicando | McKinsey, 12 de novembro de 2021
10Cookieyes, Estatísticas de cookies da Internet: principais tendências e insights - CookieYes, 9 de fevereiro de 2024.
11Illumin, você sabe como direcionar em uma era pós-cookie? | iluminar, 8 de fevereiro de 2024
12Tópicos explosivos, estatísticas alarmantes de tempo médio de tela (2024), 4 de dezembro de 2023