Testing Mind Map Series: Como pensar como um CRO Pro (Parte 4)

Entrevista com Sina Fak de ConversionAdvocates

Uma estratégia de CRO sem a mentalidade certa é como uma casa construída em areia movediça. Pode parecer resistente do lado de fora, mas pode desmoronar a qualquer momento.

Se você investiu muito tempo e dinheiro em um programa de experimentação, mas ainda está faltando esse componente-chave para fazê-lo funcionar perfeitamente, a Série Testing Mind Map é para você.

A série ajudará você a aprender como são os testes eficazes a partir de entrevistas com alguns dos especialistas mais experientes da atualidade em estratégias de otimização e experimentação!

Nesta parte da série, estamos conversando com Sina Fak, chefe de otimização e inteligência de negócios da agência CRO, ConversionAdvocates.

Sina, conte-nos sobre você. O que o inspirou a entrar em testes e otimização?

Minha jornada na otimização de conversão começou após o lançamento do meu primeiro negócio, uma agência criativa focada em criar vídeos promocionais para empresas. Eu adorava a arte de criar algo visualmente bonito.

Mas o que eu mais amei foi entender o impacto e os resultados do nosso trabalho.

Vários meses após o lançamento, comecei a acompanhar os clientes fazendo perguntas sobre como eles estavam usando os ativos que criamos e os resultados que estavam obtendo.

Rapidamente percebi que meus clientes tinham poucos dados sobre o desempenho de suas campanhas.

Foi assim que comecei a aprender análise. E a partir da análise, entrei na otimização. Porque uma vez que você tem dados sobre como as coisas funcionam, você também tem dados sobre como elas não funcionam, e então, naturalmente, você quer melhorá-las.

Há quantos anos você está otimizando? Qual é o único recurso que você recomenda para aspirantes a testadores e otimizadores?

Faço CRO profissionalmente há cerca de 8 anos.

Eu diria que o recurso número um no qual confiar para aspirantes a otimizadores é sua própria curiosidade . O desejo de explorar, desafiar e cavar não apenas para descobrir a verdade, mas para entender do que a verdade é composta, é uma habilidade fundamental que precisa ser aprimorada e aproveitada.

Como otimizadores, nosso trabalho é questionar tudo e trabalhar para entender a raiz de por que algo está acontecendo. É isso que impulsiona nosso desejo de analisar dados, fazer pesquisas com clientes e realizar experimentos.

Porque a realidade que vemos na superfície é a soma de muitas partes móveis. Quanto mais curiosos tivermos sobre como tudo funciona, melhor entenderemos por que funciona dessa maneira e mais oportunidades encontraremos para fazê-lo funcionar melhor.

Responda em 5 palavras ou menos: Qual é a disciplina de otimização para você?

Analisar. Teste. Aprender. Iterar. Repetir.

Quais são as 3 principais coisas que as pessoas DEVEM entender antes de começar a otimizar?

1. Como pesquisar

Para ser um bom otimizador, você precisa ter habilidades sólidas em pesquisas quantitativas e qualitativas. Mas ser um bom pesquisador não é apenas fazer algumas perguntas de pesquisa ou consultar o Google Analytics.

É sobre

um . fazendo as perguntas certas que focam sua pesquisa no problema que você está resolvendo,
b . usando os métodos de pesquisa apropriados para explorar o problema, e
c. pensando criticamente para conectar os pontos entre diferentes conjuntos de dados que vêm de sua pesquisa para entender o problema.

2. Como experimentar

A execução de um experimento pode ser definida tão simples quanto “tentar algo novo”. Mas, como otimizadores, precisamos entender como executar experimentos rigorosos.

Isso envolve saber

uma. estatísticas - como calcular tamanhos de amostra e valores p necessários para que os experimentos alcancem significância,
b. persuasão – como alavancar cópia, design, psicologia para se concentrar em um aprendizado ou hipótese específica dentro do experimento,
c. processo – como priorizar experimentos para manter a velocidade e compor o aprendizado dos experimentos.

3. Como analisar dados

A capacidade de analisar dados é uma habilidade necessária para qualquer otimizador, pois é uma etapa crítica antes e depois da execução de um experimento.

E embora você não precise ser um cientista de dados para ser um bom otimizador, você precisa ser capaz de

uma. navegar por diferentes ferramentas analíticas quantitativas e qualitativas o que são, quais dados capturam e como funcionam
b. entender usuários e comportamentos para segmentar em sua análise,
c. como pensar criticamente sobre os dados que você está vendo, o que eles significam e onde explorar a seguir em sua análise.

Como você trata dados qualitativos e quantitativos para que eles possam contar uma história imparcial?

A realidade é que todos os dados têm viés embutido nele.

Tudo, desde como os dados foram coletados, até os dados de amostra usados ​​para análise, até a pessoa que revisa os dados e executa a análise – há um elemento de viés que não podemos controlar totalmente.

Os dados por si só não lhe darão toda a história. Isso só lhe dará um ponto de partida para entender parte da história e extrair insights.

A única maneira de tratar os dados de uma maneira que conte uma história imparcial é testá-los e fazer um experimento com eles.

Que tipo de programa de aprendizado você configurou para sua equipe de otimização? E por que você adotou essa abordagem específica?

Todos em nossa equipe são especialistas em seu próprio campo. Eles têm conhecimento especializado de práticas exclusivas de otimização de conversão, desde ciência e análise de dados, design de UX, redação persuasiva e gerenciamento de programas.

Como um programa de aprendizado integrado, ensinamos a todos os fundamentos do CRO para que todos estejam na mesma página quando se trata do processo e como a função de cada pessoa afeta outras partes do processo. A razão pela qual fizemos isso é que o CRO é um casamento de várias disciplinas e é importante que todos entendam como sua contribuição está impactando a soma das partes.

Como um programa de aprendizado contínuo, implementamos chamadas stand-up regulares para revisar e discutir experiências e resultados de clientes. Isso dá a todos a chance de, mais uma vez, entender como seu trabalho está sendo usado por outras pessoas na organização, o impacto que ele causa nos resultados dos experimentos e como ele se encaixa no quadro geral do nosso processo de CRO.

Qual é o mito de otimização mais irritante que você gostaria que desaparecesse?

Que nos concentramos apenas em fazer alterações simples em um site, como a cor do botão ou a cópia do título, para melhorar as conversões.

Hoje em dia, é fácil ficar preso na toca do coelho CRO e perder o foco no que realmente importa. No entanto, quando você tem a mentalidade de teste certa, isso realmente faz com que todas essas ferramentas e horas de equipe valham o seu peso!

Esperamos que nossa entrevista com Sina ajude a orientar sua estratégia de conversão na direção certa! Que conselho ressoou mais com você?

Fique atento à nossa próxima entrevista com um especialista em CRO que nos guia por estratégias ainda mais avançadas! E se você ainda não viu, confira nossas entrevistas com Gursimran Gujral da OptiPhoenix, Haley Carpenter da Speero e Rishi Rawat da Frictionless Commerce!