Testando a série de mapas mentais: como pensar como um CRO Pro (parte 28)

Entrevista com Samuel Hess

Como alguém se torna um profissional especialista em CRO? Pergunte a Samuel Hess e ele lhe dirá que tudo se trata de resiliência, paixão e vontade de aprender. Em poucas palavras, este é Samuel – um empreendedor que enfrentou muitos desafios ao longo de sua carreira, mas nunca parou de aprender ou seguir em frente.

Ele passou de dormir em um escritório por meses a fio para executar 1.500 testes para 45 lojas online. Samuel é um fervoroso defensor do poder da tomada de decisões baseada em dados, e seu lema “menos ego, mais dados” o ajudou a se tornar uma das estrelas que mais crescem no campo.

Você encontrará ótimos conselhos e uma história inspiradora em nossa entrevista com Samuel abaixo.

Samuel, conte-nos sobre você. O que o inspirou a entrar em testes e otimização?

Originalmente, meu co-fundador Fabian Gmeindl e eu tínhamos nossas próprias lojas online. Começamos com o dropshipping de todos os tipos de produtos diferentes - de pulseiras de madeira a vasos de flores e jeans.

Uma coisa com a qual nos deparamos continuamente é que sempre tínhamos que otimizar nossos anúncios, a loja e assim por diante para veicular os anúncios de maneira lucrativa.

Aprendemos que iterar rapidamente pode ser uma maneira de aumentar o desempenho. Começamos nossos projetos de dropshipping quando ainda estávamos no ensino médio. Então, em 2019, tivemos uma falha muito difícil com uma de nossas próprias marcas, mas não queríamos ir para a universidade.

Então, tivemos que descobrir uma maneira de continuar ganhando dinheiro para podermos pagar pela comida. Naquela época, tínhamos um acordo com nossos pais de que, se conseguíssemos financiar nossa jornada empreendedora sozinhos, não precisaríamos ir para a faculdade.

Como aprendemos tantas coisas sobre otimização, pensamos: por que não fazer o que realmente gostamos de fazer e no qual somos bons, CRO.

Então encontramos Johannes Kliesch da SNOCKS e ele nos perguntou se queríamos ajudar a SNOCKS a escalar sua loja online. Dissemos que sim, e como Johannes sabia que naquela época não tínhamos dinheiro, ele nos ofereceu um lugar para dormir no escritório até que pudéssemos nos mudar.

Então passamos 3 meses dormindo no escritório da SNOCKS e começamos a otimizar a loja online. Foi assim que acabamos na indústria CRO.

Há quantos anos você otimiza?

Desde 2019. Nos últimos 3 anos, realizamos cerca de 1.500 testes A/B para 45 lojas online diferentes. Mas ainda estamos aprendendo coisas novas todos os dias.

Qual é o único recurso que você recomenda para aspirantes a testadores e otimizadores?

Eu definitivamente recomendo o mini diploma CXL em CRO para profissionais promissores para obter uma compreensão básica da maneira de trabalhar centrada no cliente e quais opções estão disponíveis. Começamos com CXL e fizemos praticamente todos os cursos sobre CRO na plataforma.

Se você é um pouco avançado e precisa de orientação sobre como estruturar e construir um curso CRO, eu recomendo Ruben de Boer da Conversion Ideas. Ele influenciou fundamentalmente a maneira como vejo meu trabalho e o que CRO e experimentação realmente significam em nível organizacional.

Responda em 5 palavras ou menos: O que é a disciplina de otimização para você?

Menos ego mais dados . Tenho isso tatuado no meu antebraço – o que significa construir produtos com base em evidências e dados, em vez de decisões egoístas e egocêntricas.

Quais são as três principais coisas que as pessoas DEVEM entender antes de começar a otimizar?

Sua taxa de conversão ABSOLUTA é uma métrica que realmente não mostra o quão bom é o desempenho do seu programa CRO.

O buy-in do nível C é uma das coisas mais importantes. Habilidades podem ser facilmente aprendidas e adquiridas, mas uma cultura que não apóia experimentos é realmente difícil de mudar.

A experimentação é uma maratona e uma forma de trabalhar – não um canal de marketing de desempenho.

Eu gosto de chamá-lo de sistema operacional para empresas: “ExperimentationOS”. É a espinha dorsal e não um objeto brilhante de vitória rápida. Se a espinha dorsal for boa, coisas incríveis podem ser construídas e inventadas em cima dela. Mas ver os testes apenas como uma maneira rápida de ganhar dinheiro extra não o ajudará a obter uma vantagem competitiva.

Falhar e aprender o que seus clientes realmente esperam que você, como organização, forneça é provavelmente ainda mais importante do que o ROI de testes individuais. O ROI de falhar e aprender não pode nem ser medido porque ajudará você a ter novas ideias de produtos, etc.

Como você trata dados qualitativos e quantitativos para eliminar o viés?

Para mim, dados qualitativos e quantitativos existem para inspirar e avaliar o que pode influenciar o comportamento de um usuário.

Dados qualitativos e quantitativos nunca devem substituir os testes. No DRIP, usamos dados quantitativos e qualitativos para priorizar o que testar a seguir. Quanto mais pesquisas encontramos que respaldam uma questão ou ideia específica, maior será a prioridade.

No entanto, se observarmos que uma ideia ou conceito específico não funcionará, o que significa que tem vários resultados de teste negativos ou inconclusivos, independentemente de quantas pesquisas o apoiem, levamos isso em consideração para os próximos testes, aprendemos com isso e testar outras ideias.

Qual é o mito de otimização mais irritante que você gostaria que desaparecesse?

Essa otimização pode ser medida pela taxa de conversão absoluta. Reduza seus preços em 50% amanhã e seu CR dobrará ou quadruplicará, mas seu lucro diminuirá.

Eu odeio que as pessoas ainda não entendam que a experimentação é uma forma de inovar e inventar, mas tentam vê-la como um canal de desempenho.

A experimentação é como P&D – apenas com esteroides.

As percepções de Samuel sobre o mundo do CRO foram nada menos que revigorantes e reveladoras. Esperamos que esta entrevista tenha lhe dado alguns insights valiosos e conselhos sobre como experimentar de forma mais eficaz.

Qual conselho mais ressoou com você?

Volte duas vezes por mês para as próximas entrevistas! E se ainda não o fez, confira nossas entrevistas anteriores com as lendas do CRO Gursimran Gujral , Haley Carpenter , Rishi Rawat , Sina Fak , Eden Bidani , Jakub Linowski , Shiva Manjunath , Deborah O'Malley , Andra Baragan , Rich Page , Ruben de Boer , Abi Hough , Alex Birkett , John Ostrowski , Ryan Levander , Ryan Thomas , Bhavik Patel , Siobhan Solberg , Tim Mehta , Rommil Santiago , Steph Le Prevost , Nils Koppelmann , Danielle Schwolow , Kevin Szpak , Marianne Stjernvall , Christoph Bocker e nosso mais recente com Max Bradley .