Testing Mind Map Series: Como pensar como um CRO Pro (Parte 16)

Entrevista com Ryan Thomas

Existem muitas práticas recomendadas no mundo CRO que as pessoas tendem a seguir cegamente. “Você deve executar um teste por pelo menos duas semanas”, por exemplo, ou “você deve executar apenas um teste por vez na mesma página”.

Neste artigo, o cofundador da Koalatative, Ryan Thomas, desafia as pessoas a pensarem sobre quando e por que faz sentido descartar essas práticas recomendadas. E para realmente focar no que mais importa: tornar-se bom em conversar com os clientes e entender suas motivações e preocupações.

Ryan acredita que a duração do teste ou o número de testes simultâneos não devem ser definidos, pois são altamente contextuais.

No mundo real, a otimização da taxa de conversão tem poucas regras rígidas – então sempre desafie o dogma e aprenda fazendo!

Agora vamos à entrevista…

Ryan, conte-nos sobre você. O que o inspirou a entrar em testes e otimização?

Eu estava vagamente familiarizado com CRO por um longo tempo desde o início de 2010, lendo postagens de blog e assistindo a vídeos. Tentei aplicar alguns dos conceitos aos sites que estava construindo, mas não estava envolvido em nenhum projeto em que pudesse realmente colocá-lo em prática em escala.

Uma das coisas que me inspirou a fazer uma mudança de carreira nessa direção foi ler os livros de Steve Blank “The Startup Owner’s Manual” e “The Four Steps to the Epiphany” onde um dos principais temas é “sair do prédio” para desafiar as suposições e preconceitos da equipe interna.

A combinação de dados analíticos, pesquisa qualitativa e testes em CRO parecia uma maneira perfeita de fazer isso para sites. E não apenas para startups, pois parece que as organizações podem ficar realmente grandes e ainda operar principalmente com base em opiniões geradas dentro do “prédio”, então há muitas oportunidades de fornecer essa perspectiva externa, focada no cliente e informada por dados.

Há quantos anos você está otimizando? Qual é o único recurso que você recomenda para aspirantes a testadores e otimizadores?

Tomei a decisão de me especializar em CRO em 2017 e me inscrevi no curso de certificação da CXL, o que me levou a ser contratado pelo lado da agência de seus negócios logo após concluí-lo. Foi basicamente uma catapulta diretamente para o topo da indústria. Existem muitos cursos por aí, mas nenhum deles realmente se compara ao CXL, então eu definitivamente recomendo isso como um ponto de partida sólido para aspirantes a otimizadores.

Mas, se eu tivesse que escolher um recurso seria: clientes . Se você pode ficar bom em realmente conversar com os clientes e entender suas motivações, necessidades, hesitações e como eles pensam, então os cursos para aprender sobre ferramentas e metodologias específicas são apenas a cereja do bolo. Quando você se acostuma com essa ideia, quase parece trapaça.

As respostas para alguns dos mistérios mais difíceis dos negócios estão a apenas uma ou duas perguntas de distância, se você estiver envolvido com as pessoas para quem está tentando vender.

Responda em 5 palavras ou menos: Qual é a disciplina de otimização para você?

Algoritmo de escalada para o desempenho do site.

Quais são as 3 principais coisas que as pessoas DEVEM entender antes de começar a otimizar?

1. O que você vê nos dados quantitativos é mais provável que seja um artefato da configuração de rastreamento do que o comportamento real do usuário.
2. Os estudos de caso que você vê com 500% de aumento e nenhuma informação sobre o planejamento do teste e o tamanho da amostra são BS total.
3. Há muito dogma no mundo CRO que você absolutamente deve desafiar. Coisas como “você tem que fazer um teste por pelo menos 2 semanas” ou “você só deve fazer um teste de cada vez para a mesma página e/ou métrica”. Quase tudo depende do contexto, sempre há mais na história e, embora possa haver uma base legítima para algumas dessas regras do comércio, nenhuma delas deve ser definitiva. Portanto, siga o dogma no início, mas à medida que você aprende, deve descobrir quando e por que essas regras devem ser quebradas.

Como você trata dados qualitativos e quantitativos para que conte uma história imparcial?

Os dados quantitativos dizem o que está acontecendo, os qualitativos dizem o porquê.

Eu normalmente vasculho as análises, vendo relatórios diferentes e, quando vejo algo interessante, faço uma análise aplicando segmentos e dimensões secundárias e verifico a configuração de rastreamento para descobrir se é o comportamento real do usuário.

Uma vez que os problemas de rastreamento foram descartados, reviso as páginas envolvidas em busca de pistas que explicam a descoberta e, em seguida, configuro uma coleta de dados qualitativos para obter a perspectiva do usuário/cliente.

Isso por si só é um bom começo para eliminar o viés, mas executar um experimento para testar sua hipótese deixa você muito mais perto (você nunca pode eliminar completamente o viés).

Outra dica para isso é o que chamo de “avaliação ingênua”. Sua ingenuidade no início de um projeto é realmente um recurso muito valioso, então tente fazer uso dela antes de aprender muito sobre o site, os clientes e o negócio. É mais fácil pensar como um cliente quando você não sabe mais do que eles sobre o negócio, então eu gosto de fazer uma auditoria inicial o mais cedo possível no projeto.

Que tipo de programa de aprendizado você configurou para sua equipe de otimização? E por que você adotou essa abordagem específica?

Nossa equipe ainda é pequena, mas geralmente nossos novos contratados já terão feito alguns cursos de CRO. Portanto, o aprendizado inicial será baseado no conteúdo que produzimos na Koalatative, que é projetado para eliminar o ruído de todos os outros cursos e conteúdos existentes, fornecendo uma visão mais de alto nível sobre como abordar vários tópicos no CRO.

Uma vez que eles tenham o básico de como pensamos sobre as coisas e nossos processos, então a melhor maneira de aprender é fazendo. Então, vamos colocá-los em chamadas de clientes e depois deixá-los se apropriar de uma peça do quebra-cabeça do CRO de cada vez. Há toneladas de pessoas capazes e motivadas por aí que querem se mudar para o CRO como carreira e fizeram muitos cursos, mas têm dificuldade em fazer com que eles se mantenham porque não têm como aplicar o que são Aprendendo.

Qual é o mito de otimização mais irritante que você gostaria que desaparecesse?

Esse CRO é um nome ruim para o que fazemos e que deve ser mudado. Há muitas vozes proeminentes promovendo essa ideia e, na maioria ou em todos os casos, ela pode ser rastreada até uma narrativa estratégica deliberada para impulsionar um produto ou ferramenta específico, ou uma tática de diferenciação.

O CRO está finalmente recebendo mais atenção do público depois de anos de obscuridade, e com certeza há pessoas fazendo isso de maneira fraudulenta, mas parece um passo na direção errada apenas deixar essas pessoas terem o termo e começar tudo de novo para construir a consciência de qualquer que seja o novo termo. Se você avançar, o mesmo ciclo continuará, então cabe aos chapéus brancos da indústria promover boas práticas e educar os profissionais sobre como fazer CRO da maneira certa.

Esperamos que nossa entrevista ajude a orientar sua estratégia de experimentação na direção certa!

Que conselho ressoou mais com você?

Fique atento à nossa próxima entrevista com um especialista em CRO que nos guia por estratégias ainda mais avançadas!

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