Testing Mind Map Series: Como pensar como um CRO Pro (Parte 15)

Entrevista com Ryan Levander

Hoje temos uma entrevista única para você com Ryan Levander da Rednavel Consulting. Cliente da Convert, Ryan esclarece o que é preciso para realizar testes bem-sucedidos.

Ryan diz que uma de suas coisas favoritas sobre o CRO é a oportunidade de obter insights sobre o comportamento do cliente por meio de pesquisas. De análises e pesquisas a testes de usuários e gravações de vídeo, existem muitos métodos diferentes disponíveis. A chave, diz ele, é não se limitar a apenas um método para construir uma hipótese para uma ideia de teste.

Portanto, se você está pensando em se tornar um profissional de CRO, esteja preparado para fazer sua pesquisa!

Você está prestes a embarcar em uma jornada que mudará a maneira como você pensa sobre o CRO. Continue lendo para ter uma ideia de como o mundo da experimentação realmente se parece no mundo real (Dica: grandes vitórias não acontecem com tanta frequência!).

Ryan, conte-nos sobre você. O que o inspirou a entrar em testes e otimização?

Entrar em testes e otimização realmente se resumia a ouvir meu público. Na época (por volta de 2015), eu havia feito uma transição do desenvolvimento web para a produção de vídeos.

Os clientes com quem eu estava trabalhando realmente adoraram os vídeos, mas ainda tinham dúvidas sobre como eles estavam obtendo/não obtendo os resultados do aumento da conscientização.

Naturalmente, eu queria ajudar meus clientes a resolver seus maiores problemas e me incomodava não ter essas respostas. Também vi uma lacuna no mercado para profissionais de marketing que pudessem medir sites de maneira previsível.

Aprender a medir a um nível profundo foi um primeiro passo natural para entrar no CRO. Eu não ia parar apenas nos números

Há quantos anos você está otimizando? Qual é o único recurso que você recomenda para aspirantes a testadores e otimizadores?

Venho medindo e otimizando há 6 anos. Inicialmente, comecei mais com projetos de análise que acabariam em configurações de relatórios/painéis. O CRO tem sido um dos principais focos para mim como Consultor nos últimos 3 anos.

Um recurso no qual você deve confiar é desenvolver uma rede desde o início . Acabei encontrando algumas pessoas sólidas da comunidade Measure Slack para formar um pequeno mentor. A maioria dessas pessoas com quem me comunico ainda hoje e trocam ideias.

Mais uma é contratar um mentor. Esperei muito tempo para fazer isso. Os cursos são ótimos (aprendi muito com CXL, Optimization Academy, Online Persuasion Institute, Invesp, para citar alguns), mas contratar um mentor que tem experiência e adora ensinar é inigualável.

Responda em 5 palavras ou menos: Qual é a disciplina de otimização para você?

Testes persistentes + experimentação, sempre aprendendo.

Quais são as 3 principais coisas que as pessoas DEVEM entender antes de começar a otimizar?

Eles primeiro precisam saber onde estão no mapa (suas análises), por assim dizer. Se você quiser atingir 100 vendas no próximo mês, temos que saber quantas estamos recebendo este mês. E não apenas o número, o como (detalhe com suas análises para entender os comportamentos que seus usuários estão adotando em seu site).

Todas as ideias de teste (deveriam) vir da Pesquisa. Há tantos tipos diferentes de pesquisa a serem feitos, essa é provavelmente uma das partes que mais gosto no CRO. Analytics, pesquisas, entrevistas de estilo de trabalhos a serem feitos, testes de usuários, enquetes no site, gravações de vídeo, participando de chamadas de vendas/conversando com a equipe de vendas que conversa com os clientes o dia todo (se relevante, também trabalhamos em SaaS), etc. todos os diferentes tipos de pesquisa para ajudar a construir uma hipótese para uma ideia de teste. Não use apenas um método de pesquisa!

Certifique-se de ter uma base sólida do básico.

Estatísticas – use uma ferramenta de cálculo de pré-teste para avaliar quanto tempo um teste pode levar/se você tem tráfego suficiente.

Processo – decida por quanto tempo, no mínimo, o teste será executado antes de iniciá-lo. Além disso, certifique-se de entender como a ferramenta de teste que você escolheu está funcionando – decida em um nível de confiança de % com o qual você está de acordo.

Objetivos/microobjetivos – Quais são os objetivos primários e secundários aqui? Ao executar testes mais distantes da venda/inscrição/lead, geralmente é uma boa ideia configurar mais metas para garantir que seus dados contem uma “história” melhor do que está acontecendo (dica: faça isso para testes de navegação).

Como você trata dados qualitativos e quantitativos para que conte uma história imparcial?

Minha preferência é sempre começar pelo quantitativo. Você terá mais para ajudar a construir tendências e padrões que digam uma verdade útil sobre o que está acontecendo. Então você pode pegar essa percepção do que está acontecendo e validá-la ainda mais com dados qualitativos – investigar mais sobre “como” as pessoas estão/não estão convertendo.

Uma das coisas que eu realmente amo no Convert é que ele me poupa tempo de ter que fazer trabalho extra com eventos personalizados e/ou trabalho de dataLayer. As integrações me ajudam a enviar eventos, com o apertar de um botão, para HotJar, Zuko, GA, etc. .

Que tipo de programa de aprendizado você configurou para sua equipe de otimização? E por que você adotou essa abordagem específica?

Temos SOPs em torno das áreas fundamentais de teste. Em última análise, provavelmente teremos algum tipo de nossa própria “bíblia de testes” com o passar dos anos. Atualmente, uso ferramentas como Roam Research e Obsidian para conectar pensamentos em artigos que li no espaço e compartilhá-los com a equipe depois de desenvolver meus próprios pensamentos e argumentos em torno de um determinado tópico.

Usamos o Airtable para todos os nossos clientes, mas também internamente na criação de diferentes tipos de arquivos de furto.

Aprender sempre foi uma das coisas mais importantes para mim e, por sua vez, para minha pequena equipe. Naturalmente, quero membros da equipe que tenham as qualidades de caráter certas, como a fome de conhecimento e de serem melhores. Essa é a mesma atitude que se deve ter para testar – uma mentalidade do tipo “melhoria contínua”.

Qual é o mito de otimização mais irritante que você gostaria que desaparecesse?

Que grandes vitórias acontecem muito. (Eu culpo estudos de caso)

Grandes vitórias podem acontecer. Eu diria que se você tem um site bem "novo" que não fez muitos testes antes, mas tem um tráfego decente (e você é um CRO bastante experiente familiarizado com o setor), então essa é uma boa chance para um maior vitória cedo.

Fora isso, acho que o potencial de ganhos maiores em CRO está bastante correlacionado com a profundidade e a compreensão de sua pesquisa. Descobri que os CROs podem se tornar parciais em um tipo de pesquisa (provavelmente somos todos culpados disso com base no que somos melhores) quando várias entradas são realmente essenciais.

Eu gosto de usar as jujubas no exemplo da jarra – se você for o único a adivinhar quantos feijões estão na jarra, há uma chance de você errar muito. Se você tiver um grupo de pessoas adivinhando quantos grãos estão no pote, as chances são menos propensas de errar ao calcular a média de todos os palpites. Quanto mais tipos de pesquisa e insumos você tiver, maior a probabilidade de conseguir um vencedor do teste.

Esperamos que nossa entrevista com Ryan ajude a orientar sua estratégia de experimentação na direção certa!

Que conselho ressoou mais com você?

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