Especial da Série Mind Map: Otimização e Retenção no Comércio Eletrônico

Entrevista com Juliana Jackson do CXL

Qual é a melhor maneira de otimizar sua loja de comércio eletrônico? Não existe uma maneira certa de fazer as coisas no comércio eletrônico. Com tantas partes móveis, pode ser difícil saber onde você deve focar sua atenção.

Embora a aquisição e a retenção geralmente venham à mente quando pensamos em impulsionar o crescimento sustentável e de longo prazo em qualquer negócio, não existe uma estratégia de tamanho único. Compreender todo o ciclo de negócios, modelo de negócios e economia da unidade deve estar no centro de qualquer negócio. Essa é a posição de Juliana Jackson. Ela diz que essas são todas as áreas relacionadas ao entendimento do cliente e à construção de um pipeline de dados saudável para alimentar seus programas de experimentação.

Nesta entrevista, Juliana nos mostra seu processo para abordar essa questão de forma estratégica.

Aqui vai…

Conte-nos sobre sua jornada, senhora CLV... como Juliana chegou aqui?

Bem, minha história é bem longa. Mas tudo começou em 2016, quando eu trabalhava para a Musicinfo. A empresa estava vendendo distribuição de música na China para artistas musicais. Além de ser um período divertido e ter que lidar com minha coisa favorita no mundo além de comida – música, eu estava trabalhando como gerente de CX, o que significava que estava lidando com tudo, desde pesquisa qualitativa até implementação de onboarding, experiências de produtos, retenção, e assim por diante.

Antes dessa função, eu trabalhava principalmente em projetos de gerenciamento de produtos e marketing de produtos, então essa camada de “experiência do cliente” só me tornou um gerente de produto melhor. E foi então que entrei na Omniconvert como Product Owner para um novo software. Levei esse software ao mercado, mas minha “habilidade” em criar buzz, evangelismo e go-to-market logo me mudou de um papel de produto completo para um papel de marketing de produto. E a partir daí, acho que porque não conseguia parar de falar sobre CLV – ganhei esse apelido de senhora CLV.

A pandemia mudou “tudo” para o Ecommerce. As marcas ainda estão lutando para entender o que as atingiu. Qual é a única coisa que eles podem fazer hoje para identificar sua melhor alavanca de crescimento?

Não foi apenas para ecomm, mas para o comportamento do cliente em geral.

É por isso que não confio em nenhum benchmark e relatório que fale sobre o comportamento do cliente pós-2019. Ainda estamos para descobrir a resposta mágica.

No entanto, como eu disse antes, se você deseja entrar no marketing de comércio eletrônico ou se tornar um melhor profissional de marketing de crescimento do comércio eletrônico, aprenda a economia de sua unidade, entenda o ciclo completo de negócios, aprenda operações básicas de negócios, aprenda os fundamentos da análise de dados.

Retenção é o termo favorito de todos em 2022. Todas as marcas de comércio eletrônico precisam focar na retenção?

Eu participei ativamente desse acontecimento e a resposta é não .

Existem grandes equívocos e mal-entendidos em relação à retenção que derivam do conhecimento amador de economia de unidade e produto. Você tem que fazer o que é melhor para o seu modelo de negócios.

Algumas empresas prosperam na retenção, aquelas que vendem itens consumíveis ou que precisam ser reabastecidos. Outros negócios não podem sobreviver com retenção, aqueles que vendem apenas um SKU ou um produto com alto valor de vida útil (valor de vida útil do produto, não confundir com CLV).

Se for necessário, quais são as 3 coisas que as marcas de comércio eletrônico podem tentar incorporar a retenção em sua estratégia de negócios?

1. Descubra se você realmente precisa.
2. Faça pesquisas qualitativas.
3. Experimente a experiência pós-compra (o que acontece depois que o bem vendido chega às mãos de seus clientes).

Bônus: seja realista.

A alfabetização de dados deve ser grande no comércio eletrônico. Como você trata dados qualitativos e quantitativos para que eles possam contar uma história imparcial?

Deve ser com certeza, mas estamos lidando com empresas ricas em dados e pobres em insights .

E as poucas empresas que contratam ferramentas de dados e recursos de dados (pessoas) os mantêm apenas como um sinal de serem orientados por dados. Como aquele álbum autografado de Michael Jackson que você guarda em sua casa e tira quando as pessoas terminam para mostrar o quão eclético você é.

Eu acho que há um tempo e lugar para qualquer coisa quando se trata de dados. Para poder contar uma história com dados – que, em última análise, é o propósito dos dados – você precisa ser capaz de coletar, armazenar e relatar com precisão e “limpeza”. Isso significa que você precisa trabalhar com dados limpos, precisa saber o que está fazendo com eles, ser capaz de extrair insights e, o mais importante, saber o que fazer com eles para ajudar no seu caso.

Você pode medir um monte de coisas, não significa que também será útil.

Quais fatores contribuem para uma EXCELENTE experiência de integração do comprador?

A integração em geral é altamente dependente do produto e do modelo de negócios.

No entanto, como regra geral, a integração deve ser empática. Profundamente enraizado na realidade real do cliente e não na que nós experimentadores queremos criar.

Uma boa integração não serve para outra agenda além da do cliente, por isso deve ser simples, clara e útil.

Para marcas de comércio eletrônico que começam com otimização, em quais áreas elas podem se concentrar para obter ganhos rápidos? Ou como eles podem identificar áreas de otimização viáveis ​​em seu próprio negócio?

Não comece muito rápido, em vez disso, trabalhe na construção de um pipeline de dados limpo.

Como experimentadores, queremos usar o AF granular, mas usar um punhado de CDPs, CRMs ou painéis fará com que qualquer esforço para a granularidade do comportamento do consumidor seja um exagero.

Devemos ter como objetivo criar um pipeline de dados confiável que possa ajudar a analisar e construir insights e conhecimento para nossos programas de experimentação, em vez de nos distrairmos com 5 a 10 painéis que provavelmente nos mostram coisas que nunca pensaríamos em usar.

Então, quando você tiver dados, comece a experimentar ou faça o Minigrau de Otimização de Conversão CXL e equipe-se com as estruturas, habilidades e mentalidade certas para se tornar um otimizador de sucesso.

Esperamos que nossa entrevista com Juliana ajude a orientar sua estratégia de otimização na direção certa! Que conselho ressoou mais com você?

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