Testing Mind Map Series: Como pensar como um CRO Pro (Parte 8)

Entrevista com Deborah O'Malley de GuessTheTest

Os dados são a nova moeda dos negócios. Se você não estiver usando dados ativamente para desafiar suposições e ver se suas hipóteses se sustentam, você está operando em desvantagem.

Uma maneira de fazer isso é através de testes. Mas nem sempre é fácil saber quais testes executar e o que os resultados significam. E mesmo que você tenha uma compreensão sólida do CRO, sempre há uma chance de que haja vieses em seus testes, o que pode invalidar os resultados.

Felizmente, você não está sozinho nessa.

A série Testing Mind Map irá ajudá-lo a ter a mentalidade certa e ensiná-lo a executar testes com confiança.

Nesta entrevista, conversamos com Deborah O'Malley, da GuessTheTest, que realizou seu primeiro experimento de otimização aos oito anos de idade. Ela compartilha seus melhores recursos para realizar experimentos e descreve estratégias comprovadas para orientar seus próximos testes.

Débora, conte-nos sobre você. O que o inspirou a entrar em testes e otimização?

Quando eu tinha apenas oito anos, sem saber, fiz meu primeiro experimento de otimização!

Para meu experimento de ciências na escola primária, recortei diferentes formas e cores de cartolina, postei-as em um quadro e perguntei às pessoas qual versão elas viam primeiro.

Mal sabia eu que esse seria meu primeiro experimento de rastreamento ocular…

Avançando muitos anos depois, acabei obtendo um mestrado com especialização em tecnologia de rastreamento ocular!

Meu trabalho de pesquisa analisou a melhor forma de criar anúncios que chamam a atenção. As descobertas foram publicadas em seis artigos de periódicos revisados ​​por pares e são uma fonte de inspiração para profissionais de marketing digital em todo o mundo.

Ao concluir meu mestrado, comecei a fazer testes de experiência do usuário (UX) com uma empresa local de UX.

Como parte do meu treinamento, a empresa recomendou que eu verificasse um recurso chamado WhichTestWon.

Então, eu me inscrevi e comecei a fazer os testes A/B semanais. Mal sabia eu que esse pequeno ato mudaria o rumo da minha carreira…

Anos depois, o WhichTestWon anunciou uma vaga para um criador de conteúdo sênior.

Tive a sorte de conseguir o emprego!

E, ao fazer isso, mudei do rastreamento ocular e UX para o incrível mundo dos testes CRO e A/B.

Aqui, eu sabia que tinha finalmente encontrado o meu lugar.

Adorei a abordagem completa de usar dados para tomar decisões baseadas em evidências enquanto ainda aplicava criatividade para projetar e testar novas variantes.

Embora o WhichTestWon tenha sido uma ótima experiência, houve muitos obstáculos no caminho.

No auge, a empresa foi adquirida e renomeada e logo depois dissolvida completamente – deixando os profissionais de marketing em apuros.

Foi devastador para muitos. Eu vi como meu dever preencher a lacuna.

Assim, GuessTheTest nasceu.

Como fundador do GuessTheTest, meu objetivo é fornecer aos experimentadores dados valiosos de estudo de caso de teste A/B e recursos úteis para informar, inspirar e validar o sucesso dos testes.

Tendo produzido, analisado, executado e publicado milhares de estudos de caso de teste A/B de clientes, ganhei uma perspectiva rica e única sobre o que funciona e o que não funciona em CRO e testes A/B.

E sou motivado a ajudar a ensinar e compartilhar esse conhecimento com outros otimizadores.

Há quantos anos você está otimizando? Qual é o único recurso que você recomenda para aspirantes a testadores e otimizadores?

Eu tive uma mentalidade de otimização provavelmente desde o momento em que nasci.

Desde que me lembro, vi falhas e tive ideias criativas para tornar as coisas melhores, mais eficientes e mais eficazes.

Mas formalmente, minha carreira de otimização começou em 2009, quando me formei no mestrado e consegui meu primeiro emprego de UX relacionado à carreira.

Por mais que eu não goste de admitir isso para todos os millennials mais jovens por aí, venho fazendo trabalhos de otimização há mais de uma década... e contando.

Quanto ao único recurso de teste que eu recomendo, existem muitos ótimos por aí.

Mas se eu tivesse que escolher apenas um, teria que dizer GuessTheTest. Embora admita, sou um pouco tendencioso.

Responda em 5 palavras ou menos: Qual é a disciplina de otimização para você?

Um processo de experimentação orientado a dados.

Quais são as 3 principais coisas que as pessoas DEVEM entender antes de começar a otimizar?

1. O teste A/B é o padrão ouro de otimização, mas deve ser feito corretamente para obter resultados válidos e confiáveis.

2. Sua hipótese é a espinha dorsal de um teste A/B sólido. Você deve começar definindo uma “hipótese inteligente” que identifique claramente o público-alvo, o problema de conversão e a solução sugerida, declare o resultado esperado e, claro, defina a meta de conversão do teste.

3. Existe um teste com falha, mas não existe uma falha de teste - se você aprender algo com o experimento.

Como você trata dados qualitativos e quantitativos para que eles possam contar uma história imparcial?

A fusão de dados qualitativos e quantitativos é uma tática incrivelmente valiosa, mas altamente subutilizada em testes CRO e A/B.

Na melhor das hipóteses, a maioria dos experimentadores tende a confiar apenas em dados analíticos ou de conversão para orientar as decisões e presta pouca atenção a qualquer outra coisa.

Minha inclinação é um pouco diferente.

Gosto de começar com dados qualitativos e depois fundi-los com dados quantitativos.

Fazer isso leva mais tempo e esforço, mas oferece uma visão mais completa e holística do público, suas necessidades e o que será necessário para melhorar as conversões.

Talvez esse viés venha do fato de eu ter começado no mundo do UX, que é em geral qualitativo.

Mas, alguns dos melhores experimentos dos quais já participei ou vi, como este, pegam descobertas qualitativas, geralmente de estudos de UX, mergulham nos dados analíticos e validam os resultados com testes A/B.

Quando você mescla dados qualitativos e quantitativos e obtém resultados semelhantes com ambas as abordagens, você sabe que está em algo muito sólido.

Que tipo de programa de aprendizado você configurou para sua equipe de otimização? E por que você adotou essa abordagem específica?

Construir uma cultura de experimentação e camaradagem é muito importante.

Ao longo dos anos, ajudei a infundir o aprendizado em muitas organizações.

No momento, para uma agência de testes, estou realizando “Testing Roundtable Discussions” para ajudar a compartilhar vitórias em testes, criar discussões interativas sobre ideias de testes e disseminar conhecimento de testes.

Também criei tutoriais e vídeos de treinamento que cobrem tudo, desde a configuração e execução de testes A/B corretamente até a análise de dados e resultados.

Eu vejo o compartilhamento de conhecimento como fundamental, especialmente para novos contratados ou pessoas em funções fora do teste – como gerenciamento de projetos, desenvolvimento ou design – que podem não ser tão versados ​​no assunto.

A verdadeira otimização só pode ser obtida com uma equipe experiente e informada.

Qual é o mito de otimização mais irritante que você gostaria que desaparecesse?

Que você não deve copiar concorrentes.

Seus concorrentes podem ser uma grande fonte de inspiração.

É verdade que o que funciona bem para um site e um público pode não se aplicar diretamente ao seu site com seu público.

Mas você não saberá até que você teste.

Use evidências de estudos de caso de concorrentes — com resultados comprovados — para ajudar a direcionar seus esforços de teste. Então otimize no sucesso.

Esperamos que nossa entrevista com Deborah ajude a orientar sua estratégia de otimização da taxa de conversão na direção certa! Que conselho ressoou mais com você?

Fique atento à nossa próxima entrevista com um especialista em CRO que nos guia por estratégias ainda mais avançadas! E se você ainda não o fez, confira nossas entrevistas com Gursimran Gujral da OptiPhoenix , Haley Carpenter da Speero, Rishi Rawat da Frictionless Commerce , Sina Fak da ConversionAdvocates , Eden Bidani da Green Light Copy , Jakub Linowski da GoodUI e Shiva Manjunath da Speer !