Testando a série de mapas mentais: como pensar como um CRO Pro (parte 26)

Entrevista com Christoph Bocker

O principal conselho de Christoph Bocker para colegas otimizadores: conheça seus clientes e use esses dados como base para testes e ideias bem-sucedidos.

Não tenha medo de falhar, aprenda e divirta-se ao longo do caminho.

A otimização é um jogo de longo prazo, portanto, continue e não se contente com ganhos rápidos. Christoph diz que a chave é adotar a mentalidade de “testar tudo” e nunca parar de aprender, adaptar e melhorar.

Ele desafia a noção de que o teste é apenas para alcançar metas de curto prazo, em vez de defender uma busca sem fim de melhoria. Prepare-se para ter sua mente explodida por seus insights.

Vamos mergulhar…

Christoph, conte-nos sobre você. O que o inspirou a entrar em testes e otimização?

Olá, sou o fundador da Growganic, uma agência de otimização de conversão com sede na Alemanha.

Aprendi photoshop sozinha por volta dos 15 anos, fiz um estágio como web designer e depois fui estudar Marketing Internacional porque descobri minha obsessão secreta pela psicologia, como e por que as pessoas compram.

Comecei a testar e otimizar devido à minha enorme insatisfação com a forma como as empresas tomavam decisões enquanto eu ainda estava empregado.

Todo mundo no marketing digital sabe sobre publicidade paga, como os dados são importantes e que não há muita limitação técnica em relação ao que é rastreável.

No entanto, as empresas em que eu trabalhava tomavam a maior parte de suas decisões com base na intuição ou “no que é tendência”, em vez de validar suas ideias com dados reais.

Então, procurei uma solução, me deparei com testes e otimização, fiquei viciado nisso e, alguns meses depois, larguei meu emprego e fundei a growganic.

Há quantos anos você otimiza?

Depois de concluir meu aprendizado e ir para a universidade, tornei-me autônomo, construindo e otimizando sites e lojas online com a melhor experiência de usuário possível.

Colocar a mão na massa com o teste A/B começou há cerca de 2,5 anos.

Qual é o único recurso que você recomenda para aspirantes a testadores e otimizadores?

Mesmo que pareça que testes e otimização ainda são algo como um nicho, existem ótimos recursos por aí que realmente ajudam: livros, blogs, cursos.

Na minha opinião, o CXL.com é o melhor recurso para aprender conteúdo de alta qualidade e agregar muito valor.

Responda em 5 palavras ou menos: O que é a disciplina de otimização para você?

Concentre-se no seu usuário.

Quais são as três principais coisas que as pessoas DEVEM entender antes de começar a otimizar?

1. Pesquise e conheça seu cliente
   Depois de colocar sua cabeça em toda essa cultura de teste e otimização, você pode facilmente ficar viciado em sua beleza. E há como um trilhão de ideias que você poderia testar que soam incríveis e promissoras. E é tentador copiar recursos e elementos de concorrentes ou grandes players do mercado.
   
   Mas os testes e ideias mais bem-sucedidos geralmente são aqueles que possuem algum tipo de base de dados de seus próprios clientes. Portanto, é crucial fazer uma pesquisa adequada, conhecer seu cliente – suas dores e prazeres – e construir suas ideias em torno de suas descobertas.
   
   Você ficará impressionado com as descobertas que são tão diferentes do que você pensou que seus clientes adorariam que isso será realmente revelador.

2. Falhe, aprenda e divirta-se ao fazê-lo
   Na maioria dos casos, os testes e seus dados não mostram nada ou – pior ainda (será?) – terão o efeito oposto do que você queria alcançar. Mas mesmo os testes que pioram suas métricas são realmente benéficos. Porque, por um lado, você não implementou isso imediatamente e cometeu um grande erro. Por outro lado, você aprendeu muito com aquele teste sobre seu público.
   
   E tendo vencedores, você entenderá melhor o que funciona para seu público-alvo e, às vezes, ficará surpreso com o que funcionou e o que não funcionou. É muito divertido e ainda tenho aquelas situações em que um teste produziu um resultado que eu não poderia imaginar (em ambas as direções).
   
3. É uma jornada, não uma corrida
   Teste e otimização não são para metas de curto prazo. Não é que você faça 10 testes, tenha alguns vencedores e depois pare porque “você testou o suficiente agora”. Também não é que você pode esperar fazer 200 testes e aumentar sua taxa de conversão de 2% para 15%. Não é assim que o teste e a otimização funcionam e você não deve criar essa expectativa ao começar com esse tópico.
   
   Depois de começar a testar e otimizar, você se tornará rapidamente viciado nesse ofício e evoluirá sua mentalidade para “testar tudo”. E para mim, pessoalmente, essa é a chave para isso. Mercados, clientes, concorrentes, aquisições… As coisas mudam muito rapidamente e você pode se adaptar e evoluir ao longo do caminho com testes e dados. Isso não é ótimo?!

Como você trata dados qualitativos e quantitativos para que eles contem uma história imparcial?

Nenhuma história e nenhum dado é imparcial. Depende sempre da pessoa que está contando a história ou – neste caso – analisando os dados.

Mas, para reduzir as falhas de interpretação, recomendo sentar no lugar do cliente e tentar descobrir o que o cliente pretendia alcançar ou o que fez (dados quantitativos) ou por que o cliente forneceu informações específicas em uma situação específica (dados qualitativos).

Também é uma boa ideia examinar os dados com várias pessoas, porque outras pessoas podem interpretar os dados de maneira diferente da sua e vice-versa. Isso permite que você sempre mantenha a mente aberta e não seja levado a pensar que a resposta encontrada nos dados é a única válida.

Qual é o mito de otimização mais irritante que você gostaria que desaparecesse?

Para mim é:

“Não precisamos testar isso”

Porque as pessoas assumem que seria senso comum que essa ideia melhoraria a experiência do cliente. Ou porque eles viram o recurso em grandes marcas como a Amazon e eles (as grandes marcas) certamente o testaram, então é válido para todos.

Já vi isso tantas vezes que há algo funcionando muito bem para a Marca A e horrível para a Marca B.

Então, meu conselho: teste tudo.

Os insights de Christoph sobre o mundo do CRO foram nada menos que revigorantes e reveladores. Esperamos que esta entrevista tenha lhe dado alguns insights valiosos e conselhos sobre como experimentar de forma mais eficaz.

Qual conselho mais ressoou com você?

Volte duas vezes por mês para as próximas entrevistas! E se ainda não o fez, confira nossas entrevistas anteriores com as lendas do CRO Gursimran Gujral , Haley Carpenter , Rishi Rawat , Sina Fak , Eden Bidani , Jakub Linowski , Shiva Manjunath , Deborah O'Malley , Andra Baragan , Rich Page , Ruben de Boer , Abi Hough , Alex Birkett , John Ostrowski , Ryan Levander , Ryan Thomas , Bhavik Patel , Siobhan Solberg , Tim Mehta , Rommil Santiago , Steph Le Prevost , Nils Koppelmann , Danielle Schwolow , Kevin Szpak e nosso último com Marianne Stjernvall .