Testing Mind Map Series: Como pensar como um CRO Pro (Parte 9)

Entrevista com Andra Baragan da Ontrack Digital

CRO é ter o know-how técnico para configurar testes, certo? Bem, na verdade não. O que acontece quando os testes não vão bem? Pode ser fácil sentir que CRO é muito trabalho com pouco retorno, mas isso não é verdade. A configuração é apenas parte da história – uma estratégia de experimentação bem-sucedida também depende de sua capacidade de interpretar corretamente os resultados e, em seguida, tomar as medidas apropriadas.

Um sinal infalível de que alguém dominou a otimização da taxa de conversão é quando eles podem abraçar a falha e se recuperar após cada teste com falha. Na verdade, eles provavelmente terão algumas ideias de iteração no banco a qualquer momento para o próximo teste – ou até mesmo para os próximos 10 testes. O único limite na experimentação é pensar que existe uma solução única para qualquer problema.

Os CROs de sucesso têm uma mentalidade distinta que é essencial para o processo, que esta série também o ajudará a adotar. O objetivo final é fornecer informações sobre o que é preciso para CROs, novos e experientes, para ter sucesso neste setor.

É por isso que adoramos conversar com especialistas em CRO como Andra Baragan da Ontrack Digital.

Nesta entrevista, Andra mergulha em como desenvolver uma abordagem holística em torno da experimentação, como pensar sobre dados e por que você nunca deve parar de aprender.

Aqui vai…

Andra, conte-nos sobre você. O que o inspirou a entrar em testes e otimização?

Uma coisa que talvez poucas pessoas saibam sobre mim é que tive carreiras muito diferentes ao longo do caminho. Comecei a trabalhar muito jovem e trabalhei como corretor de imóveis, gerente de projetos de construção, representante de vendas de engenharia de processos e alguns outros empregos no meio. Fui apresentado ao mundo do marketing digital por meio de uma função de comprador de mídia júnior em uma empresa de marketing de resposta direta.

Serei eternamente grato por tudo o que aprendi lá e acho que começar com publicidade gráfica e marketing por e-mail, depois PPC e publicidade em vídeo, me deu uma vantagem muito boa e uma compreensão do mundo do marketing online.

Para encurtar a história, acabei gerenciando esses enormes orçamentos de anúncios e vi que posso trazer todo o tráfego do mundo para nossos sites, se não atendermos às motivações e objeções dos usuários, não obteremos os resultados que desejamos . Foi quando descobri o CRO e comecei a fazer os primeiros testes A/B. É seguro dizer que nunca olhei para trás e fiquei totalmente viciado nisso.

Aprendi muito sozinho. Eu acho que você realmente precisa estar ansioso para aprender qualquer coisa e tudo relacionado a marketing, neurociência, psicologia, estatística, é um papel tão complexo e você precisa entender muitas disciplinas diferentes.

Há quantos anos você está otimizando? Qual é o único recurso que você recomenda para aspirantes a testadores e otimizadores?

Fundei a Ontrack Digital em 2016, depois de trabalhar como freelancer como especialista em CRO para algumas marcas DTC. Faço CRO há 7 anos.

Quando comecei, aprendi muito por conta própria, por meio de muitos recursos diferentes. Eu era um grande fã do MarketingSherpa naquela época, mas também aprendi muito com a psicologia clássica e os primeiros livros de publicidade. Eu acho que nós, como seres humanos, estamos fundamentalmente inalterados e ainda temos os mesmos desejos e objetivos, eles apenas se traduzem um pouco diferente agora do que no passado, mas os mesmos princípios se aplicam.

Eu recomendaria para quem está começando na otimização de conversão agora para obter uma boa compreensão da psicologia e dos princípios da publicidade, antes de todas as estatísticas, métricas, análises, etc. Nós tendemos a esquecer a importância disso.

Depois de ter coberto isso, passar por um processo de aprendizado completo e aprender a construir um programa de otimização sólido é fundamental. Na agência, somos todos certificados CXL – acho que eles oferecem um dos programas de aprendizado mais abrangentes e definitivamente valem o investimento.

Responda em 5 palavras ou menos: Qual é a disciplina de otimização para você?

Compreender problemas e desenvolver soluções.

Quais são as 3 principais coisas que as pessoas DEVEM entender antes de começar a otimizar?

1. Não existe bala de prata/mágica. Você precisa estar preparado para muito trabalho duro e frustração para obter essas vitórias.
2. Você precisa de um bom desenvolvedor para implementar testes. Se você está pensando que pode usar um editor visual, acabará testando as mesmas coisas repetidamente e isso só pode levá-lo até certo ponto.
3. CRO é um projeto de longo prazo e você não pode desistir após o primeiro teste reprovado.

Como você trata dados qualitativos e quantitativos para que eles possam contar uma história imparcial?

Acho que começa a partir das perguntas que você quer responder com os dados. Se você está apenas olhando para pilhas de dados, sem um objetivo específico em mente, você pode descobrir algo ou não.

Simplificando, os dados quantitativos informam “O que” está convertendo ou não convertendo , e os dados qualitativos fornecem “Por que” algo está acontecendo. Mas, no final, depende se você quer descobrir a verdade ou quer validar sua opinião.

Que tipo de programa de aprendizado você configurou para sua equipe de otimização? E por que você adotou essa abordagem específica?

O aprendizado contínuo é uma das coisas que mais me preocupam quando se trata das pessoas da minha equipe. Pagamos assinaturas para CXL, Baymard Premium, Good UI e várias outras plataformas de aprendizado/pesquisa . Manter os olhos e a mente abertos para tudo o que está acontecendo no setor realmente ajuda a formar sua mentalidade como otimizador e ajuda você a encontrar a melhor solução, da maneira mais rápida possível.

Qual é o mito de otimização mais irritante que você gostaria que desaparecesse?

Não tenho certeza se isso se qualifica como um mito, mas gostaria que mais pessoas entendessem que só porque a primeira iteração de uma hipótese de teste falhou, isso não significa que a hipótese foi perdedora. A execução também desempenha um grande papel aqui e você pode estar no caminho certo com uma hipótese, mas simplesmente precisa passar por algumas iterações para encontrar a melhor fórmula.

Ah, isso e também “fazer algo para aumentar a taxa de conversão até a próxima semana”.

Esperamos que nossa entrevista com Andra ajude a orientar sua estratégia de otimização da taxa de conversão na direção certa! Que conselho ressoou mais com você?

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