O estado dos orçamentos de marketing de contabilidade moderna

Como as firmas de contabilidade de hoje constroem e utilizam seus orçamentos de marketing? E o que podemos aprender especificamente com as empresas que crescem mais rapidamente?

Por mais de uma década, a Association for Accounting Marketing (AAM) fez parceria com a Hinge para pesquisar, analisar e fornecer informações valiosas que os profissionais de marketing contábil e as equipes de liderança executiva precisam para desenvolver programas de marketing de alto desempenho. O Estudo de Benchmarking do Orçamento de Marketing 2023-24 é a última edição desta parceria de pesquisa dedicada a descobrir os detalhes das equipes de marketing de contabilidade de alto desempenho.

As áreas de foco do estudo deste ano incluem: como as empresas organizam suas equipes de marketing e desenvolvimento de negócios, como as equipes de marketing apóiam as iniciativas de recrutamento e retenção de talentos e que tipos de tecnologia as empresas de contabilidade usam para impulsionar seus programas de marketing. Este ano, também expandimos a lista de técnicas de marketing que avaliamos para incluir muitos dos métodos mais recentes.

O que não mudou talvez seja a parte mais valiosa do estudo — a análise do que as empresas de crescimento mais rápido fazem diferente de seus pares de crescimento mais lento. À medida que continua a desenvolver o programa de marketing de sua empresa, você pode modelar sua estratégia, ferramentas e técnicas naquelas usadas pelas empresas mais bem-sucedidas em seu setor.

Nesta postagem do blog, abordaremos alguns dos principais destaques do estudo deste ano e o que isso pode significar para seus esforços de marketing. Se você quiser se aprofundar, e nós o encorajamos a fazê-lo, confira o Resumo Executivo gratuito, disponível aqui, e adquira o relatório completo, disponível no site da AAM.

Sobre o Estudo de Pesquisa

A empresa média no estudo deste ano tinha 489 funcionários e cerca de US$ 95 milhões em receita. Estas são empresas substanciais. A amostra inteira representa mais de US$ 6 bilhões em receita com 49.000 profissionais em tempo integral e 2.400 funcionários de marketing e desenvolvimento de negócios (BD).

A amostra foi segmentada em empresas de alto crescimento (25% de crescimento mais rápido) e empresas de baixo crescimento (25% de crescimento mais lento). Os 50% intermediários foram designados como empresas de crescimento médio. A Figura 1 mostra as taxas de crescimento para cada grupo. As empresas de alto crescimento estão crescendo 5 vezes mais rápido do que seus pares de baixo crescimento.

Tendências da indústria

A profissão contábil tem sido abalada por uma série de mudanças profundas. O primeiro deles foi o elevado nível de incerteza. A imprevisibilidade abalou muitos setores, incluindo a contabilidade. Adicione a isso uma crescente escassez de talentos e muitas empresas enfrentarão a perspectiva de não conseguir atender às crescentes necessidades de seu mercado.

Isso fez com que muitas empresas repensassem seus modelos de negócios e os serviços que oferecem. Os dados do estudo mostram que muitas empresas diversificaram muito além dos serviços básicos tradicionais, como impostos e seguros.

Alguém pode se perguntar como crescer uma empresa de contabilidade em um ambiente com tanta turbulência e incerteza. Felizmente, as empresas de alto crescimento neste estudo fornecem uma espécie de roteiro de como prosperar neste mercado desafiador.

Vamos abordar três das principais áreas em que as empresas de alto crescimento têm uma vantagem distinta sobre seus concorrentes de crescimento mais lento.

Talento

Por várias medidas, as empresas de alto crescimento investem mais em seus talentos de marketing e BD. Primeiro, eles trabalham em níveis mais altos. Profissionais de marketing e BD suportam um número menor de funcionários totais em empresas de alto crescimento. Eles também fazem maior uso de talentos externos, como consultores ou agências de marketing, do que seus pares de crescimento mais lento.

É importante ressaltar que esta não é uma vantagem que eles estão prestes a abrir mão. De fato, 100% das empresas de alto crescimento planejam aumentar os gastos com talentos. Mas não se trata apenas de gastar mais com talento.

Os funcionários de empresas de alto crescimento estão mais satisfeitos com a cultura de sua empresa do que os funcionários de empresas de crescimento mais lento. Esta figura mostra a proporção de funcionários que estão muito satisfeitos (avaliações

de 9 ou 10 em uma escala de 10 pontos) com a cultura de sua empresa. Enquanto bem mais da metade dos funcionários (54,5%) em empresas de alto crescimento estão muito satisfeitos, enquanto apenas cerca de 3 em cada 10 funcionários (30,8%) em empresas de baixo crescimento se sentem da mesma forma.

O relatório completo explora quais técnicas específicas de construção de cultura as empresas de alto crescimento estão usando para ajudar a construir e reforçar essa cultura. Também exploramos seu papel em ajudar a comunicar essa cultura para apoiar o recrutamento.

Tecnologia

A tecnologia está desempenhando um papel cada vez maior nas empresas de alto crescimento. Uma das principais descobertas é que as empresas de alto crescimento têm um nível muito maior de maturidade digital do que seus pares de baixo crescimento.

Uma das formas que esse maior nível de maturidade se expressa é no maior uso de software para suportar as funções de marketing e BD. Dê uma olhada abaixo para ver três exemplos de tipos de software em que as empresas de alto crescimento são usuários muito mais pesados.

Dito de outra forma, as empresas de alto crescimento não apenas investem em talentos, mas também fornecem ferramentas mais sofisticadas para trabalhar. Este é um verdadeiro multiplicador de impacto.

Técnicas de Marketing

O mercado em mudança de hoje está exigindo que os profissionais de marketing de contabilidade repensem onde alocam seus dólares de marketing. Para entender melhor o que está acontecendo, organizamos a lista de
técnicas de marketing nas cinco categorias principais mostradas abaixo.

No relatório completo, você terá acesso a uma análise detalhada de cada categoria. Você aprenderá quais técnicas de marketing são usadas com mais frequência, como as empresas alocam seus orçamentos e onde as empresas de alto crescimento planejam aumentar os gastos. Vamos revisar alguns destaques.

Mencionamos que empresas de alto crescimento tendem a investir mais em pessoas. Eles também estão gastando um pouco menos em marketing tradicional. Mas, por mais interessantes que sejam essas alocações gerais, os insights reais estão em observar as técnicas específicas favorecidas pelas empresas de alto crescimento.

Por exemplo, relações públicas, tanto tradicionais quanto digitais, são favorecidas por empresas de alto crescimento. Mas quando eles investem em RP, tendem a ser menos focados em RP tradicionais e mais focados nas variedades digitais.

A maturidade digital das empresas de alto crescimento também se reflete em suas práticas de marketing. Mais de 9 de 10 (90,1%) empresas de alto crescimento já investem em otimização de mecanismo de busca (SEO). E o plano deles para o futuro? Aumentar ainda mais os gastos. Curiosamente, o PR digital é uma ferramenta importante para acelerar os ganhos de SEO. Claramente, há muito a aprender com as seleções de técnicas feitas pelas empresas de alto crescimento.

O que você aprenderá no relatório completo

O relatório completo está organizado em sete seções principais.

1. Perfis gerais das empresas — Esta seção oferece uma visão geral das empresas da amostra. Ele fornece seu desempenho financeiro geral, incluindo receita de primeira linha, receita por escritório, receita por sócio, receita por funcionário e taxa média de crescimento anual. Em seguida, detalha os serviços oferecidos por todas as empresas. Um perfil de marketing também está incluído, cobrindo o tamanho e a composição da função de marketing e suas médias de orçamento e salário. Finalmente, examinamos como as equipes de marketing são organizadas e suas relações hierárquicas.
2. Perfis de crescimento: alto crescimento versus baixo crescimento — Nesta seção, examinamos a composição e o perfil das empresas designadas como alto crescimento, crescimento médio e baixo crescimento. Veremos seu desempenho financeiro comparado entre si e também os perfis de seus departamentos de marketing e ofertas de serviço. Por fim, veremos a organização da equipe de marketing e as relações hierárquicas.
3. Alocação/controle do orçamento — Esta seção aborda como o orçamento é alocado entre as cinco categorias principais. Veremos a porcentagem de gastos em cada categoria e depois a dividiremos comparando empresas de alto e baixo crescimento. Em seguida, investigaremos o processo orçamentário e o número de áreas de prática da indústria apoiadas em empresas de alto e baixo crescimento.
4. Gastos e estratégias de marketing — Esta seção fornece uma análise detalhada do uso de técnicas de marketing em todas as empresas e, em seguida, investiga como elas se dividem entre empresas de alto e baixo crescimento. Em seguida, examinamos a alocação orçamentária em todas as empresas e novamente comparamos os gastos das empresas de alto e baixo crescimento. Por fim, analisamos as prioridades de gastos para empresas de alto crescimento daqui para frente. Em outras palavras, estamos perguntando: como as empresas que estão atualmente realizando o melhor plano para ajustar seus orçamentos no orçamento futuro.
5. Gastos por tamanho da empresa — Sabemos que os gastos variam de acordo com o tamanho da empresa. Existem certas funções essenciais que toda empresa precisa ter. Essa divisão é muito importante quando você está comparando seu orçamento de marketing. Agrupamos os entrevistados em quatro categorias de tamanho, desde pequenas empresas com menos de US$ 5 milhões em receita até grandes empresas com mais de US$ 50 milhões em receita. Em seguida, fornecemos uma divisão do tamanho do perfil da empresa e do desempenho financeiro, incluindo receita por escritório, receita por sócio, receita por funcionário e taxa de crescimento anual. Fizemos uma análise semelhante para o perfil de marketing observando a proporção de funcionários de marketing em relação ao equivalente em tempo integral e como as porcentagens de orçamento variam de acordo com o tamanho da empresa. Por fim, investigamos os serviços oferecidos por empresas de diversos portes.
6. Importância da cultura da empresa — Em seguida, mergulhamos no importante tópico da cultura da empresa. Primeiro, examinamos o envolvimento que o marketing tem no processo de contratação. Em seguida, investigamos os métodos que eles usam para fortalecer a cultura da empresa e fazemos uma divisão entre empresas de alto e baixo crescimento. Por fim, analisamos os níveis de satisfação nas empresas de alto crescimento, crescimento médio e baixo crescimento. Esta seção ajudará você a entender a importância da cultura de sua empresa e como as empresas estão investindo em esforços de recrutamento e retenção.
7. Maturidade digital — Começamos esta sessão analisando os níveis gerais de maturidade digital e, em seguida, dividindo-os entre empresas de alto e baixo crescimento. Investigamos como isso se traduz no uso de tipos específicos de software que suportam a função de marketing e desenvolvimento de negócios. Dentro de cada área de software, examinamos os programas de software mais populares entre todas as empresas e, especificamente, entre as empresas de alto crescimento. Essas informações fornecem uma espécie de roteiro de como as empresas de contabilidade podem acelerar a adoção de tecnologias que contribuirão para o crescimento da empresa.

Há também uma planilha interativa incluída para permitir que você compare sua empresa com os padrões mais relevantes do setor. Esta é uma ótima ferramenta para analisar e planejar suas recomendações de gastos. E, finalmente, o apêndice oferece descrições completas das despesas específicas incluídas em cada categoria de gastos.

Um pensamento final

Mais do que nunca está sendo exigido dos profissionais de marketing de contabilidade - tornando o planejamento e o orçamento cada vez mais difíceis. Desde atrair os melhores talentos até integrar as tecnologias mais recentes, os profissionais de marketing de hoje estão lutando com problemas, antigos e novos, em sua busca para ajudar suas empresas a se tornarem mais visíveis e crescerem.

Por mais de uma década, os profissionais de marketing recorreram a este estudo de pesquisa da AAM para entender o que está acontecendo no mercado de contabilidade e o que as empresas de melhor desempenho fazem de diferente. Com esta pesquisa ao seu lado, você pode reduzir seu risco, engajar-se mais rapidamente e trazer nova clareza e perspectiva ao processo de planejamento de marketing.

Obtenha sua cópia gratuita do Resumo Executivo aqui e adquira o relatório completo no site da AAM.