O Bloqueio Silencioso do Marketing – Escolha

As sorveterias apresentam dezenas de sabores lindamente exibidos esperando para serem degustados, comprados e consumidos. Ao experimentar sabores, você espera obter clareza sobre sua decisão. No entanto, muitas vezes, depois de alguns testes de sabor, você não tem mais certeza sobre qual escolher - na verdade, você está mais confuso do que nunca. Portanto, você se depara com duas opções: seguir em frente com o arrependimento potencial de selecionar o sabor errado - ou ir embora.

Como profissionais de marketing, oferecemos aos nossos clientes muitas opções. Mas essas escolhas, como a variedade de sorvetes expostos no freezer da loja, podem criar confusão e insatisfação e até mesmo paralisar a ação por parte de nossos clientes… o que impede as vendas.

Portanto, fornecer muitas opções não é necessariamente a melhor tática. Vamos dar uma olhada no que está por trás desse fenômeno.

Por que a escolha gera atenção... mas não mais vendas

Em 2000, os psicólogos Sheena Iyengar e Mark Lepper publicaram um estudo interessante para profissionais de marketing. Eles testaram o poder de escolha ao apresentar geléia em um mercado de alimentos de luxo.

As psicólogas montaram no primeiro dia uma mesa expositora com 24 variedades de geléia gourmet. Eles permitiram que as pessoas experimentassem e comprassem potes. No segundo dia, eles montaram uma exibição semelhante, mas desta vez com apenas seis variedades. Eles queriam descobrir se mais opções se traduziam em vendas mais altas.

No primeiro dia, as pessoas acorreram à grande exposição de compotas e mostraram-se interessadas e envolvidas com os produtos. Como profissionais de marketing, podemos pensar “Isso é ótimo!” Mas quando se tratava de fazer uma compra, os juros caíam. Na verdade, as pessoas que viram a tela grande tiveram um décimo a menos de probabilidade de comprar do que as pessoas que viram a tela menor. Mas por que? A resposta reside no cérebro humano e em como ele processa toda essa escolha.

Marketing e Fadiga de Decisão

Um artigo do New York Times descreve como funciona a fadiga da tomada de decisões. “Quanto mais escolhas você faz ao longo do dia, mais difícil cada uma se torna para o seu cérebro e, eventualmente, ele procura atalhos, geralmente de duas maneiras muito diferentes. Um atalho é tornar-se imprudente: agir impulsivamente em vez de gastar energia pensando primeiro nas consequências. (Claro, tweet essa foto! O que poderia dar errado?) O outro atalho é a melhor economia de energia: não faça nada. Em vez de agonizar com as decisões, evite qualquer escolha.”

Essas duas últimas frases explicam o que aconteceu com o experimento da geleia. As pessoas ficaram tão sobrecarregadas com o grande número de opções que não tomaram nenhuma atitude, o que resultou em menos receita para os vendedores.

Este único princípio é o motivo pelo qual Albert Einstein, Mark Zuckerberg e Steve Jobs usavam versões diferentes de sua roupa favorita todos os dias. O famoso físico Einstein explicou que não queria desperdiçar inteligência escolhendo roupas todas as manhãs. E, no caso do marketing, cada nova decisão não só cansa o cérebro do prospect, mas também diminui sua sensação de bem-estar.

Por que mais opções significam maior insatisfação

A escolha tem um vínculo direto com a percepção de satisfação do cliente. Tomemos, por exemplo, a escolha do sorvete. Digamos que você selecione um sabor. Alguém poderia pensar que o processo está completo depois que você faz a escolha, mas, infelizmente, seu cérebro ainda está lá no balcão, pensando nos sabores que você deixou passar. Eles eram melhores? Você perdeu?

A cada nova opção que os profissionais de marketing apresentam, as pessoas se sentem um pouco pior. Mas, felizmente, os profissionais de marketing podem criar estratégias para reduzir a fadiga da tomada de decisões e gerar maior satisfação. Aqui estão algumas dicas.

Reduza as opções em todos os lugares, mesmo nas mídias sociais

A prática de oferecer muitas opções não se limita aos produtos; também prevalece em outras áreas de marketing, como mídia social. Por exemplo, a maioria das empresas oferece várias maneiras diferentes de compartilhar via mídia social. Mas isso afeta negativamente os compartilhamentos sociais? Talvez. Descubra através de testes.

Identifique os principais canais sociais nos quais seus clientes em potencial se envolvem. Simplifique o compartilhamento social para incluir apenas algumas opções importantes e avalie os resultados. Por exemplo, o artigo da Forbes abaixo, “Marketers Have It Wrong: Forget Engagement, Consumers Want Simplicity”, diz que eles poderiam reduzir o compartilhamento social das atuais cinco opções para apenas três, como Twitter, Facebook e LinkedIn.

Mantenha a chamada à ação simples: uma escolha, um caminho

Existem muitos lugares onde os profissionais de marketing colocam apelos à ação: páginas de destino, campanhas de e-mail, brochuras e outros materiais de marketing de conteúdo. Mas quando você faz muitas solicitações em uma única peça de marketing, os resultados podem ser prejudicados. Em vez disso, use uma única chamada para ação para cada peça.

Torne seu CTA orientado para o benefício para ajudar a gerar taxas de cliques mais altas. Por exemplo, QuickSprout faz a promessa “Double Your Conversions in 30 Days” no call to action abaixo. Isso rapidamente gera entusiasmo e engajamento.

Melhor ainda, teste dois CTAs diferentes com grupos diferentes para determinar qual tem o melhor desempenho e, em seguida, use aquele que gera melhores resultados.

Reduza a Complexidade das Escolhas

Por exemplo, os profissionais de marketing podem incluir um gráfico de comparação para que os clientes em potencial possam entender totalmente todas as opções. Reduza essa complexidade limitando as características em destaque em cada opção e torne os itens diretamente comparáveis.

Por exemplo, confira esta proposta de gráfico da empresa SaaS Bidskitch. Eles fornecem três opções diferentes, com alguns atributos para cada seleção.

A chamada à ação para todas as três opções também é a mesma, com uma oferta para iniciar um teste gratuito de 14 dias.

Forneça prova social

Ao fazer uma compra, os clientes sempre querem reforçar sua decisão. À medida que compram novos produtos e serviços na Internet, eles verificam simultaneamente os concorrentes on-line para garantir que estão fazendo o melhor negócio. Alternar e comparar suga a energia dos consumidores e, se a tarefa os esgotar demais, os clientes podem evitar a compra.

Tome medidas para diminuir essa fadiga de compra por meio de provas sociais (uma forma de pressão dos colegas). Na verdade, a prova social é tão influente que é mais poderosa do que a promessa de economizar dinheiro. Aqui estão algumas dicas para criar uma prova social poderosa:

• Use depoimentos com fotos. A melhor maneira de tornar o conteúdo mais influente é incluir fotos dos clientes que fornecem o conteúdo do depoimento. A pesquisa descobriu que fazer essa mudança aumenta instantaneamente a confiança.
• Use depoimentos que se pareçam com seu público-alvo. A maioria das pessoas é inconscientemente atraída pelo marketing que apresenta pessoas que se parecem com elas. Ao redigir depoimentos, use clientes que se pareçam mais com seu público-alvo.
• Opte por nenhuma prova em vez de pouca prova. Por exemplo, digamos que sua empresa B2B acabou de criar um blog e atualmente possui poucos compartilhamentos sociais. É melhor omitir os números no início, porque eles fazem o blog parecer menos confiável.

Apresentar prova social com seus esforços de marketing reduz a carga de “responsabilidade de escolha” dos clientes, ajudando-os a tomar decisões mais rápidas e confiantes.

Minimize o risco de compra

A “sobrecarga de decisão” é alimentada pelo medo de tomar a decisão errada. Você finalmente faz uma escolha depois de provar o sorvete, mas mesmo tendo escolhido menta com chocolate, ainda está pensando no sorvete de manga que deixou passar. As compras B2B não são sorvete, mas o medo de tomar a decisão errada ainda é grande – e sem dúvida as apostas são muito maiores. Então, como você pode minimizar o risco?

Além de usar a prova social, reduza o risco oferecendo opções de fuga. Garantias de devolução do dinheiro e políticas de devolução sem complicações reduzem o medo de ficar preso pela escolha errada do produto. Como resultado, o risco percebido de avançar com uma compra é muito menor, o que gera taxas de conversão mais altas.

Reduzir itens por página

Os profissionais de marketing geralmente projetam cuidadosamente as páginas iniciais do site e as páginas de destino para criar a maior taxa de conversão. Mas é aconselhável revisitar essas páginas com frequência, especialmente ao buscar maneiras de simplificar e reduzir o cansaço da tomada de decisões para seus clientes. Mas como?

Comece com as páginas de categoria. Navegar pelo seu site deve exigir o mínimo de decisões e o mínimo de energia possível. Então pergunte a si mesmo: “Como podemos simplificar a navegação para resultar em menos decisões para chegar ao destino pretendido? Podemos simplificar as mensagens na página inicial ou incluir menos frases de chamariz, mas de maior impacto?” Busque oportunidades para tornar o site mais direto e amigável e reduza a resistência na experiência online.

Seguindo em frente com menos fadiga

É tentador oferecer mais aos clientes – mais opções, várias chamadas à ação e maiores benefícios. A pesquisa, no entanto, é clara: se você deseja criar sentimentos mais positivos sobre sua marca, reduzir a confusão e aumentar as vendas, deve fornecer menos .

Menos apelos à ação e menos escolhas ajudam os consumidores a tomar decisões mais rapidamente, o que pode ajudar a encurtar o ciclo de vendas. Como Barry Schwartz, o autor de “The Paradox of Choice”, aponta, você deve encontrar um ponto ideal . Ele diz: “As pessoas se beneficiam da variedade? Absolutamente. Mas você deve encontrar o equilíbrio entre variedade e não paralisar seus clientes. E assim que encontrar esse ponto mágico, você pode maximizar todo e qualquer esforço de marketing.”

Você acha que o cansaço da tomada de decisão afeta o marketing B2B? Compartilhe suas experiências e resultados.