The Rethink Podcast Episódio #4: O que significa ser um profissional de marketing moderno

Neste episódio nº 4 do podcast Rethink, a CMO da Act-On, Michelle Huff, entrevista Scott Brinker, cofundador e diretor de tecnologia da ion Interactive. Eles discutem a evolução do inbound marketing, o cenário da tecnologia de marketing, o marketing interativo e o que significa ser um profissional de marketing moderno.

Scott também é conhecido na indústria MarTech por seu blog ChiefMarTec, sendo o presidente do programa da Conferência MarTech e por seu super infográfico que tenta capturar todas as ferramentas de tecnologia de marketing existentes.

Como Scott disse em sua introdução, ele esteve na interseção de marketing e desenvolvimento de software durante toda a sua carreira. Essa é uma perspectiva inestimável para os profissionais de marketing.

Aproveite a conversa e esperamos que você consiga um ou dois tópicos para levar para o seu negócio.

Neste Episódio:

• Evolução do Inbound Marketing
• Paisagem MarTech
• O profissional de marketing moderno
• Marketing interativo

Citações Favoritas:

“Sou um grande fã da qualidade em detrimento da quantidade. Um dos desafios com os quais estamos lutando é apenas o grande volume de conteúdo e mensagens que estão disponíveis em praticamente todos os campos neste momento. Há muita competição por essa atenção.”

“Minha filosofia é que um dos melhores parceiros de negócios que temos como profissionais de marketing é nosso chefe de vendas. Muito do que fazemos é amplificar o que eles fazem. Eles só podem fazer isso individualmente, e nós podemos fazer as coisas em grande escala.”

“Toda empresa tem sua própria dinâmica de como ressoar com seu público-alvo específico. E se há algo que a tecnologia realmente deu de presente para nós, como profissionais de marketing, é que agora temos a capacidade de testar com muita facilidade, fazer testes A/B, para dizer, vamos fazer isso como um experimento.”

“Eu realmente deveria ter uma isenção de responsabilidade muito grande naquele gráfico que diz: Por favor, não use isso para selecionar fornecedores de tecnologia de marketing.”

“Isso coloca o marketing nessa posição em que o escopo de nossa responsabilidade é maior do que apenas comunicações. É realmente essa noção de experiências. Acho que a primeira coisa sobre ser um profissional de marketing moderno é realmente abraçar a experiência do cliente como o domínio no qual você está otimizando as coisas, não apenas como foi uma peça de comunicação específica.”

“Prever o futuro é difícil, mas podemos ter certeza de que novos canais e novos pontos de contato chegarão até nós nos próximos anos. E aqueles de nós que se sentirem mais à vontade para se adaptar a eles à medida que forem lançados, teremos mais sucesso.”

Links & Recursos

• íon interativo
• Blog de Scott Brinker: chiefmartec.com
• Super infográfico MarTech Landscape
• O novo livro de Scott: Hacking Marketing

Esta transcrição foi editada para comprimento. Para obter a medida completa, ouça o podcast.

Michelle Huff :

Scott, talvez se você pudesse dedicar alguns minutos para se apresentar, seu histórico, e então podemos mergulhar em alguns de seus pensamentos sobre o que está acontecendo no mercado.

Scott Brinker :

Obrigado, Michele. Maravilhoso estar aqui. Estive na intersecção de marketing e desenvolvimento de software durante toda a minha carreira.

O chapéu que uso com mais frequência é o cofundador e CTO da ion Interactive. Mas o que tem sido divertido nos últimos anos é que, além da minha própria empresa, tenho um blog chamado chiefmartec.com, que agora tem uma audiência de cerca de 80.000 leitores que são outros profissionais de marketing e desenvolvedores de software voltados para o marketing que estão puxando essas peças junto. Sou o presidente do programa da Conferência MarTech e, mais recentemente, sou o autor de um livro sobre esse maravilhoso emaranhado entre esses dois mundos chamado Hacking Marketing.

Evolução do Inbound Marketing

Michele :

Para inbound marketing, e eu acho que considerando sua experiência como CTO, como você viu o impacto da tecnologia no mundo do inbound marketing?

Scott :

Tem sido realmente um fenômeno, certo? No nível mais alto, a tecnologia capacitou clientes, clientes potenciais e consumidores a assumir o controle do processo do comprador, seja em compras de consumidores individuais ou em uma grande organização que está tomando uma decisão de compra B2B.

Não é mais tão bem controlado por nossas próprias equipes de marketing como pensávamos, pelo menos uma vez.

Michele :

Exatamente. Você sempre pode controlar essa conversa quando eles conversam pela primeira vez com as vendas. Mas agora eles estão fazendo muito disso de antemão. Acho que a tecnologia também nos permitiu rastrear melhor e obter muitos dados sobre quem está entrando, quem está acessando as informações e por quais canais. Acho que, da sua perspectiva com o marketing se tornando mais orientado por dados, como você vê esse foco mudando o marketing de entrada?

Scott :

Idealmente, é um ciclo virtuoso. À medida que os compradores assumem o controle do processo, a única coisa que temos a nosso favor é que agora a maioria desses pontos de contato está acontecendo em canais digitais, temos alguma visibilidade disso. Estamos obtendo métricas, estamos obtendo esses insights. O software que podemos aproveitar como profissionais de marketing está tornando cada vez mais fácil agregar essas informações, associá-las a esses indivíduos e poder realmente usá-las para adaptar a forma como trabalhamos com os compradores nos termos em que ambos são explicitamente e implicitamente nos dizendo que eles querem.

Michele :

Nesse sentido, o que você tem visto que está funcionando bem?

Scott :

Eu sou um grande fã de qualidade sobre quantidade. Um dos desafios com os quais estamos lutando é apenas o grande volume de conteúdo e mensagens que estão disponíveis em praticamente todos os campos neste momento. Há muita competição por essa atenção. Na medida do possível, podemos usar nossos talentos criativos como profissionais de marketing, combinados com os insights direcionados da dimensão de dados disso, para dizer Ok, não se trata de publicar cinco postagens de blog por dia , trata-se de reunir os materiais certos segmentados para os segmentos específicos que buscamos .

Vai encontrar seu caminho para o campo de visão deles, quando eles olham para isso e entendem, eles ficam tipo, Uau, isso é ótimo, essas pessoas sabem do que estão falando.

Michele :

Acho que, de certa forma, minha filosofia é que um dos melhores parceiros de negócios que temos como profissionais de marketing é nosso chefe de vendas. Muito do que fazemos é amplificar o que eles fazem. Eles só podem fazer isso individualmente, e nós podemos fazer as coisas em escala.

Por outro lado, uma coisa em que somos bons como profissionais de marketing é aprender por tentativa e erro. Jogamos coisas lá fora, experimentamos, às vezes falhamos, aprendemos com isso e seguimos em frente. É sempre bom quando podemos aprender com as falhas de outras pessoas, para que não tenhamos que experimentá-las por conta própria.

Do seu ponto de vista, o que você viu que não funcionou bem?

Scott :

Você disse uma das palavras mágicas para mim sobre experimentação. Apenas alguns minutos atrás, eu estava defendendo a você que acredito fortemente na qualidade em vez da quantidade. Mas a verdade é que ninguém deve acreditar na minha palavra quanto a isso. Cada empresa tem sua própria dinâmica de como ressoa com seu público-alvo específico. E se há uma coisa que a tecnologia realmente nos deu de presente, como profissionais de marketing, é que agora temos a capacidade de testar com muita facilidade, fazer testes A/B, para dizer , vamos fazer isso como um experimento.

E realmente se torna o que você disse no início, é o tipo de abordagem baseada em dados. De certa forma, tira um pouco da pressão de ter que estar sempre certo sobre o nosso instinto. É um experimento.

O cenário MarTech

Michele :

Você tem o infame super infográfico. Ele realmente captura todas as ferramentas de tecnologia de marketing disponíveis. Qual é a sua filosofia de quem está incluído? Você está apenas tentando capturar todos? Ou qual foi a inspiração para isso?

Scott :

Tornou-se um projeto e tanto. Quando comecei, há cerca de cinco anos, encontrei 150 empresas. Lembro-me de pensar na época: Uau, 150, isso é muito . Este mais recente tem cerca de 3.500 empresas de tecnologia de marketing. E o mais louco é que nem está completo. Existem literalmente centenas e centenas e centenas de outras empresas das quais ouvi falar agora que não estão lá. Deve haver uma ressalva aqui de que, na maioria das vezes, estou incluindo quase todas as empresas de tecnologia de marketing que parecem ser de alguma forma legítimas, elas têm clientes, têm algum tipo de financiamento.

Mas você ainda tem uma tremenda variação no tamanho e na maturidade. Eles definitivamente não são todos iguais. Mas se você recuar no nível mais alto e apenas olhar para isso como um indicador de quanta inovação está acontecendo em torno da função de marketing hoje. Eu meio que sinto que é, talvez mais do que qualquer outra coisa, o que realmente sinaliza.

Michele :

Você acha que os profissionais de marketing estão olhando para a paisagem e apenas tentando encontrar uma bala de prata? Ou você acha que eles estão tentando lançar uma rede mais ampla?

Scott :

Eu realmente deveria ter um aviso de isenção de responsabilidade muito grande nesse gráfico que diz: Por favor, não use isso para selecionar fornecedores de tecnologia de marketing . Porque a realidade é que esse tipo de tecnologia primeiro é, oh, uau, olhe para todas as tecnologias aqui, quem está fazendo o que aqui, quem está fazendo isso . É a maneira errada de desenvolver a maioria dos recursos nos quais nós, como profissionais de marketing, realmente devemos nos concentrar. É muito importante inverter esse processo: temos uma certa estratégia do que nossa empresa está procurando entregar, quem é o público para isso, quais são os canais e pontos de contato mais relevantes e importantes para eles. Comece com esse plano e, em seguida, identifique quais tecnologias precisaremos para permitir isso. Você definitivamente deseja avaliar a tecnologia através de lentes que serão os elementos fundamentais das capacidades de tecnologia de marketing de nossa empresa.

Como eu disse anteriormente, nem todas essas empresas de tecnologia são criadas iguais. Alguns deles são muito inovadores e experimentais. Mas inovador e experimental nem sempre é o que você deseja quando deseja confiar em um software que sabe que estará disponível para você nos próximos cinco anos. É importante selecionar suas principais tecnologias por meio de um processo muito rigoroso de parceria ou relacionamento que você deseja ter com uma empresa em que confia.

Acho que depois de passar por tudo isso e ter as coisas funcionando e adotadas em sua organização, comece a diversificar e considerar quais novas opções de tecnologia você pode experimentar. Esse é um momento decente para espreitar a paisagem de uma forma mais exploratória. Mas eu definitivamente não começaria assim.

O profissional de marketing moderno

Michele :

Você não apenas administra uma empresa, escreve blogs e mantém esse infográfico de 3.500 fornecedores, mas também escreve livros. Em seu livro, Hacking Marketing, há um termo que você usa com frequência, profissional de marketing moderno . O que você quer dizer quando usa o termo profissional de marketing moderno? E o que diferencia um profissional de marketing moderno dos outros, do seu ponto de vista?

Scott :

Acho que há duas coisas importantes. Um deles é voltado para o exterior. É como qual é a responsabilidade, qual é o escopo do marketing. E então o outro é um pouco mais voltado para dentro de, OK, como realmente alcançamos esses objetivos.

O grande aspecto externo é o marketing, em grande parte voltado para o negócio de comunicações. A empresa fez algo inovador e era nossa responsabilidade comunicar essa inovação ao mundo. Isso ainda é uma grande parte do que o marketing é hoje. Mas neste ambiente digital onde o marketing agora é muitas vezes responsável por um conjunto de pontos de contato como nossos sites, possivelmente um aplicativo móvel, canais de mídia social, um programa de automação de marketing, essas são coisas que não são apenas comunicações. Eles têm utilidade e funcionalidade reais, como os serviços que podem oferecer aos nossos clientes atuais e potenciais. Isso coloca o marketing nessa posição em que o escopo de nossa responsabilidade é maior do que apenas as comunicações. É realmente essa noção de experiências. Acho que a primeira coisa sobre ser um profissional de marketing moderno é realmente abraçar a experiência do cliente como o domínio no qual você está otimizando as coisas, não apenas como foi uma peça de comunicação específica.

E então o lado interno disso é realmente o conjunto de habilidades. Tudo se alinha. Tradicionalmente, temos um grande conjunto de habilidades para desenvolver essas comunicações, otimizando a forma como levamos as comunicações para as pessoas certas no momento certo. E isso é ótimo, maravilhoso; ainda temos que fazer isso. Mas, à medida que assumimos cada vez mais essa responsabilidade de fornecer experiências, agora precisamos começar a incorporar mais talentos ao alavancar o software que impulsiona essas experiências, pensando em coisas como UX (experiência do usuário); em alguns casos, até um pouco de lógica programática. OK, como vamos estruturar essa campanha de automação de marketing? Quais serão seus gatilhos e suas condições, e para quem? Esse é um novo conjunto de habilidades para o profissional de marketing moderno.

Michele :

Eu não poderia concordar mais. Muitas vezes queremos ser os profissionais de marketing modernos. Queremos ser inovadores. Pelo menos não queremos ficar totalmente para trás enquanto todos estão correndo e olhamos em volta e percebemos que temos muito o que colocar em dia.

Scott :

Quando assessoro empresas, se eu pudesse me preparar para uma coisa, qual seria? Sem soar irreverente sobre isso, seria uma mudança. É por isso que realmente defendo coisas como desenvolver esses músculos em torno do marketing ágil. Prever o futuro é difícil, mas podemos ter certeza de que novos canais e novos pontos de contato chegarão até nós nos próximos anos. E aqueles de nós que se sentirem mais à vontade para se adaptar a eles à medida que forem lançados, teremos maior sucesso.

Marketing interativo

Michele :

60% dos profissionais de marketing B2B dizem que produzir conteúdo envolvente é um desafio. Vocês criam conteúdo interativo na ion Interactive. Você pode nos dizer por que decidiu enfrentar o problema do conteúdo interativo?

Scott :

No início dessa conversa estávamos conversando um pouco sobre os desafios com conteúdo. Embora os compradores desejem consumir conteúdo de uma forma que lhes permita controlar sua jornada, a verdade é que a profissão de marketing como um todo está gerando muito, muito, muito mais conteúdo do que o público jamais conseguirá processar. Realmente se torna essa situação competitiva para encontrar maneiras de romper esse ruído.

Estamos definitivamente empolgados porque, embora a grande maioria do conteúdo seja de natureza passiva, o público está apenas sendo solicitado a ler, assistir ou ouvir, esse novo grupo emergente de conteúdo interativo, coisas como questionários e avaliações, e calculadoras e coisas assim, realmente é uma maneira de transformar isso de uma experiência passiva em uma experiência participativa.

Quando estávamos dizendo como, como profissionais de marketing, podemos aprender com a equipe de vendas sobre como você deseja que os engajamentos individuais ocorram, certamente em marketing B2B, eu diria que o conteúdo interativo é quase como uma forma de engarrafar um engenheiro de vendas em um formato de comercialização.

Michele :

Sim, e tornar isso uma conversa melhor, mais personalizada e contínua com eles, certo?

Scott :

Absolutamente. Eu acho que é uma maneira divertida de também olhar para a oportunidade de marketing e vendas para aprofundar sua colaboração. Porque esses insights agora se tornam muito relevantes para o vendedor individual que acaba se conectando com esse cliente em potencial.

Michele :

Isso é verdade. Qual é a sua visão para onde você acredita que o conteúdo interativo irá no futuro? Para onde está indo?

Scott :

É uma daquelas habilidades que, à medida que os profissionais de marketing a desenvolvem, acho que o céu é o limite. Ficamos tão bons em alavancar os aspectos criativos do conteúdo passivo. Quero dizer, produzimos conteúdo passivo incrivelmente bonito e atraente. Essa dimensão interativa é bastante nova para nós, profissionais de marketing.

Mas, para mim, é isso que o torna tão empolgante, a oportunidade de aprendermos e melhorarmos criativamente. Estou ansioso para ver o que os profissionais de marketing produzirão com isso nos próximos cinco anos. Tenho certeza que vai superar minha imaginação.

Michele :

Sempre me inspiro em vários profissionais de marketing e mentes criativas por aí.

Scott, gostei muito desta conversa. Muito obrigado por dedicar seu tempo e compartilhar seus pensamentos e ideias com todos os nossos ouvintes nesta série de podcasts.

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