O Podcast Rebel Instinct, Episódio 15

Em cada episódio do Rebel Instinct , nossa equipe se senta com rebeldes de todo o cenário do marketing para compartilhar histórias sobre movimentos ousados ​​que eles tomaram como profissionais de marketing. Inscreva-se para mais.

Galeno Ettlin:
Bem-vindos ao Podcast Rebel Instinct. Sou seu anfitrião, Galen Ettlin, da Act-On Software, e hoje estou acompanhado por uma co-anfitriã especial, Suzy Balk, que é gerente sênior de campanhas de marketing da Act-On Software. Suzy, Estou ansioso para ter algumas conversas inovadoras sobre marketing com você. Obrigado por se juntar.

Suzy Balk:
Sim, obrigado por me receber.

Galeno Ettlin:
E como nossos espectadores do YouTube podem ver, nosso convidado de hoje é Justin Keller, vice-presidente de marketing de receita da Drift. Justin é um premiado profissional de marketing B2B que se orgulha de interromper o status quo do marketing B2B. Portanto, vamos obter todas as suas opiniões sobre branding, marketing digital, marketing baseado em contas e, com sorte, se tivermos tempo, um pequeno vislumbre de sua experiência como produtor musical e aspirações de chef doméstico. Muito obrigado por estar aqui, Justin.

Justin Keller:
Muito obrigado por me deixar sair com vocês. Estou muito animado para ter essa conversa com você.

Suzy Balk:
Justin, sei que você é apaixonado por contar histórias. O mesmo para mim. Eu amo essa peça criativa de marketing. Como você está vendo os estilos mudarem com a evolução das estratégias de marketing e o que os profissionais de marketing estão perdendo?

Justin Keller:
Esta é uma boa pergunta. Acho que houve um apogeu durante o COVID em que as pessoas - era como uma daquelas coisas em que depois que a poeira baixava - estávamos todos em casa, mas depois que os profissionais de marketing se ajustaram à nova realidade, eles se sentiram um pouco latitude criativa. Eles estão começando um pouco nervosos e fazem algumas coisas ousadas. E então, voltando do COVID, onde agora estamos em todos os níveis, todos com quem conversei, seus orçamentos estão sendo reduzidos. Seus objetivos e expectativas não estão mudando, mas os recursos que eles têm para chegar lá sim. E agora estou vendo muitas tendências longe de contar histórias e ser criativo e voltar para um lugar de segurança onde é como, vamos apenas investir coisas que são altamente mensuráveis ​​com as quais podemos defender nossos empregos dizendo, 'Ei, olha, estamos sendo muito espertos, profissionais de marketing de planilhas pragmáticas', e não tenho certeza se é isso que devemos fazer. Acho que quando todo mundo está em ziguezague, você tem que fazer zag, e acho que agora, mais do que nunca, é hora de começar a contar grandes histórias, porque se estivermos todos na mesma posição, todos temos recursos limitados. A única vantagem que temos é a nossa capacidade de ser criativo e contar histórias realmente boas e fazer as pessoas pensarem de forma diferente e prestarem atenção ao que quer que esteja acontecendo quando todos nós implementamos recursos para chamar a atenção das pessoas.

Suzy Balk:
Sim, eu adoro esses 'profissionais de marketing de planilhas'. Definitivamente, é algo difícil de evitar, mas é muito importante que você o faça.

Galeno Ettlin:
E especialmente, como você mencionou, se você se move nessa direção por medo de seu trabalho, você também está desvalorizando o que está contribuindo como parte de seu trabalho, então é uma coisa meio contra-intuitiva, mas sim.

Justin Keller:
É realmente verdade, e é uma daquelas coisas que eu entendo. Quando as pessoas operam com medo, você faz coisas que acha seguras, e acho que não é esse o objetivo de um profissional de marketing. Quero dizer, claro que há horários e lugares para estar seguro, mas os profissionais de marketing estão lá no final do dia para chamar a atenção das pessoas, e você não pode fazer isso executando um programa de marketing de desempenho realmente inteligente. Você pode fazer seu dinheiro render um pouco mais, mas isso não vai gerar resultados descomunais que seu conselho e seu CEO desejam ver de você.

Galeno Ettlin:
Agora, Justin, analisando um pouco da sua experiência pessoal, você trabalhou em várias empresas B2B e de tecnologia. Qual foi um momento decisivo para você, em sua jornada em direção a essas funções de vice-presidente de marketing?

Justin Keller:
Mensagem rápida e obrigatória para todos os líderes de marketing que tive no passado. Tive muita sorte de ter chefes dispostos a me deixar ir além. Acho que sempre fui naturalmente um desses. Quando entrei no marketing, quando entrei no marketing B2B, devo dizer, não fazia ideia de que isso era diferente do marketing – “Marketing Capital M”, onde é mais como B2C, onde você está por aí executando campanhas realmente audaciosas e fazer as pessoas levantarem a sobrancelha – não sabia que um B2B era completamente diferente. E tudo se resume a colocar muito azul marinho em seu site, garantindo que você tenha fotos de pessoas multiculturais apertando as mãos. E tive muita sorte de ter chefes que pensavam da mesma maneira, que isso não é B2B, não precisa ser assim. Você pode ser um profissional de marketing e fazer coisas ultrajantes. E muito grato aos líderes que tive que deram o tom para mim lá.

Acho que um exemplo específico que tive foi um CEO, um dos meus primeiros empregos em San Francisco, que todos os dias no escritório usava uma gravata borboleta. Isso era dele, apenas sua marca registrada para si mesmo. E tornou-se uma piada interna tão grande que passou a fazer parte de nossas campanhas de marketing. Íamos a uma feira e distribuímos gravatas-borboleta para as pessoas. Fazíamos com que ele viesse ao nosso estande, prendíamos um laço neles, e o que acontecia era que íamos para as reuniões de marketing e fazíamos o planejamento da campanha ou pensávamos no que faríamos com esse webinar que estava acontecendo ser diferente. E começamos a dizer um ao outro, 'como colocamos uma gravata borboleta nisso?' E não quis dizer literalmente colocar um laço nela, mas o que é aquela coisa esquisita e diferente que pode se tornar sinônimo da nossa marca e que definitivamente tem a nossa marca? E isso é algo que eu carrego comigo. Então é como, qual é a única coisa, temos tantas atividades diferentes que nós, profissionais de marketing, podemos fazer, mas temos maneiras diferentes de nos expressarmos nelas. E então, qual é a única coisa que podemos fazer que é distintamente nossa que faz as pessoas prestarem atenção e pensarem que é um pouco à esquerda e enfatizar para construir um pouco de valor de marca que seja consistente em todos os programas que executamos.

Suzy Balk:
Essa coisa de gravata borboleta é tão legal. Na verdade, acabamos de realizar um webinar em que nossos apresentadores usavam capas porque estávamos fazendo um webinar com o tema de super-heróis. Então eu pensei, que ótima maneira de apenas se destacar um pouco e colocar um pouco de diversão por trás da nossa marca, e acho que espero que isso se torne algo daqui para frente. Não somos apenas pessoas com cenários corporativos. Acrescentamos um pouco mais de personalidade às nossas campanhas.

Justin Keller:
Eu acho que isso é tão importante. As pessoas querem isso. As pessoas não se identificam com uma marca B2B e ficam tipo, sim, isso é legal. É o que eu sou. As pessoas se identificam com uma pequena peculiaridade ou pessoas que não têm medo de ser elas mesmas, e é isso que constrói a afinidade.

Suzy Balk:
MarTech é uma pilha de tecnologia espacial realmente saturada que funciona bem fundo. O que é preciso para uma empresa se destacar e conquistar esse negócio, especialmente agora em uma economia difícil?

Justin Keller:
Isso é o que é realmente difícil para um profissional de marketing. Podemos ser criativos o dia todo, mas não podemos contar histórias que sejam ortogonais à nossa promessa de produto. Temos que enraizar tudo nas proposições de valor da empresa, no que é a oferta de produtos. E, portanto, ser capaz de ter boas ideias grandes e ousadas é uma coisa, mas ter grandes ideias antigas que se alinham com a promessa de uma empresa é muito difícil. E é aí que o profissional de marketing se torna um pouco difícil, porque você começa a trabalhar. Você precisa trabalhar com seus líderes de produto e seus líderes de marketing de produto e dizer, ok, quais são as coisas que estão por vir? Como posso alinhar a mensagem a isso? Você precisa começar a se alinhar com sua equipe de vendas porque, em algum momento, a campanha que você está executando terminará no colo de um vendedor, certificando-se de que ele se sinta bem em falar sobre como essa pessoa acabou no telefone com ele.

E isso pode ser muito, muito desafiador. Ganhar essa confiança e adesão em todos os setores é difícil. E então eu acho que para responder à pergunta, você tem que ser um fanático por si mesmo e por suas próprias ideias, encontrando uma grande ideia ousada que combine com as coisas que acabei de mencionar e, em seguida, apenas assuma completamente e não desista. Isso pode ser tão difícil de fazer. É tão fácil duvidar de si mesmo, especialmente como você disse, é uma economia difícil e as pessoas estão olhando para o marketing. É um enorme centro de custos, garantindo que tudo o que eles fazem vai ajudar no resultado final. E os orçamentos de marketing são grandes e você está efetivamente jogando com os salários de muitas pessoas nesse ponto. E assim é tão fácil ficar com medo, e toda vez que você fica com medo do que está fazendo, está perdendo o impacto potencial da história que está tentando contar. E você precisa apenas acreditar o máximo que puder que o que está dizendo é a coisa certa para a empresa e outras pessoas começarão a seguir a linha.

Suzy Balk:
Acho que é por isso que é tão importante encontrar líderes em seu trabalho que o apoiem. Parte de seu valor para sua empresa é sua criatividade e suas ideias. Portanto, deve haver um certo nível de confiança de que, se você tiver uma grande ideia ousada, você a concretizará.

Galeno Ettlin:
Falando sobre essa criatividade, você mencionou colocar a gravata borboleta como exemplo. Justin, o que foi talvez outro fora da caixa ou um grande projeto que se destacou para você e para o qual você contribuiu e como foi o desempenho?

Justin Keller:
Eu estava no B2B MX há algumas semanas e essa campanha que fiz apareceu no palco com a qual não tinha nada a ver. Era como se alguém estivesse tipo, isso é uma coisa tão escandalosa que ainda está carregando peso.

Eu estava em uma empresa chamada Terminus e estávamos rodando, isso foi bem no final da Covid, né? Então as pessoas perderam toda a capacidade de atenção. Os webinars estavam funcionando como lixo porque as pessoas estavam cansadas de ficar sentadas em seus computadores, e ainda temos que fazer isso. E então eu queria fazer algo que fosse altamente consumível, altamente provocativo, que fosse algo pelo qual as pessoas estariam dispostas a sofrer olhando para a tela por mais algumas horas. Então, realizamos um evento que visava romper com a maneira como o marketing B2B tradicional deveria ser feito.

Apenas pare de fazer, quer dizer, quase o que estamos falando aqui. E então não queríamos tê-lo. Nós fomos até o fim. Nós pensamos, se vamos fazer isso, vamos fazer em grande. Então chamamos o intervalo do evento. Merda, tivemos um palavrão em nome do programa. Formatamos de uma maneira que conseguimos, acho que foram 10 profissionais de marketing muito influentes, e conseguimos que eles falassem por cinco minutos por peça, ou talvez 10 minutos por peça, muito curto. Portanto, é uma espécie de micro conteúdo. E nós temos esses grandes nomes influenciadores para participar. Nós não os pagamos. Acabamos de dizer, vocês estão competindo. Doaremos US$ 10.000 para uma instituição de caridade de sua escolha. Então eles foram comprados nisso, mas não paramos por aí. Nome realmente provocativo, palestrantes realmente excelentes falando sobre como podemos quebrar o status quo do marketing. Também contratamos, de novo, acho que ele é da sua região, encontramos um cara chamado Sax Scotch. Ele é um saxofone tocando Sasquatch. Nós o contratamos para fazer interlúdios musicais entre cada apresentador, então ele estaria na floresta tocando saxofone. Conseguimos que ele interpretasse Careless Whisper, de George Michael, um monte de coisas que eram realmente incríveis.

Galeno Ettlin:
Noroeste muito Pacífico.

Justin Keller:
Exatamente exatamente. E eu acho que até hoje ainda é a campanha de funil de maior desempenho que a empresa já realizou porque estava lá fora. Mas todos que estavam envolvidos com isso, fizemos vídeos promocionais realmente loucos. Então eu e a equipe nos reunimos em um campo em algum lugar. Trouxemos um monte de frutas e bastões de beisebol e apenas nos filmamos explodindo coisas, honestamente, e não tínhamos nada a ver com a campanha, exceto pelo fato de que estávamos quebrando coisas. E assim, acabamos de aceitar a mensagem com tanto entusiasmo que tivemos cerca de 4.500 pessoas registradas, oito dígitos em pipeline conduzidos. E isso é apenas para mostrar que o marketing B2B não precisa ser, como eu disse, azul marinho e pessoas apertando as mãos em seu site. Você pode fazer coisas realmente fora da parede. Minha equipe de vendas não gostou nada disso. Eles não precisavam convidar pessoas para um evento chamado Break Shit, mas não largaram e empurrar, empurrar, empurrar e acabou sendo apenas uma das maiores campanhas que já fui responsável na minha carreira.

Suzy Balk:
Isto é tão legal. Tantos elementos legais sobre isso.

Galeno Ettlin:
Definitivamente se encaixa no resumo de fora da caixa.

Suzy Balk:
Você consegue o número daquele cara, Galen, nós vamos ter que conseguir.

Justin Keller:
Posso fazer uma introdução, Galen, se precisar de mais criaturas da floresta que tocam saxofone, tenho uma fala...

Galeno Ettlin:
Quero dizer, quando não precisamos disso? Sempre. <risos>

Suzy Balk:
Parece que você se sente muito confortável em sair da caixa e fazer e executar essas ideias. Que conselho você daria para as pessoas que estão ouvindo isso serem mais rebeldes, para correrem esses riscos, sejam eles compensadores da mesma forma que os seus ou talvez não?

Justin Keller:
Eu fiz coisas realmente fora da caixa. Já provei que podem dar certo e ainda tenho medo o tempo todo de fazer. Não é um lugar confortável para se estar quando você está tentando se arriscar como profissional de marketing. E toda vez que duvidei de mim mesmo, coisas ruins aconteceram. De repente, você perde a capacidade de liderar tão bem quanto poderia. De repente suas ideias começam a ficar diluídas e diluídas e perdem aquela magia que um dia existiu nelas. E é muito mais fácil dizer do que fazer. Quer dizer, eu sei como isso soa clichê, honestamente, só estou dizendo para acreditar em si mesmo, que é a mensagem mais idiota depois da escola que eu poderia estar dizendo aqui. Mas se você é um profissional de marketing e realmente deseja causar impacto, especialmente se tiver um orçamento menor, especialmente se estiver em um mercado muito barulhento e lotado, não há outra opção a não ser acreditar em si mesmo e acreditar que sua grande ideia é o que vai separá-lo do bando. Então é isso. Acreditar em si mesmo é a coisa mais prosaica que eu poderia fazer. Eu quero vomitar um pouco, tendo dito isso em voz alta agora, mas acho que é verdade e é muito fácil não acreditar em si mesmo. É fácil duvidar de si mesmo e se pegar, fique atento a isso.

Galeno Ettlin:
Sempre um lembrete importante. Nas palavras de Whitney Houston e Mariah Carey, pode haver milagres quando você acredita. <risos>

Então, Justin, como você é um rebelde em sua vida fora do trabalho?

Justin Keller:
Boa pergunta. Eu sou, vocês mencionaram um músico. Eu gosto, e acho que isso também afeta minha vida profissional. Eu gosto de tentar fazer coisas estranhas que nunca foram feitas antes. Portanto, não sou um músico que está tentando ouvir milhares de pessoas no Spotify. Estou tentando fazer música que gostaria de ouvir, o que geralmente é um pouco estranho. Definitivamente não é o top 40. Eu também sou um tipo de artista ávido, então canalizo muito da minha criatividade para outras formas que aparecem em lugares estranhos. Então gosto da maioria dos quadros da minha casa, não desse que está atrás de mim, acho. Não, nenhum deles é meu. Mas muitas das coisas nas paredes da minha casa são coisas que pintei por qualquer motivo ou para minha esposa. Você mencionou que sou cozinheira. Tenho muita energia criativa que só precisa encontrar uma saída. E por isso não paro. Eu meio que sempre deixo a torneira aberta e tento fazer as coisas acontecerem. Não é nada do que eu esteja necessariamente super orgulhoso que eu queira compartilhar com o mundo, mas estou sempre fazendo isso apenas porque sinto que só preciso manter a circulação da minha criatividade.

Galeno Ettlin:
Eu sei que é uma espécie de barra lateral, mas nesse lado da música, só porque acho que é uma peça interessante que não ouvimos muito dos executivos "aqui está algo realmente criativo e diferente que eu faço, isso não tem nada a ver com o meu trabalho na minha empresa.” Como você entrou nisso e como é para você agora?

Justin Keller:
Então, eu sempre fui apenas um fã de música e queria fazer coisas, e me mudava muito, então nunca tive a chance de formar uma banda de garagem com amigos ou algo assim. Então o que acabou acontecendo é que aprendi a tocar vários instrumentos diferentes. Aprendi a gravar a mim mesmo e a construir faixas em faixas, em faixas e coisas assim e, finalmente, escrever músicas sozinha no meu quarto. E assim continua até hoje. Comecei quando tinha 16 anos e estava gravando em uma fita cassete literal e pulei para hoje, bem aqui na minha mesa está o trabalho, e aqui está um monte de coisas musicais, monitoramento diferente. Então eu saio do modo de trabalho, viro 90 graus para a direita e posso entrar no modo de diversão. Então, sim, honestamente, estou sempre tentando… Vou trabalhar em uma música por um ano antes de sentir que está pronta, mas é um pouco aqui e ali e é quase como se fosse jardinagem para mim. Você faz um pouco de tempo. Eu consigo vê-lo crescer e, em algum momento, está pronto para ser colhido

Galeno Ettlin:
Tal habilidade. Muito legal.

Suzy Balk:
Que rebelde em nossa cultura você acha que precisa ser celebrado e por quê?

Justin Keller:
me perguntam muito, onde você vai para ideias de trabalho, para marketing, e eu sempre digo que já li livros de negócios suficientes. Não leio mais livros de negócios. Não vou aos blogs de marketing óbvios ou ao LinkedIn. Eu vou onde todo mundo, certo? Então, eu tento encontrar muitas pedras de toque contraculturais, diferentes artistas como a cultura de memes, até mesmo o que é apenas o que há de mais moderno na cultura e o que eles estão fazendo para fazer as pessoas ressoarem com isso e tentando descobrir como aplicar isso. Então é quase como, eu não sei. Então a resposta é, sim, todos os rebeldes é quem eu quero celebrar, mas ao mesmo tempo, se você celebra demais um rebelde, de repente eles não são mais rebeldes. E é tipo, eu cresci ouvindo muito punk rock quando era criança. E o que acontece com o punk rock, assim que eles se tornam uma banda popular, eles não são mais punks de verdade. Eles meio que se esgotam. E é aí que eu, quando penso em um rebelde, eu fico tipo, quem está fazendo coisas que são novas e originais ou eles não têm medo e ainda não chegaram ao mainstream?

Galeno Ettlin:
Ok, bem, finalmente aqui está. Hora do nosso segmento “querido, acho que não” falando sobre o que está te incomodando ultimamente e que precisa parar no marketing ou no espaço da MarTech. Vou dar-lhe 60 segundos para fazer o seu caso. Então, sempre que estiver pronto, vá em frente.

Justin Keller:
OK. Tem uma coisa acontecendo no LinkedIn que está me deixando louco. E isso já faz alguns anos. O LinkedIn já é, na minha opinião, um lugar um pouco tóxico. A quantidade de bro tree e meio que como a cultura agitada com a qual simplesmente não estou a bordo. Mas há uma coisa em particular que me deixa absolutamente louca. E essa é a tendência em que há um espaço de linha, um espaço de linha, um espaço de linha em uma postagem do LinkedIn, onde as pessoas são apenas frases muito curtas e então fazem todas essas quebras de linha duras e é simplesmente impossível de ler. E eu simplesmente não aguento. Mas é isso que está realmente me irritando agora.

Galeno Ettlin:
Bem dentro do tempo, foram cerca de 30 segundos e sei exatamente os tipos de postagens de que você está falando. E árvore de brochura é um novo termo, eu acho. Sim, devemos usar isso também. Bem, Justin, quero agradecer muito por dedicar seu tempo para se juntar a nós aqui hoje. Tem sido muito divertido conversar com você e aprender tudo sobre suas habilidades, sua música e tudo mais que você traz para a mesa da MarTech. Obrigado novamente por se juntar a nós.

Justin Keller:
Obrigado, Galen e Suzy, isso foi uma piada. Agradeço a vocês por me deixarem entrar aqui.

Galeno Ettlin:
Obrigado a todos por ouvirem o Podcast Rebel Instinct. Certifique-se de seguir o Act-On Software para atualizações e próximos episódios, e lembre-se de sempre agir de acordo com seu instinto rebelde. Até a próxima vez.