Os pretendentes estão chegando: como o ChatGPT transformará o marketing de serviços profissionais

O conteúdo ainda é rei… mas esse reinado está chegando ao fim?

Com a chegada de ferramentas de IA como o ChatGPT e seus concorrentes, o conteúdo genérico será cada vez menos impressionável – e os profissionais de marketing de serviços serão desafiados mais do que nunca a diferenciar a marca de sua empresa como provedora de serviços e empregadora.

Por anos, os profissionais foram inundados com uma quantidade enorme de conteúdo não solicitado e inútil. De discursos de vendas implacáveis ​​enchendo caixas de entrada de e-mail a solicitações de conexão semanais aleatórias do LinkedIn, o profissional médio é constantemente bombardeado com conteúdo no qual não tem interesse.

Aqui está a preocupação dos profissionais de marketing de serviços... os impostores estão chegando. Com as barreiras de entrada para a criação de conteúdo básico reduzidas, é mais fácil para indivíduos e empresas se apresentarem como provedores de serviços qualificados, mesmo que não tenham a experiência e os recursos necessários. Essa situação recompensa aqueles que são maiores e mais barulhentos, ao mesmo tempo em que coloca os verdadeiros especialistas mais qualificados em risco de serem negligenciados - e nenhum de nós pode se dar ao luxo de ser negligenciado.

Ferramentas como o ChatGPT, e aqueles que inevitavelmente farão mau uso delas, estão aqui para ficar – então todos nós precisamos pelo menos entendê-las e talvez até usá-las para nosso benefício. Nas mãos de especialistas competentes e profissionais de marketing de conteúdo, eles apresentam uma excelente oportunidade para acelerar programas de marketing e simplificar fluxos de trabalho demorados. Mas também há riscos!

Então, quais devem ser nossas principais considerações de marketing de conteúdo à medida que avançamos para esta nova era de ferramentas de IA? Neste artigo, vamos refletir sobre os riscos e recompensas dessas ferramentas e delinear algumas estratégias para garantir que sua empresa permaneça competitiva neste admirável mundo novo. Vamos começar identificando alguns dos riscos associados a essas ferramentas.

Riscos do uso do ChatGPT em serviços profissionais

Não há como negar que o poder do ChatGPT pode fornecer aos profissionais de marketing os tipos de trabalho que eles realizam diariamente para seus negócios. Precisa gerar uma cópia rápida de mídia social? Sem problemas. Deseja reescrever completamente uma postagem de blog mais antiga? Basta ligar e jogar. Os casos de uso simples são infinitos, sem mencionar as integrações de automação mais avançadas que estão sendo introduzidas rapidamente no mercado.

Recomendamos dar uma boa olhada em seu sistema de marketing e identificar todos os lugares onde o ChatGPT pode simplificar ou agilizar seu fluxo de trabalho. Lembre-se de que a IA ainda está longe de ser perfeita e apresenta riscos reais. Vamos considerar dois deles.

Falta de Originalidade e Profundidade

A estrada para a mediocridade é larga - e acaba de ganhar uma via expressa.

O ChatGPT pode gerar muito conteúdo rapidamente, mas como é treinado em um corpo de conteúdo existente, pode produzir resultados que carecem de originalidade, personalidade e criatividade. E quanto mais longo for o seu conteúdo, maior a probabilidade de você encontrar esses problemas.

À medida que o conteúdo gerado por IA continua a se tornar mais prevalente em nossas vidas diárias, é provável que os leitores se interessem menos por conteúdo que não tenha uma perspectiva ou estilo original. Os próprios usuários terão acesso a essas ferramentas, portanto, terão pouca paciência para conteúdo básico gerado por IA quando esperam algo mais completo. Se eles quiserem uma resposta simples, eles próprios usarão a ferramenta.

É claro que isso não impedirá (e, de fato, não impediu) que muitos tentem burlar o sistema, lançando o máximo possível de conteúdo gerado por IA em seus sites ou canais de mídia social. Alguns até se disfarçam de autoridades em tópicos sobre os quais pouco sabem.

Para se destacar de todo esse barulho, os especialistas precisarão se concentrar na parte de “liderança” no conteúdo de liderança de pensamento. As pessoas irão gravitar em torno daqueles que têm pontos de vista únicos e estão impulsionando suas indústrias. Eles procurarão especialistas que se comuniquem de uma forma que represente autenticamente sua perspectiva como especialista. As equipes de marketing ou especialistas que dependem exclusivamente do conteúdo gerado pela IA serão deixados para trás.

Informações imprecisas ou inconsistentes

Outra crítica ao ChatGPT é sua tendência ocasional de fornecer informações imprecisas. A publicação de informações falsas pode representar um sério risco para a reputação de uma marca. E os riscos são particularmente agudos nos serviços profissionais onde as reputações são construídas com base na confiança.

O autor e empresário Vivek Wadhwa deu vida a essa deficiência do ChatGPT em um artigo recente. Wadhwa pediu ao filho que usasse o ChatGPT para pesquisar “detalhes interessantes sobre [ele] e sua família”. Embora a saída parecesse crível, incluía imprecisões preocupantes, sendo a mais surpreendente que ele era casado com uma mulher chamada Ritu, uma executiva da Microsoft. Na realidade, Wadhwa não apenas nunca conheceu essa mulher antes, como sua verdadeira esposa, Tavinder, havia perdido a batalha contra o câncer três anos antes.

Wadhwa e seu filho repetiram o experimento várias vezes e continuaram a obter diferentes resultados imprecisos, incluindo outro relatório falso de casamento. Wadha refletiu: “[Os sistemas de aprendizado profundo] são frequentemente chamados de 'caixa preta', o que significa que os processos e o raciocínio por trás de seus resultados não são transparentes ou facilmente compreendidos. Depois que uma rede neural é treinada, nem mesmo seu projetista sabe exatamente como ela está fazendo o que faz. Isso dificulta a engenharia reversa ou a compreensão de como o sistema de IA aprendeu o que fez.” Embora o ChatGPT possa ser uma ferramenta valiosa para ter ideias e até produzir conteúdo, esteja preparado para verificar os resultados.

Vale a pena considerar que a precisão das ferramentas de IA melhorará rapidamente, assim como os robôs de xadrez que chegaram às manchetes no passado. Ao mesmo tempo, a lei está tentando recuperar o atraso. Casos legais estão explorando o estranho mundo novo da proteção de direitos autorais para conteúdo que envolve IA e onde esse trabalho híbrido ultrapassa os limites. A IA é um dos precursores da quarta revolução industrial, então podemos esperar muitas disrupções comportamentais e institucionais nos próximos anos.

Estratégias de marketing de serviços profissionais para o mundo ChatGPT

Os riscos de depender de ferramentas de IA são reais. Mas seu potencial para melhorar drasticamente sua eficiência de marketing não pode ser ignorado. Precisamos considerar como essas ferramentas transformarão a prática de marketing de serviços profissionais e definir algumas estratégias para nos guiar adiante.

Aqui, propomos quatro estratégias que os profissionais de marketing de serviços devem seguir à medida que continuamos a entrar em um mercado saturado de IA.

1. A liderança de pensamento é o rei agora

Apenas criar uma grande quantidade de conteúdo não vai funcionar mais... Qualquer um pode fazer isso agora. O que vai importar daqui para frente é como você se posiciona como um líder de pensamento.

Na Hinge, criamos o termo para líderes de pensamento que são visíveis por sua experiência no assunto - Especialistas Visíveis . Definimos um Visible Expert como uma empresa ou indivíduo que alcançou alta visibilidade e reputação de expertise em seu nicho de mercado. Embora os Visible Experts venham de várias formações e especializações, no centro de sua vida profissional está um corpo de conhecimento e uma perspectiva que os destaca como especialistas no assunto. E acontece que os compradores de serviços profissionais valorizam mais o trabalho com esses especialistas.

Na última edição da pesquisa da Hinge sobre a mudança de comportamento dos compradores de serviços profissionais, Inside the Buyer's Brain, vimos que os compradores continuam a valorizar a experiência no assunto e o conhecimento do setor acima de todas as outras coisas quando avaliam um provedor de serviços em potencial.

O que isso significa para profissionais de marketing de serviços? Bem, isso significa que precisamos organizar nosso sistema de marketing de forma a mostrar o conhecimento exclusivo de um especialista. No passado, a criação de conteúdo básico podia ser útil, mas agora é hora de levá-la para o próximo nível de sofisticação.

Vamos fornecer um exemplo de como deve ser o posicionamento de você ou dos especialistas de sua empresa como líderes de pensamento. A situação clássica pode incluir um especialista que escreve postagens de blog e artigos para publicações do setor, tem algumas palestras por ano e é um membro importante da equipe que agrega valor aos seus clientes. Como você pode posicionar esse especialista no site da sua empresa?

Quando a Hinge constrói sites para nossos clientes, recomendamos uma forte estratégia de crosslinking entre especialistas e o conteúdo de liderança de pensamento que eles produzem. Aqui está o que parece:

As postagens do blog devem incluir o seguinte:

• As postagens do blog são claramente atribuídas ao especialista
• Os usuários podem navegar facilmente para a página de biografia do especialista do autor
• Os usuários podem facilmente encontrar uma maneira de ler mais do autor

As páginas de biografia dos especialistas podem incluir o seguinte:

• fotografia profissional
• Uma biografia que mostra seus conhecimentos e experiência com a organização
• Links para projetos concluídos/histórias de caso pelos quais eles são responsáveis
• Links para os serviços que eles fornecem para a organização
• Links para conteúdo de liderança de pensamento que eles produziram
• Lista de certificações e prêmios que receberam
• Vídeos deles falando

Você vê as possibilidades? Os especialistas posicionados como líderes de pensamento serão os mais propensos a se destacar no futuro.

Uma estratégia completa do Visible Expert se estende além do seu site e blog. Ele inclui uma estratégia que leva em consideração o setor, o nicho e o conjunto de habilidades de cada especialista. Os profissionais de marketing de serviços do futuro precisarão desenvolver a abordagem e a estratégia corretas para ajudar a aumentar a visibilidade de seus especialistas.

2. A diferenciação será mais importante do que nunca

Existem dois fatores em jogo no mercado hoje. Primeiro, é o surgimento de mais e mais concorrentes engajados em um volume maior de marketing de conteúdo. Em segundo lugar, está o fato de que empresas maiores estão se envolvendo em fusões e aquisições em taxas recordes. Como abordamos esses fatores? Com diferenciais claros e um forte posicionamento de marca.

Você pode responder às seguintes perguntas?

• Sua empresa ou linha de serviço se concentra em um mercado-alvo específico?
• Sua mensagem esclarece como você é diferente de seus concorrentes?
• Sua equipe de desenvolvimento de negócios preparou respostas para perguntas críticas?
• A estética da sua marca reforça ou prejudica o seu posicionamento?

Em um mundo saturado de IA, será mais importante do que nunca diferenciar sua empresa de seus concorrentes de uma maneira que crie preferência por você entre seu público-alvo. Suas principais mensagens são relevantes para seus compradores? Eles são verdadeiros? Você tem pontos de prova para apoiá-los? Fortalecer o posicionamento da sua marca pode fazer uma grande diferença.

Não convencido? Bem, as empresas que mais crescem em seu setor são. Quando pesquisamos centenas de líderes de serviços profissionais e profissionais de marketing no final do ano passado, as empresas com melhor desempenho identificaram a criação de conteúdo e a diferenciação da marca como suas principais prioridades em 2023. Agora é a hora de tomar medidas para diferenciar sua marca.

Outra maneira de melhorar a diferenciação da marca é desenvolver uma identidade visual que apoie o posicionamento e os diferenciais de sua empresa e tome uma direção diferente de seus concorrentes. E cuidado com a dissonância cognitiva. Não há nada mais confuso do que marcas que usam palavras como “inovador” em seus sites desatualizados e materiais de marketing. Seus materiais de marketing devem apresentar sua marca da melhor maneira possível.

O design da sua marca pode causar impacto na maneira como sua empresa é percebida por seus compradores e possíveis recrutas. Um site, logotipo e materiais de marketing modernos e bem projetados podem criar uma impressão imediata de que sua empresa é uma marca profissional e respeitável.

3. Menos conteúdo, campanhas de maior qualidade

Ao procurar respostas para seus principais desafios de negócios, seus compradores podem se esforçar para encontrar as informações específicas e claramente articuladas que procuram. A liderança de pensamento especializado entregue como parte de um programa de marketing de conteúdo pode atender a essa necessidade.

Na verdade, a necessidade de conteúdo de alta qualidade nunca foi tão grande. No entanto, com tanto barulho no mercado, pode ser um desafio para os profissionais de marketing criar conteúdo que se destaque.

Uma solução eficaz é incorporar conteúdo baseado em pesquisa em sua estratégia de marketing. A pesquisa adiciona evidências empíricas e credibilidade aos seus insights e conselhos. E muitos compradores estão procurando exatamente esse tipo de informação baseada em fatos. Além disso, como a maioria de seus concorrentes não usa pesquisa em seu conteúdo, ela oferece mais uma maneira de diferenciar a especialização de sua empresa.

Na imagem acima, você pode ver como um conteúdo grande e de alta qualidade, como um relatório de pesquisa, pode ser reaproveitado em vários materiais de marketing. Pode ser parte de uma campanha interconectada que pode ser integrada em muitas áreas de sua estratégia de marketing. Essas peças de conteúdo exclusivas abrem muitas possibilidades de marketing para sua equipe e especialistas.

4. Humanize sua marca com uma estratégia de marketing integrada

IA e conteúdo não são o fim de tudo. Você pode incluir experiências do mundo real em sua estratégia de marketing integrada para se destacar da forragem automatizada.

Isso significa alavancar técnicas que humanizam sua empresa e seus especialistas. Essas técnicas adicionais devem ser integradas aos principais objetivos de canais cruzados da estratégia de entrada no mercado de sua empresa. Temos cinco recomendações aqui:

Fale e faça networking em eventos presenciais

Os eventos presenciais estão de volta! Participar de eventos permite que você se conecte com seu público-alvo em um nível mais pessoal e construa relacionamentos. Priorize eventos onde você tenha a oportunidade de falar ou onde sua empresa esteja operando campanhas como patrocínios e parcerias. Se você luta para encontrar e garantir palestras, talvez queira trabalhar com um especialista em relações públicas.

Escreva para publicações conhecidas

Alcance um público mais amplo contribuindo com artigos de liderança de pensamento para publicações lidas por seus clientes-alvo. Ao escrever para publicações externas, você aumenta a credibilidade de sua especialidade e demonstra à sua rede que é procurado como especialista. Novamente, você pode querer considerar trabalhar com um especialista em relações públicas com um histórico de lançar artigos para as principais publicações.

Buscar prêmios e certificações

Empresas e especialistas podem se diferenciar de seus concorrentes quando conquistam prêmios e certificações que demonstram seu compromisso com a excelência. Ao mostrar suas conquistas, as empresas podem aumentar sua credibilidade e visibilidade em seu setor.

Publicação de vídeos nas redes sociais

Compartilhar sua liderança de pensamento usando vídeo no LinkedIn pode ser muito eficaz por vários motivos. Para começar, o vídeo é mais envolvente e capta a atenção do seu público de forma mais eficaz do que apenas postagens de texto ou imagem. Vídeos seus falando sobre um tópico útil podem transmitir sua mensagem de forma mais eficaz e aumentar as chances de seu público se envolver com seu conteúdo.

Apresentar histórias de casos e projetos detalhados

Contar histórias é uma parte essencial do que significa ser humano. Histórias de casos e resumos de projetos fornecem o impacto real do seu trabalho e ajudam você a diferenciar ainda mais o seu negócio. Tornar essas histórias acessíveis em seu site e bem organizadas para uso por suas equipes de desenvolvimento de negócios e marketing é essencial. Não torne difícil para seu público ou equipe interna entender o impacto do seu trabalho.

Pensamentos finais

O ChatGPT e seus semelhantes apresentam novas oportunidades e desafios para profissionais de marketing de serviços. Essas tecnologias não substituirão o marketing de conteúdo convencional, mas provavelmente aumentarão o nível de ruído proveniente de concorrentes e pretendentes. Medíocre não serve mais. Você precisa ser ótimo, não bom.

A jornada de bom a excelente começa com a diferenciação de sua marca e o posicionamento dos especialistas de sua empresa como líderes de pensamento. Claro, essas não são tarefas fáceis. Você precisa ser estratégico, fundamentado em uma sólida compreensão de seu público e equipado com as ferramentas e recursos de marketing certos.

Nossa abordagem recomendada de uma estratégia de marketing integrada pode exigir mais recursos do que sua empresa é capaz de administrar internamente. Em nossa pesquisa de uma década sobre empresas de serviços profissionais de alto crescimento, descobrimos que essas empresas de alto desempenho terceirizam os serviços essenciais com os quais não podem lidar sozinhas. Se a diferenciação, a marca ou o marketing de conteúdo da sua empresa não atendem aos mais altos padrões, talvez seja hora de procurar um parceiro como a Hinge, que conhece seu setor para levar sua empresa a um novo nível de sofisticação e visibilidade.

(Imagem em destaque criada por Austin usando Midjourney)