O poder do conteúdo com finalidade específica em tempos econômicos difíceis

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Podemos ter contornado por pouco a recessão prevista para 2023, mas ainda não estamos numa situação económica favorável. Este mês, o Statista relatou uma probabilidade de 56,16% de que a economia dos EUA entre em recessão económica até setembro de 2024.

O espectro iminente de uma recessão tornou-se mais do que apenas um sussurro na sala de reuniões. Agora uma preocupação palpável, levou muitas marcas com quem converso a reavaliar e recalibrar. Especialmente na esfera do marketing empresarial, os orçamentos mais apertados e as restrições de recursos estão a forçar muitos de nós a lutar para descobrir como “fazer mais com menos”.

Rumo a 2024, os profissionais de marketing devem reavaliar as estratégias, eliminar o ruído e manter um foco nítido nos objetivos. Mas com tanta ênfase no aperto dos cintos, fico pensando: a pressão está fazendo com que percamos o foco? Estaremos, talvez involuntariamente, sacrificando os princípios fundamentais do marketing de conteúdo eficaz em uma luta para enfrentar a tempestade?

O dilema do conteúdo

Com o tempo, tenho visto a crescente pressão para acompanhar um cenário competitivo transformar muitas marcas em fábricas de conteúdo. Eles se tornaram centros de atendimento tático, atendendo de forma reativa aos pedidos de conteúdo de toda a organização, muitas vezes às custas do marketing estratégico.

O resultado é um conteúdo irrelevante que não ajuda os compradores a atingir seus objetivos (e, portanto, não converte) – um desperdício de tempo, orçamento e oportunidade.

Então como nós consertamos isso?

Durante este período crítico de planeamento de conteúdos, precisamos de refletir sobre como o marketing pode recuperar o controlo, reintroduzir o foco no propósito e elevar a narrativa – mesmo face a condições económicas desafiantes.

Marketing de conteúdo com finalidade específica

Se você deseja aumentar o envolvimento do público, melhorar o reconhecimento e a fidelidade da marca e aumentar as conversões, crie um plano para passar de uma produtora sob demanda para um marketing de conteúdo com propósito.

Incentive sua equipe a parar de buscar desempenho com marketing baseado em táticas e a refletir sobre as questões fundamentais que moldam a identidade de sua marca.

Propósito Existencial

• Por que sua marca existe?

• Qual é o propósito que você atende no mercado e como isso se alinha com a geração de receita?

(Eu desafio você a ir mais fundo do que sua declaração de missão.)

Dimensionamento de impacto

• Como sua marca pode maximizar sua influência por meio da inovação de conteúdo?

• De que forma as ferramentas, os recursos e os modelos de suporte podem ser realinhados para estabelecer um programa de conteúdo premium?

Para responder a essas perguntas, primeiro você precisa entender por que seus clientes fazem as escolhas que fazem. Neste artigo da Harvard Business Review, Clayton Christensen e colegas referem-se a isso como conhecer as “tarefas a serem realizadas” de seus clientes.

Graças à revolução do big data, sabemos mais do que nunca sobre os nossos clientes. A forma como utilizamos os dados, no entanto, é muitas vezes equivocada. Em vez de procurar correlações que não provam necessariamente a causalidade, precisamos de nos concentrar na compreensão dos objectivos específicos que os clientes pretendem alcançar numa situação particular.

Esse, meus amigos, é o bilhete dourado para criar e dimensionar seu programa de conteúdo de alta qualidade.

Imagine se…

Aqui está um exemplo hipotético.

Você é uma marca premium de alimentos para animais de estimação. Você atende donos abastados de cães e gatos porque sabe que eles podem pagar seus preços premium além de todas as outras despesas de possuir um animal de estimação. (Os dados dizem que sim.) Mas, apesar da sua colocação estratégica em supermercados de luxo como Whole Foods e Erewhon, os seus esforços de marketing – e vendas – são consistentemente insuficientes.

Um mergulho mais profundo no seu público-alvo revela uma oportunidade significativa. A ração para cães se destaca como a única opção sem glúten de alta qualidade no mercado, e três das cinco raças de cães mais baratas são propensas à doença celíaca.

Ao explorar a mentalidade desse novo grupo demográfico de baixa renda, você descobre um sentimento compartilhado: esses donos de animais de estimação consideram seus cães membros integrantes da família. Assumindo o papel de cuidadores, são inabaláveis ​​no seu compromisso com o bem-estar dos seus animais de estimação, independentemente do custo.

Você lança um programa de conteúdo abrangente focado nisso. Seu objetivo é ser a empresa de cuidados com animais de estimação para aqueles que acreditam que seus animais de estimação são uma família. Seu conteúdo reflete todos os aspectos disso, mesmo áreas fora do domínio do seu produto. Por exemplo, um blog detalhando como conseguir o retrato de família perfeito quando seu animal de estimação se recusa a ficar parado.

Como resultado, sua marca começa a ressoar entre os donos de animais de estimação como a escolha ideal para seus queridos animais. Você aproveitou estrategicamente um segmento de mercado anteriormente negligenciado e suas vendas melhoraram.

Este exemplo, embora simples, sublinha um princípio fundamental: o sucesso de uma marca depende da sua capacidade de ajudar os clientes naquilo que eles consideram ser as suas tarefas essenciais, como cuidar dos seus queridos animais de estimação. Sem um propósito claro, produzir rapidamente conteúdo que não atrai ninguém torna-se um esforço inútil.

Defina seu propósito

Para criar um programa de conteúdo orientado para um propósito:

• Entenda o seu público-alvo e o que ele deseja ou precisa realizar, incluindo os aspectos funcionais, emocionais e sociais.

• Defina o seu propósito em relação a essas necessidades, considerando o contexto mais amplo em que os clientes utilizam o seu produto ou serviço.

• Produza conteúdo de alta qualidade que reflita todos os aspectos do seu propósito e que aborde diretamente as tarefas que seu público está tentando realizar.

• Alinhe suas mensagens com a linguagem e o contexto de seus clientes.

• Adapte as mensagens do seu conteúdo principal para diferentes canais e personas para melhorar o alcance e a relevância.

Lembre-se, no panorama geral, o propósito claro vence. Os líderes do setor estão atentos às necessidades de seus clientes e abordam o conteúdo como uma extensão de seus produtos – para agregar valor de forma consistente.

As marcas mais bem-sucedidas estabelecem primeiro uma estrutura orientada para um propósito e, em seguida, inovam usando ferramentas habilitadas para IA, como ATOMM, para dimensionar a produção e amplificar essas mensagens em todos os canais para alcançar mais clientes em potencial.

Você precisa de ajuda para construir e ativar um programa de conteúdo significativo até 2024? Entrar em contato. Estou aqui para ajudar.

Imagem apresentada por Justlight no Adobe Stock.