Os perigos e prazeres do rebranding: a história da marionete

Neste episódio do Podcast Repensar, Paige Musto, diretora sênior de marketing corporativo da Act-On, entrevista Suzame Tong, diretora de comunicações de marketing da Puppet. Em abril de 2016, a Puppet Labs reposicionou-se como Puppet, em um rebranding que foi muito além de apenas uma mudança de nome e logotipo. Ouça, enquanto Paige obtém a história.

Neste episódio:

• Planejando uma reformulação da marca
• Momento de lançamento para um rebrand
• Envolvendo funcionários

Citações Favoritas:

Chegamos a um ponto em que havíamos crescido como empresa e tínhamos muitas oportunidades pela frente que não condiziam com a identidade que tínhamos e com o posicionamento que tínhamos.

Se isso emana apenas do marketing e realmente não faz sentido para os negócios, ou não parece ressoar com o fundador da empresa, pode ser uma batalha difícil e difícil tentar justificar o negócio para o máximo possível. uma mudança drástica como a que tivemos.

Então você pode imaginar todos os riscos que poderiam ter acontecido quando centenas de funcionários soubessem o que estava acontecendo. Não houve um único vazamento. Acho que isso diz muito sobre os funcionários da Puppet estarem realmente empolgados com isso e querendo ajudar a fazer isso com sucesso.

Foram meses de planejamento… Ter a passarela é incrivelmente importante em termos de fazer com que os funcionários a envolvam e apoiem o que é uma mudança drástica.

Não existe fórmula mágica ou dinheiro que garanta o seu resultado.

Eu não queria acabar com um logotipo que tivesse algumas implicações negativas na cultura de outro país. Demos um passo extra ao trabalhar com uma empresa internacional para nos ajudar a exibir o logotipo em 35 países.

Existem as razões evolutivas para o rebranding, depois há as razões revolucionárias para o rebranding.

Esta transcrição foi editada para comprimento. Para obter a medida completa, ouça o podcast.

PAIGE DEVE:

Antes de ingressar na Puppet, Suzame foi diretora sênior de marketing de marca da Jive Software. Ela escreve em sua biografia de Puppet que prospera na parte altamente subjetiva e emocionalmente carregada do marketing, conhecida como marca - próxima e querida pelo meu coração. Suzame, você pode nos contar mais sobre Puppet e o que Puppet faz?

SUZAME TONG:

Claro. Hoje em dia, para se manter competitiva, basicamente toda empresa tem que se comportar como uma grande empresa de software. A Puppet está conduzindo o movimento para mudar a forma como o software é entregue e operado.

PAIGE:

Qual foi o ímpeto por trás de vocês decidirem mudar de Puppet Labs para Puppet, e o novo logotipo que surgiu como resultado.

SUZAME :

Em minha experiência ao longo dos anos em diferentes empresas, existem alguns motivos pelos quais você considera realizar uma reformulação da marca.

Pode ser um amadurecimento, então quando você pensa que a empresa não começou com muito investimento em marketing como muitas startups fazem, e em um certo ponto de maturidade eles percebem que, ' ei, nós somos bem-sucedido e, na verdade, precisamos levar isso muito a sério .' Pode haver grandes mudanças nos negócios em termos de estratégia ou produto.

Pode ser que a empresa não se diferencie mais de seus concorrentes ou queiram se manter relevantes em um mercado em constante mudança.

E pode ser para racionalizar o crescimento, então se uma empresa está crescendo muito por meio de aquisições e diversificando sua linha de produtos, pode não ser – a marca pode não refletir o novo propósito ou missão da empresa.

Do ponto de vista de Puppet, foi definitivamente um amadurecimento. Luke (Kanies) começou a Puppet há 11 anos. Eu não acho que havia qualquer pensamento ou ideia na época (por ser um produto de código aberto) de como você cria uma marca.

PAIGE :

Nesse ponto, eles estão pensando em tecnologia; eles não estão pensando na marca e no que isso significa em termos de longevidade.

SUZAME :

Certo. Puppet cresceu aos trancos e barrancos ao longo dos anos. Com o tempo, evoluiu de forma adaptativa. Começou como Redutive Labs como o nome da empresa, e Puppet era o nome do produto. Em algum momento, houve a decisão de nomear a empresa Puppet Labs porque a Puppet estava ganhando muita força no mercado. O logotipo que tínhamos era um mashup de Laboratórios Redutores e alguns outros aspectos.

Chegamos a um ponto em que havíamos crescido como empresa e tínhamos muitas oportunidades pela frente que não condiziam com a identidade que tínhamos e com o posicionamento que tínhamos.

PAIGE :

É muito interessante. Eu vejo os estágios de uma empresa de três maneiras. Você tem aquela startup agitada. E então você se torna a máquina de crescimento. E então você se torna um negócio escalável. Acho que em cada um desses pontos é ótimo fazer uma verificação da saúde do negócio. A marca e a forma como posicionamos a empresa estão ressoando com esse público?

SUZAME :

Certo. Acho que o que era único para o Puppet era que tínhamos - já éramos uma marca amada e tínhamos uma ótima reputação, clientes incríveis, uma base de usuários realmente apaixonada na comunidade de código aberto. Portanto, havia tantos pontos positivos que você nem sempre tem quando está fazendo isso no contexto de trabalhar em uma empresa de tecnologia.

PAIGE :

Em sua postagem no blog sobre isso ( Puppet love: mantenha a calma e mude o logotipo ), você mencionou que participou de uma conferência quando tinha apenas alguns meses no papel com Puppet. Os clientes vinham até você e diziam: eu amo o Puppet, o Puppet mudou minha vida . E eles estão usando a palavra “Puppet”. Isso teve algo a ver com o abandono da palavra “Labs” porque todo mundo já se referia à sua empresa como Puppet?

SUZAME :

Sim, esse foi um dos fatores que consideramos. Até nossos próprios funcionários chamam a empresa de Puppet. Então, por que lutar contra isso?

Planejando uma reformulação da marca

PAIGE :

Quanto tempo durou o processo?

SUZAME :

Quando entrei na empresa, isso era algo que nosso fundador e CEO, Luke Kanies, já queria fazer.

Como você pode imaginar, se isso emana apenas do marketing e não parece ressoar com o fundador da empresa, pode ser uma batalha difícil e difícil tentar justificar uma mudança tão drástica como a que tivemos. .

Felizmente, a cabeça de Luke já estava lá, então foi uma questão de pegar aquele bastão e aplicar minha experiência de ter feito isso antes para lançar as bases.

PAIGE :

Que papel os funcionários desempenharam para ajudar a desenvolver a nova aparência da empresa?

SUZAME :

Definitivamente, existem muitas maneiras diferentes de executar um projeto de rebrand e o que você acabou de mencionar é uma delas. No nosso caso, este foi definitivamente um projeto que foi mantido bem fechado com Luke e a agência que contratamos desde o início.

Quando chegamos a um ponto em que nos sentimos confiantes o suficiente para começar a compartilhar alguns dos conceitos que tínhamos, um pequeno grupo de stakeholders internos foi envolvido. Eram pessoas que eram influenciadores dentro da empresa que poderiam ajudar a socializá-la, bem como as pessoas que sentimos realmente representavam fortemente a cultura em termos de quem eram.

Sentimos que se eles tivessem uma forte reação negativa a algo que fizéssemos, seria um canário na mina de carvão para sinalizar algo para nós. Como é muito fácil perder a cabeça em um projeto se você não mantiver seus objetivos de negócios em mente, pode acabar caindo na toca do coelho.

Momento de lançamento para um rebrand

PAIGE:

Como era sua linha do tempo? No dia do seu lançamento, tudo acabou de ser lançado, o site, todos os seus perfis sociais, todos os modelos de e-mail, todos os seus eBooks ou o que você tem? Ou você fez uma abordagem em fases com base nas páginas da Web mais consumidas ou trafegadas ou no conteúdo baixado?

SUZAME:

Nós olhamos para isso de um ponto de vista estratégico: além da aparência real da empresa mudando drasticamente, que tipo de mensagem queríamos enviar, como queríamos nos reposicionar? E qual seria o melhor ambiente ou condições para nos ajudar a fazer isso?

Começamos a pensar no que poderíamos capitalizar; pensamos em nosso próximo lançamento de produto. Havia alguma parceria que estava se concretizando e que poderíamos anunciar na mesma época?

Então, olhando de forma holística – para que pudéssemos ampliar os resultados – foi muito mais do que uma troca de marca, mas mais como uma mudança significativa para a empresa. Queríamos deixar claro que estávamos virando a página para um novo capítulo e uma nova década de Puppet. E isso exigiu muito mais do que apenas a aparência e o ponto de vista.

Para responder à sua pergunta, porém, em termos de como começamos, foi identificar todos os materiais prioritários voltados para o público que você acabou de mencionar e trabalhar com o que tínhamos a capacidade de atualizar e não atualizar internamente, bem como apenas estabelecer o trabalho de base em todos os departamentos da empresa e listando uma pessoa de referência para a marca em cada departamento que poderia tomar decisões orçamentárias, decisões de recursos e foi alistada para garantir nossa execução.

Viramos tudo ao mesmo tempo. Estávamos aqui às 2h para começar a acionar todos os interruptores para que pudéssemos ter o esforço mais coordenado possível em todos os aspectos. Como também estávamos fazendo comunicados à imprensa, o novo posicionamento da empresa foi lançado e os anúncios de produtos, esse tipo de coisa. Então tudo foi feito sem problemas.

PAIGE:

E foi neste dia 7 de abril deste ano [2016] que veio a público o novo rebrand, todas as campanhas e tal?

SUZAME:

Sim.

PAIGE:

Apenas voltando, a partir dessa data, a linha do tempo de antemão, estamos falando de meses, estamos falando de anos, do planejamento que foi feito antes do dia do lançamento?

SUZAME:

Foram meses de planejamento. Definitivamente, havia cenários em que eu poderia imaginar que levaria um ano ou anos se você fosse uma empresa muito maior do que a Puppet.

Ter a passarela é incrivelmente importante em termos de fazer com que os funcionários a envolvam e apoiem o que é uma mudança drástica. Porque muito da nossa identidade está nos trabalhos que fazemos na empresa em que trabalhamos. Então, mudar a marca da Puppet foi muito mais profundo porque tínhamos muitas pessoas que trabalhavam para a Puppet há muito tempo e era algo próximo e querido por eles – nossos “Puppet Labs” e o logotipo do béquer.

Uma lição disso, para mim, é valorizar e respeitar o que veio antes e não descartá-lo. Deixei claro que continuaremos vendo o logotipo antigo, as pessoas continuarão usando suas camisetas do Puppet Labs. Isso é esperado e não é uma surpresa. E tudo bem que as pessoas ainda amem seu moletom favorito e esse tipo de coisa. O que não queremos é que o mercado público continue vendo a antiga logomarca.

PAIGE:

O que você fez internamente para ativar isso, para deixar os funcionários entusiasmados com a mudança?

SUZAME:

A palavra se espalhou como esperávamos das pessoas que a socializaram. Acabamos organizando um almoço e aprendendo.

Todas as reuniões da Puppet são transmitidas ao vivo e gravadas para nossos escritórios em todo o mundo. Essa foi uma ótima maneira de garantir que nossos funcionários globais pudessem participar nesse sentido ou receber a mensagem, mesmo que não estivessem no fuso horário certo. Fizemos uma grande revelação com Luke. Fizemos isso em novembro [2015], embora tenhamos lançado em abril [2016].

Então você pode imaginar todos os riscos que poderiam ter acontecido quando centenas de funcionários soubessem o que estava acontecendo. Não houve um único vazamento. Acho que isso diz muito sobre os funcionários da Puppet estarem realmente empolgados com isso e querendo ajudar a fazer isso com sucesso.

Aproveitando a paixão dos funcionários por meio da mídia social

SUZAME :

Como estávamos muito à frente do lançamento em termos de aparência, começamos a pensar se não seria engraçado se estivéssemos escondidos à vista de todos. Portanto, a parte central de nosso padrão de marca é baseada nas funções de um grafo acíclico direcionado (DAG).

As pessoas ficaram nerds com o fato de que nosso logotipo continha um DAG. Então, lancei um concurso para funcionários chamado DAGs in the Wild. Pedi às pessoas de todo o mundo que capturassem imagens de si mesmas ou de um DAG que tivessem feito em algum tipo de ambiente público antes do nosso lançamento. Teríamos essas imagens prontas para compartilhar assim que lançássemos e fôssemos ao ar. Alguém criou um pingente DAG impresso em 3D que ela usou em um de nossos eventos.

Luke obviamente exibiu o adesivo DAG na parte de trás de seu iPad em um local de destaque no palco em uma entrevista em vídeo ao vivo. Tínhamos pessoas colocando DAGs em suas coleiras. As pessoas adoraram. Havia um ponto de cruz. Deu a todos a oportunidade de se envolver, mesmo que fossem funcionários remotos. E então, quando chegou a hora do lançamento, tínhamos todas essas ótimas imagens de nossos funcionários mostrando como eles estavam investidos. Acho que isso fez uma grande diferença em termos de qualquer tipo de negatividade ou cinismo que parece sempre aparecer quando você lança uma nova marca.

PAIGE :

Existem lições aprendidas com suas experiências que você poderia compartilhar com o público aqui hoje?

SUZAME :

Claro. Uma coisa que aprendi é pensar globalmente. Eu sabia que a Puppet já era uma marca global e que estaríamos expandindo nosso alcance. Eu não queria acabar com um logotipo que tivesse algumas implicações negativas na cultura de outro país. Demos um passo extra ao trabalhar com uma empresa internacional para nos ajudar a exibir o logotipo em 35 países. Isso nos deu confiança para seguir em frente e saber que não estaríamos colocando o pé na boca, por assim dizer, após o lançamento e de repente alguém nos dissesse que nosso logotipo significa algo realmente horrível em outro país. Essa é uma das minhas principais conclusões.

PAIGE :

Suzame, isso foi tremendamente educativo e esclarecedor. Agradeço muito por compartilhar suas percepções sobre a atualização da marca Puppet e as experiências que você teve anteriormente. Obrigado novamente por se juntar a nós no Rethink Marketing Podcast.

SUZAME :

Obrigado por me receber.

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