O novo painel executivo do profissional de marketing moderno com Matt Heinz

Esta é a Parte 2 da nossa conversa com Matt Heinz. Leia e ouça a primeira parte da entrevista em podcast.

Neste episódio do Podcast Repensar, a CMO da Act-On, Michelle Huff, entrevista Matt Heinz. Matt é presidente e fundador da Heinz Marketing, empresa de marketing B2B e aceleração de vendas. Matt é frequentemente reconhecido entre as 50 pessoas mais influentes em gerenciamento de leads de vendas e entre os 50 principais influenciadores de vendas e marketing.

Esta é a Parte 2 da conversa deles. Matt discute a necessidade de os profissionais de marketing atenderem aos objetivos da empresa, o valor da vida útil do cliente, o novo painel de marketing, os quatro pilares de uma pilha B2B MarTech, as coisas boas e ruins que os profissionais de marketing B2B estão fazendo e a indescritível bala de prata do marketing.

Esta transcrição foi editada para comprimento. Para obter a medida completa, ouça o podcast.

Servindo o negócio

Michelle Huff :

Você pode ficar realmente míope às vezes em algumas métricas comuns que o marketing tende a medir e simplesmente parar por aí, quando, no final do dia, você quiser ser capaz de traduzir seu impacto nos números que o CFO e o conselho se importar.

Matt Heinz :

Algumas semanas atrás, sentei-me em frente a um profissional de marketing em um cliente e estávamos conversando sobre como melhorar o funil de maneira geral e torná-lo mais eficiente do ponto de vista de resultados de negócios. E ele literalmente sentou-se à mesa e conversamos sobre coisas diferentes para sermos criativos e mais focados. E ele disse: 'Não estou disposto a fazer nada que aumente meu custo por lead.'

Michele :

Realmente?

Matt :

Sim. Ele disse que seu trabalho é obter um custo por lead menor, não um custo por lead maior. E olhe, eles são um cliente relativamente novo - você precisa ter cuidado. Mas o que eu queria fazer era chegar e dizer: 'Cara, seu trabalho é fechar negócios, certo?' E fico operacionalmente no contexto certo. Se você identifica que o Facebook é um ótimo lugar para gerar leads e gasta 100 dólares para obter 12 leads, vou perguntar como você pode gastar 100 dólares para obter 18 leads. Eu vou te fazer essa pergunta. Mas seu trabalho não é obter mais leads com seu orçamento de marketing. Seu trabalho é conseguir mais negócios para a empresa. E isso pode virar a economia a que você está acostumado. Mas você não pode ser tão míope como profissional de marketing. Esse é o caminho para a irrelevância.

Valor vitalício do cliente

Michele :

Sim. Exatamente. Eu não poderia concordar mais com você. Além disso, algumas das coisas sobre as quais temos falado muito também … você mencionou o valor da vida útil do cliente. E falamos muito sobre marca, demanda e expansão. E é realmente tentar pensar em marketing e no impacto total que o marketing tem em uma organização. É muito sobre a marca e obter reconhecimento, e realmente ajudar a marca de toda a empresa.

Como você garante que eles percebam o valor do seu serviço, de seus produtos? Faça com que eles continuem comprando mais, renovando, expandindo o relacionamento e comprando de você. E muitas vezes todo o papel do marketing do cliente é muito diferente, especialmente no B2B. Às vezes você não tem ninguém na sala. Às vezes, tudo o que eles fazem são referências. Como você vê o valor vitalício do cliente, sua evolução com o marketing e o papel do marketing do cliente?

Matt :

Acho que muitas empresas foram longe demais com a ideia de que, bem, você não pode manter um cliente a menos que o conquiste em primeiro lugar... o que é verdade. E em qualquer negócio, o ponto de partida é a aquisição, coloque-o no barco. Mas todos sabemos que nem todos os clientes são iguais. Alguns clientes são clientes caros. Alguns clientes não se adaptam bem ao nosso produto ou serviço. E se eles desistirem e ficarem insatisfeitos, mas estão insatisfeitos porque não deveriam estar no produto em primeiro lugar, o mercado não se importa. Vai ficar enlameado com histórias ruins e carma ruim sobre o seu negócio.

Acho que todos no negócio devem pensar na saúde do negócio a longo prazo, que não é apenas aquisição, é retenção. O que você está fazendo para impulsionar não apenas as vendas iniciais, mas também tornar esses clientes tão fenomenalmente felizes e bem-sucedidos que eles permanecem para sempre e contam a todos os amigos, colegas e colegas sobre você também? E isso é Marketing 101. Isso remonta aos nossos dias de MBA. Você olha para a economia - é muito mais eficiente manter seus melhores clientes e deixá-los felizes. E agora para fazer isso, bem, falar sobre vendas e marketing trabalhando juntos, agora temos uma dança muito maior. Precisamos de vendas e marketing, mas também precisamos de atendimento ao cliente, marketing de produto e desenvolvimento de produto. É aqui que toda a empresa deve se orientar em torno do sucesso da satisfação do cliente.

Acho que, da mesma forma, estamos falando sobre marketing baseado em contas ou receita baseada em contas, pensando que é uma oportunidade para o marketing realmente conduzir um foco mais forte, mais estratégico e mais integrado na aquisição certa… Do que você está falando? em termos de valor vitalício geral e marketing de ciclo de vida, é também a oportunidade do marketing de ocupar um lugar muito maior na mesa. Felizmente, vivemos em um mundo onde há um caminho muito claro de chefes de marketing, CMO, a CEO. Nem sempre foi assim. Viemos de um lugar onde o marketing em B2B foi pensado como o departamento de artes e ofícios. E os conselhos não estão colocando o pessoal de artes e ofícios no comando da empresa.

Mas quando você tem profissionais de marketing que agora estão crescendo em um departamento de marketing e pensando no valor geral do negócio, pensando, falando e medindo coisas importantes para o negócio, agora você tem um líder de negócios. Se você é um CMO ou se é novo em marketing e está começando de baixo - e todos nós fizemos - sua oportunidade é não apenas mudar o que você está fazendo, mas mudar a maneira como você pensa, mude a forma de priorizar, mude a forma de falar. Vá passar algum tempo com seu CFO e descubra como ele fala, descubra as palavras que ele usa e as coisas com as quais ele se preocupa. Quero dizer, mesmo que você não tenha um MBA ou não tenha feito uma faculdade de administração, não me importo. Eu também não fiz nenhuma dessas coisas.

Mas tornou-se muito importante para mim e me tornei um profissional de marketing muito melhor quando comecei a entender o que significava valor vitalício, quando entendi por que a margem era importante, quando entendi o impacto das coisas que eu poderia fazer em marketing e como isso diminuiria a aquisição custo e aumentar o valor da vida útil, e o impacto que isso tem, especialmente em um negócio de SaaS, quando começa a realmente impactar o volante do crescimento e da saúde dos negócios. Você pode usar essas palavras e ainda terá que voltar e aumentar as taxas de abertura e obter mais retuítes. Não estou dizendo que essas coisas não são blocos de construção. … Você ainda tem que fazer o trabalho. Você ainda tem que fazer o marketing. O marketing em si pode não mudar fundamentalmente. Mas como você prioriza, como faz, como relata por que é importante - isso é fundamentalmente diferente.

Quatro pilares de sua pilha MarTech

Michele :

Qual é o seu ponto de vista sobre o cenário MarTech e o que os profissionais de marketing devem pensar ou como devem abordar a tecnologia quando se trata de marketing?

Matt :

A tecnologia e o conteúdo de marketing claramente substituíram a mídia como a moeda do reino para os profissionais de marketing. Quero dizer, não é que não precisamos de mídia, mas acho que nossa capacidade de não alugar a atenção de fontes de mídia de terceiros, mas sim de possuir e gerenciar nossos próprios canais de construção de atenção é significativa. Acho que o processo de conteúdo de tecnologia é realmente o ingrediente fundamental que nos ajuda a fazer isso. Eu realmente acho que muitos profissionais de marketing estão deixando o rabo abanar o cachorro quando se trata de tecnologia. Há tantas opções disponíveis lá fora. Existem apenas milhares e milhares de ferramentas. E você vai ao Dreamforce, vai a qualquer uma dessas conferências e começa a ver todos esses fornecedores diferentes, e todos eles pensam que são as melhores coisas desde o pão fatiado. E eles podem ser.

Mas, em vez de dizer: 'Bem, essa tecnologia é legal', o que as empresas fazem é dizer: 'Qual é o nosso processo de vendas? Onde estão as lacunas que precisamos preencher? Onde estão os maiores gargalos que nos impedem de ter mais sucesso?' Basicamente, acho que existem quatro áreas de tecnologia - quatro torna muito fácil dizer que são os quatro cavaleiros do apocalipse - não, essas são as quatro fundações, as quatro pernas do banquinho. Acho que é CRM, é automação de marketing, são ferramentas de atribuição e big data - algum tipo de dados de intenção que permite identificar clientes em potencial, os sinais de compra que os tornam mais prontos para o engajamento. Essas são quatro coisas que eu acho que se tornaram apostas para os profissionais de marketing B2B.

E olha, existem fornecedores que certamente achamos melhores que outros. Pensamos no mundo da Act-On e, cada vez mais, estamos apontando muitos de nossos clientes na direção da Act-On. Isso não foi planejado. Este não é um comercial da Act-On. Mas eu acho que o que vocês estão fazendo é fantástico. Mas acho importante que os profissionais de marketing não pensem: 'Bem, tudo bem, comprei o Act-On, então qual deve ser minha estratégia? Não não não. O que você está tentando resolver? E então, quais ferramentas você precisa para resolver isso? É engraçado, algumas pessoas dizem: 'Bem, qual é a melhor ferramenta de automação de marketing do mercado?' Essa nem é uma pergunta útil... O que você está tentando fazer? O que você está tentando alcançar? O que você realmente vai usar?

Vejo muitas empresas comprando ferramentas em uma variedade de categorias diferentes que consideram as melhores do mercado, mas que não usam. E agora eles estão gastando milhares de dólares em nada. Então, acho que entender sua estratégia - entender e ser realista sobre os recursos, as pessoas e o conteúdo de que você precisa para torná-los bem-sucedidos - é importante ter isso em prática. E então você vai escolher a solução certa. Então você terá mais sucesso com essas soluções para alcançar os resultados que deseja.

Michelle:

Eu já vi muito. Muitas vezes é fácil se distrair com o novo e brilhante e colocar algo no lugar. Mas apenas códigos rígidos; isso prende você na falta de estratégia, certo? É muito mais fácil quando você sabe o que quer fazer e constrói para isso do que tentar fazer ao contrário.

Matt :

Absolutamente.

O que os profissionais de marketing estão fazendo certo e errado?

Michele :

Quais você acha que foram alguns erros que os profissionais de marketing B2B continuaram cometendo em 2016? Quais devem ser nossas resoluções? E então talvez a segunda parte seja, o que te deixa animado com 2017?

Matt :

Bem, a segunda parte é a mais fácil. Quer dizer, caramba, estamos vivendo na era de ouro do marketing B2B. É incrível ver as ferramentas e os recursos que temos à nossa disposição – a capacidade de realmente liderar o negócio como um centro de lucro. Acredito que o marketing de centro de lucro como uma ideia se tornou uma ideia, e agora temos os insights, temos a tecnologia, temos as ferramentas e temos a capacidade de capturá-los.

Eu olho para 2016 e acho que há uma lição lá sobre um erro que cometemos repetidamente, e isso geralmente é procurar o novo objeto brilhante que tornará as coisas mais fáceis. Acho que em 2016 o objeto brilhante era o marketing baseado em contas. E vi muitas pessoas dizerem: 'Bem, então estamos mudando tudo para o marketing baseado em contas'. É como, OK, então você vai evitar todo o resto que pode ou não estar funcionando porque você tem um objeto novo e brilhante? Dois anos atrás, aquele objeto brilhante era a venda social. 'Ah, a chamada fria está morta; estamos mudando tudo para a venda social.' Quer dizer, 15 anos atrás era o anúncio em banner. 'Estamos fazendo banners. Vamos contratar uma agência de banners publicitários e seremos incríveis.'

Michele :

Nós gostamos da solução fácil, cara. Não nos bata.