O meio é a mensagem: guia de práticas recomendadas para marketing de SMS

SMS (Short Messaging Services) é um canal de comunicação diário para quase 65% da população global. Embora muitas pessoas já tenham crescido com a tecnologia SMS ao seu alcance, só recentemente ela está evoluindo como uma parte fundamental das estratégias de marketing e comunicação para empresas B2B e B2C. O uso generalizado de mensagens de texto, juntamente com tecnologias modernas como a automação de marketing, tornam o marketing por SMS uma forma inteligente e eficaz de se conectar com leads e clientes ao longo da jornada do comprador.

Use este guia de práticas recomendadas para planejar, construir, melhorar e implementar com sucesso seus programas de marketing de SMS de forma contínua (ou melhorar a eficiência e o sucesso daqueles que você já administra). Mergulhe em dicas específicas e muito mais sobre:

• Principais vantagens de usar SMS para marketing
• Criando Seu Plano de Marketing SMS
• Implementando Seu Plano de Marketing de SMS

Principais vantagens do marketing de SMS

Não há dúvida de que as mensagens SMS são um canal de comunicação atraente para empresas de todos os setores, desde a manufatura até o setor bancário e o software. Em qualquer um desses setores, e em tantos outros, é seguro apostar que grande parte da sua base de clientes já usa SMS. Com o planejamento certo e as ferramentas certas, o SMS pode trazer vantagens para seus programas de marketing, vendas e atendimento ao cliente, pelos benefícios em imediatismo, personalização, universalidade e experiência do usuário.

Imediatismo

Os alertas por SMS são imediatos. Os usuários estão condicionados a responder aos seus dispositivos imediatamente quando ouvem aquele sinal sonoro ou veem a tela acender. Se você tiver as estratégias, o conteúdo e o momento certos, isso pode funcionar imediatamente a seu favor para o marketing automatizado de SMS.

Por exemplo, digamos você fornece produtos e serviços B2B. Você pode usar SMS para alertar clientes e clientes potenciais sobre eventos futuros, como um webinar que começa em uma hora. O lembrete pode permitir que seu novo lead tenha tempo suficiente para chegar à mesa dela para sua demonstração, reprogramar a chamada ou solicitar uma gravação de webinar, caso ele precise perder uma sessão ao vivo. Em cada caso, a notificação cria opções para o destinatário e constrói conectividade com a marca.

Personalização

Usadas em conjunto com CRM e automação de marketing, suas mensagens de texto podem causar um grande impacto com a personalização. Uma maneira de conseguir isso é usar dados de clientes e segmentação geográfica para entregar mensagens relevantes que inspirem ações imediatas. Mensagens personalizadas que usam o primeiro nome do destinatário e fazem referência a uma atividade recente também parecerão mais pessoais e, portanto, terão maior probabilidade de serem lidas e respondidas. Em última análise, a personalização ajuda a consolidar o vínculo entre a marca e o destinatário do SMS.

Tomemos isso como exemplo: as empresas de varejo podem usar o histórico conhecido de transações e engajamento de marketing para segmentar compradores e impulsionar compras de acompanhamento com uma sugestão estratégica ou desconto.

Onipresença

Quase todas as pessoas no planeta que possuem um telefone celular possuem capacidade de SMS. Isso significa que o uso de SMS pode oferecer uma vantagem na construção de relacionamentos em todas as fases da jornada do comprador, onde quer que ele exista. Essa onipresença permite que empresas de todos os tipos alcancem clientes quando a conectividade com a Internet não estiver disponível. Uma empresa de hotelaria pode usar SMS para lembrar aos clientes como chegar a um resort remoto ou alertar o hóspede sobre uma mudança importante em seu itinerário.

Intimidade

Em última análise, o SMS oferece um canal importante para empresas que desejam construir melhores relacionamentos com seus clientes e clientes potenciais. Usado corretamente, o marketing por SMS pode ser um complemento importante para outros canais que fazem parte de sua estratégia geral e ajudá-lo a construir engajamento e expandir seus negócios. Qualquer marca pode usar o SMS como canal direto de construção de relacionamento. Tente usar SMS para oferecer acesso exclusivo de pré-lançamento de um produto ou grandes descontos para clientes fiéis.

Criando Seu Plano de Marketing SMS

Um plano de marketing de SMS eficaz tem vários componentes importantes, alguns dos quais você já pode ter em vigor e alguns dos quais pode precisar pensar antes de agir rápido demais e arriscar um fracasso de SMS. É importante considerar seu plano com antecedência, para que você esteja preparado para todas as possibilidades e, assim, proporcionar uma ótima experiência para as pessoas para quem você envia mensagens de texto. Lembre-se de que o assinante controla a conversa, não o remetente.

Aqui estão algumas dicas para você começar com sua estratégia de marketing de SMS:

• Pense em quem se beneficiaria mais com suas mensagens.
• Como você pode fornecer uma experiência aprimorada para essa pessoa/grupo?
• Você tem a ferramenta certa para segmentar suas mensagens e enviá-las na hora certa?
• Qual é a sua abordagem para responder quando alguém responde?
• Como você vai garantir a conformidade com os regulamentos e diretrizes sobre marketing de SMS?

Pense em abordar o marketing de SMS como uma parte de sua estratégia geral de marketing e identifique claramente quando e onde ele melhorará melhor a experiência de seus leads e clientes. A utilização de SMS deve ser motivada pela sua estratégia e não o contrário.

Obtendo adesão para seu plano de marketing de SMS

Para colocar essa ideia de marketing de SMS em prática, o primeiro passo é conseguir a adesão de sua equipe. Criar uma proposta ajuda você a começar, pois explica como o marketing por SMS pode beneficiar seus clientes e negócios. Definir parâmetros como volume esperado de mensagens e frequência de envio, bem como medidas de sucesso, ajudará você a definir melhor as expectativas.

Obter a adesão organizacional é importante para qualquer projeto como este, porque um novo canal de comunicação sempre representará oportunidade, bem como algum grau de risco. É essencial descrever de forma transparente as possíveis opções de como seu programa de marketing de SMS será executado. Usar este documento ou outros que descrevem as melhores práticas pode ajudá-lo a definir os parâmetros do seu programa e obter a adesão de suas equipes.

Para alguns, falar sobre incluir SMS em seus programas de marketing pode criar uma reação hostil por parte de clientes e clientes potenciais, mas o marketing de SMS não é necessariamente negativo. Quando as melhores práticas são seguidas, o SMS pode fornecer uma oportunidade única para construir afinidade com a marca e relacionamentos duradouros com os clientes.

Hoje, muitos parâmetros de práticas recomendadas e regras de conformidade para SMS estão bem definidos, e a parceria com seus clientes para definir expectativas e equilíbrio é um bom caminho a seguir. Afinal, dada a possibilidade de oferecer experiências de marca aprimoradas aos clientes por meio de SMS, tanto você quanto seus clientes devem querer que isso funcione perfeitamente. E você pode fazer isso.

Assim que sua equipe estiver integrada, é hora de começar a pensar mais sobre o que você deseja realizar com o marketing de SMS e com quem entrará em contato. Definir o volume de mensagens SMS que você pretende enviar, com que frequência e sobre quais temas o ajudará a construir uma proposta que sua equipe possa ter sucesso.

Definindo Seu Plano de Marketing de SMS

É importante observar que mensagens SMS não são e-mails. Os destinatários não apenas precisam optar explicitamente por receber SMS (ao contrário do e-mail), mas cada envio tem um custo associado, e sua capacidade de enviar gráficos ou mensagens longas não é transmitida para SMS. Você não deve esperar escalar o SMS da mesma forma que faz com o e-mail. Em vez disso, use-o quando e onde for importante.

Conforme observado acima, o SMS é um ótimo canal para se relacionar com os clientes ou enviar notificações, mas lembre-se de que é provável que seus destinatários abram e reajam à sua mensagem alguns minutos após o recebimento. Enquanto uma mensagem de email pode ser incluída em centenas de outras mensagens diárias que podem ser ignoradas, as mensagens SMS são muito mais imediatas.

Como você pretende que quem se voluntaria para receber suas mensagens aproveite a experiência, entrar no canal com um plano de comunicação sólido é a melhor forma de garantir o sucesso. Por exemplo, algumas empresas utilizam SMS como primeiro canal de divulgação para compradores que optaram por participar, ou como canal suplementar para reforçar mensagens de e-mail ou para adicionar um sentido de urgência ou exclusividade.

Construindo sua lista de marketing de SMS

Nenhuma empresa pode entrar no marketing de SMS sem uma lista de pessoas para quem enviar mensagens de texto. Portanto, faz sentido que construir uma lista seja uma das primeiras tarefas a considerar depois de construir os parâmetros do seu programa. Obter os primeiros opt-ins para SMS exige que você adapte os campos do formulário para incluir um número de telefone celular e um módulo adicional para opt-ins explícitos por SMS, incluindo definições de SMS, regras, disponibilidade de opt-out e expectativas, com um opt-in. na caixa de seleção.

Uma prática recomendada para construir sua lista de SMS inclui adicionar uma opção de aceitação de SMS em seus formulários como padrão. Isso permite que você comece a construir uma lista de aceitação de SMS enquanto cria ou considera como, exatamente, executar um programa de marketing de SMS. Ao mesmo tempo, aquece os clientes e clientes potenciais com a possibilidade de mensagens SMS de sua organização. Isso também permite que você crie listas separadas de listas de clientes que aceitaram e não aceitaram (ou ainda não aceitaram). Ter ambos permitirá um controle mais simples quando você iniciar seu programa de SMS.

Para motivar clientes e clientes potenciais a aceitarem o SMS, considere incluir uma mensagem de aceitação em seu e-mail, nos rodapés da página de destino e nos formulários de geração de leads. Aqui estão algumas idéias para construir sua lista de SMS:

• Faça promoções e campanhas exclusivas abertas apenas por SMS, por exemplo, acesso a conteúdo especial ou uma oferta exclusiva para insiders.
• Alerte os clientes B2B sobre renovações de software ou produtos ou sobre alterações críticas de produtos.
• Ofereça acesso exclusivo a influenciadores e eventos da marca.
• Crie uma experiência de compra única com sugestões personalizadas enquanto navegam em seu site ou loja.

Definindo expectativas para marketing de SMS

Depois que alguém entra em sua lista, é realmente útil definir as expectativas em torno de suas interações por SMS com essa pessoa. Considere enviar um texto de boas-vindas único para explicar como sua empresa usa SMS, lembrar o que eles assinaram ou para entregar um incentivo prometido.

Aqui estão algumas ideias do que mais você pode incluir em sua mensagem de boas-vindas para definir expectativas claras e manter sua lista de marketing de SMS.

• Com que frequência você envia mensagens
• Sobre o que eles serão
• Benefícios específicos de receber SMS da sua empresa
• Processo de cancelamento
• Se você responde ou não aos textos
• Como obter mais informações ou ajuda

Ao começar a enviar SMS, você poderá rastrear quantos créditos planeja usar para fazer isso e, depois de concluído, quantos restam. Os relatórios do seu programa também devem incluir um registro de quantos números de destinatários pretendidos não eram elegíveis para SMS, para permitir que você limpe suas listas e otimize seu alcance.

Taxas de SMS relevantes

Como todos provavelmente já vimos, “podem ser aplicadas taxas de mensagens e dados” ao enviar mensagens de texto. Assim, quando você estiver pronto para lançar sua iniciativa de SMS, é importante compreender que há custos envolvidos no envio de mensagens SMS. A maioria dos fornecedores de marketing de SMS criou um modelo de créditos de pré-compra que simplifica custos individualizados e se adapta ao envio internacional e ao envio de múltiplas mensagens.

Portanto, recomendamos a compra de créditos de SMS do seu provedor em um nível razoável para permitir a expansão do seu programa conforme necessário ao longo do ano. Na Act-On, por exemplo, permitimos que os clientes enviem SMS para todo o mundo através de um modelo de crédito escalonado que se alinha ao custo local de envio de mensagens SMS. Esse modelo de crédito facilita ao profissional de marketing o planejamento e a criação de mensagens, sabendo quantos créditos possuem atualmente e esperam utilizar no envio de uma mensagem SMS.

Regulamentos para Marketing de SMS

A implementação bem-sucedida de seu plano de marketing de SMS só pode acontecer se você seguir os regulamentos apropriados sobre marketing de SMS. Qual é o sentido de gastar tempo e recursos planejando e implementando ótimos programas apenas para encerrá-los assim que você começar a enviar?

Embora cada região global e muitas nações tenham implementado algum nível de regulamentação sobre como, por que e quanto o SMS pode ser usado para interagir com os destinatários, também existem práticas recomendadas que devem reger a forma como os profissionais de marketing usam o SMS. Em última análise, as diretrizes de mensagens SMS e os regulamentos relevantes são concebidos para garantir uma experiência positiva para todos.

Os regulamentos sobre mensagens SMS nos EUA exigem o seguinte:

• Consentimento expresso por escrito para receber marketing por SMS antes de receber a primeira mensagem
• Predefinindo tópicos de mensagens SMS, gatilhos de mensagens e frequência
• Divulgação de quaisquer taxas potenciais associadas a qualquer mensagem de texto
• Confirmação de inscrição e compartilhamento de privacidade de dados, detalhes de cancelamento e onde obter ajuda
• Nenhum SMS antes das 8h e depois das 21h nos horários locais

As práticas recomendadas também sugerem o seguinte:

• Enviar uma mensagem de boas-vindas quando os destinatários aceitarem, incluindo detalhes sobre o que eles se inscreveram, quem você é e como eles se inscreveram
• Fornecer exemplos claros do tipo de conteúdo que os destinatários devem esperar
• Informar claramente os destinatários antes de alterar os tipos e critérios de mensagens
• Envio de SMS apenas em horário comercial e não envio de conteúdo comercial nos finais de semana
• Não enviar mensagens explosivas com conteúdo irrelevante para um público genérico, com mensagens excessivamente generalizadas e inaplicáveis, sem personalização ou sem ações a serem tomadas

Para obter mais informações sobre as regulamentações de marketing de SMS, dê uma olhada em nosso guia completo e confiável sobre o assunto.

Implementando Seu Plano de Marketing de SMS

Depois de definir a estratégia de divulgação, é hora de começar a executar seu programa. Quaisquer que sejam seus planos para marketing de SMS, existem alguns primeiros passos para garantir que seu programa seja bem-sucedido.

Como lembrete, seu plano de marketing de SMS deve incluir:

• Qual segmento de público-alvo atingir
• A posição da mensagem no seu fluxo de trabalho de comunicação
• Comprimento do texto e se você incluirá um link
• Mensagens pessoais e atraentes
• Resultado desejado e apelos à ação
• Plano para responder

Comece pequeno com mensagens de marketing SMS

Certifique-se de que suas mensagens sejam transmitidas com um programa de divulgação incremental. Existem algumas delícias em fazer o SMS da maneira certa, como discutimos, e é aconselhável fazer alguns testes iniciais antes de entrar com força total no marketing de SMS.

Ao começar, você pode querer limitar o escopo dos tópicos e da frequência do seu SMS. Tente direcionar opt-ins para um caso de uso específico, como um evento ou programa de fidelidade. Com isso em mente, você pode posicionar estrategicamente seus formulários de adesão onde esses compradores específicos os verão e onde seus incentivos para adesão falam com eles. Seja muito claro sobre o que eles estão assinando e limite-se apenas a isso.

Com um grupo menor de clientes que aderiram, você pode enviar mensagens relevantes com um resultado mensurável. Algo como um desconto ou cupom para um cliente fiel, ou um convite para um evento ao vivo para conhecer os palestrantes, onde você pode avaliar uma correlação direta entre a mensagem enviada e os resultados. Em ambos os casos, você também está construindo um relacionamento mais profundo com seus destinatários.

Também é importante não tentar fazer muito com suas primeiras mensagens SMS. Mantenha a simplicidade, com menos de 160 caracteres para que não se espalhe potencialmente em duas mensagens. Mantenha-o em um único fuso horário para não correr o risco de enviar um ping às pessoas quando elas não estiverem esperando. Inclua uma URL abreviada para uma landing page exclusiva com algum tipo de benefício, para que você possa rastrear cliques. Acompanhe as respostas e veja como as pessoas estão reagindo.

Você pode incluir personalização em seus primeiros envios, endereçando as mensagens a destinatários individuais. Você pode agendar o envio em um determinado horário – 11h30 com cupom de marmita – testando os recursos e funcionalidades da sua solução de envio de SMS de automação de marketing.

Em última análise, você deseja construir relacionamentos positivos com seus destinatários e provar a viabilidade de seu programa. Essas primeiras aventuras por SMS devem ser projetadas para demonstrar sucesso e atingir um marco que você definiu para determinar se funcionou ou não. Se não saiu como esperado, você não terá percorrido o caminho do SMS a ponto de não poder fazer backup e tentar novamente. Dê a si mesmo a capacidade de testar e vencer ou testar e falhar, e explore a oportunidade de iterar, melhorar e atingir seus objetivos.

Seu negócio é diferente de qualquer outro e seus clientes e compradores terão relacionamentos únicos com sua marca. Se você conseguir usar o SMS para preencher lacunas, construir apego e fidelidade à marca e envolver melhor seus defensores e fiéis, isso será um grande sucesso.

Cronometrando suas mensagens de marketing SMS

Depois de obter a adesão de sua equipe e definir o que e como deseja usar o SMS para construir o envolvimento do cliente, e depois de adquirir os créditos necessários para começar, há alguns elementos operacionais adicionais a serem definidos.

Os requisitos regulamentares determinam que nenhuma mensagem de marketing SMS é permitida fora do horário comercial. Você não tem permissão e não deve querer enviar mensagens para as pessoas no meio da noite ou durante o jantar. Suas melhores práticas devem definir o horário de envio e seu sistema de entrega de SMS deve impedir você de enviar fora do horário comercial.

Na maioria das vezes, os códigos de país e de área podem ajudar a definir os fusos horários de seus destinatários, e as soluções de marketing automatizadas podem ajudar a garantir que o tempo de seu SMS seja programado de forma adequada.

Em alguns casos, você pode implementar mensagens SMS com base em uma atividade que seu destinatário realiza, como fazer uma compra em um ponto de venda em uma loja física, ou fazer um pedido on-line no meio da noite, ou registrar-se para um evento que aciona uma mensagem SMS de recebimento ou confirmação. Se o seu sistema enviar uma confirmação automática, informe ao seu cliente que receberá essa mensagem de texto em resposta à sua compra ou reserva.

Na Act-On, enviamos mensagens SMS de confirmação para clientes e clientes potenciais que se inscreveram em nossos webinars uma hora antes de seu início. Embora nossos webinars sejam normalmente realizados pela manhã para permitir a participação de inscritos americanos e europeus, podemos suprimir a mensagem SMS para qualquer inscrito que esteja na Ásia ou na Austrália, por exemplo. E podemos incluir links para acessar as gravações quando estiverem disponíveis.

Capacidade de resposta de suas mensagens de marketing SMS

Embora seu programa de marketing de SMS possa ser principalmente externo, há ocasiões em que você desejará fazer mais do que rastrear desativações. É importante pensar na capacidade de resposta quando

construir seu programa de marketing de SMS, porque os usuários terão expectativas, dependendo da mensagem que você enviar e da eficácia com que você definiu as expectativas.

A sua ferramenta de marketing de SMS pode reagir além de responder à 'resposta STOP para cancelar' e remover o usuário da sua lista? Em alguns casos, sua solução de marketing automatizada pode identificar termos-chave – além de STOP ou Opt-Out – para gerar o próximo componente de uma conversa por SMS. Se uma marca enviar uma mensagem de texto sobre uma venda de móveis para clientes que optaram por participar e o destinatário responder “Preciso de ajuda com meu produto”, essa mensagem poderá gerar uma resposta automática com informações de contato do suporte ao cliente.

O SMS bidirecional baseado nas respostas do destinatário tem o potencial de enriquecer ainda mais a experiência do cliente com a marca. E, diferentemente de onde um indivíduo real pode responder ativamente às mensagens, uma solução automatizada para SMS pode ser dimensionada e adaptada à medida que o envolvimento aumenta.

Definindo métricas para seu marketing de SMS

As métricas de marketing ajudam a priorizar decisões, impulsionar a otimização de programas entre canais e permitir que os profissionais de marketing desenvolvam esforços bem-sucedidos. E o mesmo acontece com os programas de marketing por SMS, mesmo quando são usados ​​para públicos limitados.

Tenha em mente que sua intenção com um programa de marketing por SMS é reforçar e enriquecer o relacionamento de um comprador conhecido com sua marca. Portanto, algumas das medidas que importam serão mais qualitativas e poderão não apresentar resultados imediatos. Por exemplo, ao contrário do e-mail, as taxas de abertura não são rastreadas por SMS. Mas você pode rastrear as respostas dos destinatários (quantas respostas TACO você obteve?), as taxas de cliques dos destinatários onde você inclui um URL ou o número de clientes que permanecem com seu programa de marketing de SMS no longo prazo.

O SMS se conecta a um público já altamente engajado que busca benefícios e valor de sua marca. Conseqüentemente, reconhecer quando um cliente conhecido compra mais de você após o envio de sua mensagem SMS pode ser um indicador de sua eficácia. Usar cupons entregues por SMS ou observar um aumento na participação em webinars após o envio de lembretes por SMS podem ser indicadores de que um programa está funcionando.

Automação de Marketing e SMS

Só é possível implementar o seu plano de marketing de SMS em escala através de soluções automatizadas de envio de SMS. As soluções automatizadas permitem que as empresas enviem SMS para destinatários autorizados no momento certo – seja acionado por atividades recentes de um destinatário, ou um evento de calendário, ou um histórico de compras – com a mensagem certa, proporcionando uma experiência personalizada. Como os sistemas automatizados enviam com base em listas e sistemas de rastreamento, eles reduzem bastante a probabilidade de envio de SMS para destinatários não autorizados ou de exceder o volume prometido de mensagens dentro de um período de tempo prescrito.

A integração de SMS em plataformas de automação de marketing também permite um melhor controle sobre quando os destinatários recebem mensagens em uma sequência e fluxo de trabalho de comunicação, como as mensagens podem reiterar ou reforçar mensagens críticas também compartilhadas por e-mail (ou em um evento, ou através de um site) e o grau de adaptação nessas mensagens com base em dados de resposta, respostas e outros comportamentos específicos de SMS. Em uma solução automatizada, os profissionais de marketing podem definir pontos de gatilho para mensagens SMS de acompanhamento imediato, incluindo notas de agradecimento por compras, check-ins em resorts, cronogramas de entrega e muitas outras notificações imediatamente significativas.

O fato de você poder acionar, cronometrar e enviar todo o fluxo de informações para a pessoa certa no momento certo é automação de marketing. Embora tudo possa ser gerenciado por um indivíduo que espera para registrar a atividade do visitante e depois envia uma série de mensagens personalizadas individuais, isso não é escalonável, a qualidade da experiência e a ausência de erros ou erros são definidas pela solução de automação de marketing no qual os elementos e mensagens de divulgação são construídos.