A estratégia de marketing para construir seu público primeiro

Robert Rose acredita que você deve considerar matar o marketing – pelo menos como você está fazendo isso agora – e, em vez disso, focar sua estratégia de marketing primeiro em construir um público engajado hoje para que você possa vender para eles amanhã.

Rose é consultora-chefe de estratégia do Content Marketing Institute, prestando consultoria a mais de 500 empresas em todo o mundo, incluindo Microsoft, Dell, Hewlett Packard, UPS e muito mais. Recentemente, ele foi co-autor de Killing Marketing com seu amigo e colega Joe Pulizzi. Os dois também apresentam o popular podcast This Old Marketing, publicado toda segunda-feira.

Recentemente, Rose juntou-se à CMO da Act-On, Michelle Huff, no Rethink Marketing Podcast para falar sobre o novo livro, a definição de marketing de conteúdo e o papel da tecnologia em sua estratégia de marketing voltada para o público.

Michelle Huff : Você pode nos contar mais sobre você e a Consultoria de conteúdo?

Robert Rose : Atualmente sou o consultor-chefe de estratégia do Content Marketing Institute. E isso é um monte de palavras para basicamente dizer que ajudo com a estratégia, corro pelo planeta e trabalho com empresas - geralmente marcas maiores - para ajudá-las a descobrir a operacionalização do marketing de conteúdo. E dentro disso, a Assessoria de Conteúdo é o nosso grupo que trabalha nisso. E basicamente nos concentramos em duas coisas. Uma é a educação: educação corporativa, trabalhando com clientes para realizar workshops e dias de consultoria para ajudá-los a entender o processo e a função do marketing de conteúdo. E, secundariamente, fazer consultoria em várias coisas, incluindo estratégia de conteúdo, aquisição de tecnologia, treinamento, estratégia de marketing e esse tipo de coisa.

Tanto quanto eu vou, eu sou um cara velho em marketing. Estou no mercado há 30 anos e descobri essa coisa toda de marketing de conteúdo por acaso, fazendo isso enquanto era CMO de uma empresa de software. E então eu conheci esse cara em 2008, Joe Pulizzi, que estava tentando formar essa coisa chamada Content Marketing Institute. E ele disse: 'Ei, quando você terminar com esta empresa de software, você e eu devemos trabalhar juntos.' E eu disse, 'Bem, que engraçado você mencionar, ponto ponto ponto.' E então ele e eu acabamos escrevendo um livro juntos, nosso primeiro juntos. E o resto, como eles falam, é história.

O que é Marketing de Conteúdo?

Michelle : Como você descreve o que é marketing de conteúdo? E como você o viu evoluir desde o início do Content Marketing Institute?

Robert : O marketing de conteúdo sempre existiu. Temos feito isso por centenas de anos, é nossa opinião. Aliás, o homônimo do nosso podcast é This Old Marketing, onde trazemos exemplos antigos de marketing de conteúdo que existem há 50, 60, 100 anos.

A principal diferença é que o que o digital trouxe é a capacidade de criarmos conteúdo em todas as partes da jornada do cliente que criam valor para esse cliente. E assim, em vez de apenas criar conteúdo para clientes depois que eles se tornarem clientes e enviar uma revista, ou uma carta de fidelidade, ou algo assim, agora podemos criar a mídia que queremos estar e que queremos que nossos clientes consumam e agregar nossos próprios públicos. Podemos construir nosso próprio público porque temos a tecnologia e as ferramentas para fazer isso.

O que você quer dizer com “matar o marketing”?

Michelle : Você escreveu três livros de marketing. O mais recente é Killing Marketing, que você escreveu em parceria com Joe Pulizzi. O que você quer dizer com matar o marketing? É um título muito provocativo.

Roberto : Espero que sim. Com sorte, venderemos alguns livros. Aqui está o que veio. Há uma frase maravilhosa atribuída a Mark Twain que, aparentemente, ele nunca disse, mas é atribuída a ele mesmo assim. E a citação é basicamente, não é o que você não sabe que te coloca em apuros, é o que você sabe com certeza que te coloca em apuros. Fazemos a pergunta no início do livro: e se tudo o que sabemos sobre marketing for realmente o que está nos impedindo?

A transformação do digital realmente significa que estamos apenas tentando fazer continuamente mais e mais e mais e mais da mesma coisa que temos feito por 60 anos. Estamos executando cada vez mais campanhas, estamos executando cada vez mais táticas, estamos criando cada vez mais conteúdo, estamos criando cada vez mais publicidade, estamos criando cada vez mais, com cada vez menos orçamento, e esperamos um resultado diferente. E essa obviamente é a definição de insanidade, mas também é essa ideia de algo que é uma oportunidade para mudarmos.

O livro começa perguntando: E se tudo isso estiver errado? E se limparmos a lousa e disséssemos: E se começássemos com conteúdo? E se começássemos com uma história? E se começássemos construindo uma audiência? E, em seguida, permitir que esse público nos diga como comercializar os produtos e serviços que queremos colocar no mercado.

Isso é apenas uma virada fundamental do marketing que fazemos hoje. Não é tão diferente, mas é apenas uma ordem diferente e diferentes tipos de atividades que fazemos, para realmente voltar ao que Drucker teria nos dito que a missão original do marketing é de qualquer maneira - criar um cliente. E essa é a ideia de matar o marketing. Matar o marketing que conhecemos para dar lugar ao marketing que queremos criar.

Qual é a diferença entre uma empresa de mídia e uma marca?

Michelle : Isso faz muito sentido. Você também fala no livro - talvez isso seja parte da construção do público - mas você diz que a linha entre uma empresa de mídia e uma marca não existe mais. Como você descreve melhor isso? Ou o que você quer dizer?

Robert : É algo que Joe disse ‒ e eu absolutamente concordo ‒ é que a diferença entre uma empresa de produtos e uma empresa de mídia é que não há mais diferença. O modelo de negócios é o mesmo, que é construir uma audiência. Se você olhar para as empresas de mídia mais recentes, o que definimos como empresas de mídia. Há quatro que vêm à mente imediatamente. Você tem Facebook, Google, Amazon e Apple. Então, vamos apenas olhar para eles em ordem. Você tem a Amazon, uma livraria online que se tornou uma varejista como o Walmart, que agora vai gastar US$ 6 bilhões criando conteúdo original. Por que porque? Porque eles estão tentando se tornar uma plataforma integrada de mídia e produto. Porque eles sabem que, se tiverem um público endereçável que envolvam e entretenham, comprarão mais coisas e comprarão mais coisas deles . Maçã, a mesma coisa. Eles disseram que vão investir US$ 2 bilhões em novos conteúdos originais para sua plataforma de streaming.

O Facebook acabou, não sei quanto tempo se passou, 10 anos basicamente negando que eles eram uma empresa de mídia e, finalmente, tendo que lidar com isso e dizer: 'Ei, vamos desenvolver novo conteúdo para engajar, e vamos lançar esta plataforma Watch, e vai ser incrível; é streaming de vídeo.' E eles vão investir um bilhão de dólares, anunciaram há duas semanas. Um bilhão de dólares em novo conteúdo original para nossa plataforma Watch. E então, finalmente, você chega ao Google com o YouTube, que disse que vai investir até US$ 6 bilhões em novo conteúdo também.

Tudo isso é como, sim, claro, eu entendo isso, eu entendo porque o Google está fazendo isso, eu entendo porque o Facebook está fazendo isso, eu entendo porque a Apple está fazendo isso. Se você olhar para o custo, onde eles estão aplicando o custo disso, não são novos produtos. Eles não os veem como novos produtos, eles os veem como custos de marketing, para obter a atenção direta e a confiança de um público. E a partir disso podem oferecer todo tipo de produtos e serviços.

Agora, se você inverter isso e voltar, e você vai para empresas de produtos, e você olha para uma empresa, como a Lego, por exemplo … Lego é uma das melhores histórias de reviravolta que você já ouviu em anos. Em 2002, 2003, a Lego era uma empresa de tijolos e brinquedos falida e pronta para uso. Eles se transformaram em uma empresa de mídia, entrando no ramo de parques de diversões, entrando no ramo de longas-metragens, entrando no ramo da televisão, e se transformando mesmo em uma empresa de conteúdo que também vende tijolos e brinquedinhos. Eles agora se reinventaram completamente.

O que vimos é o poder do novo marketing - a nova criação de valor em um negócio é: como chamar sua atenção, mantê-la e ganhar confiança com você ao longo do tempo? O conteúdo é uma das melhores maneiras de fazer isso. E se eu puder criar conteúdo que desenvolva confiança, engajamento e atenção de você, bem, agora posso vender tudo o que eu quiser. E agora não preciso comprar anúncios de televisão. E agora não preciso comprar anúncios impressos com interrupção. Agora não preciso mais comprar rádio. Agora não preciso mais comprar ‒ porque sou a mídia. Eu sou o que te diverte. Em vez de tentar interrompê-lo com o que vai interessá-lo, por que simplesmente não me torno aquilo que lhe interessa? E essa é uma nova maneira poderosa de ver a maneira como operamos nossos negócios.

Eu gosto de dizer hoje, marketing de conteúdo não é uma tática de marketing, é uma estratégia de negócios que o pessoal de marketing executa . E é fundamental, acredito, para o negócio porque faz parte do novo modelo de negócios.

Qual é o papel da tecnologia em sua estratégia de marketing?

Michelle : Como você acha que a tecnologia de marketing se encaixa nisso tudo? E como isso se encaixa em matar o marketing e repensar a abordagem do marketing à estratégia de marketing?

Robert : Acho que há duas coisas para falar sobre isso. Uma delas é a enorme quantidade de tecnologia que existe para os profissionais de marketing hoje. Como tenho dito aos profissionais de marketing em meu workshop atualmente: você não pode sonhar. Em outras palavras, se você sonha com isso, garanto que existe uma empresa de software que faz isso. Então pare. Apenas pare de tentar pensar em coisas que você precisa, porque você não precisa delas.

Porque a maneira como a maioria dos profissionais de marketing está tomando decisões sobre tecnologia agora é francamente, eles estão dizendo: 'Oh, essa empresa faz algo muito legal. Provavelmente deveríamos estar fazendo isso. E então eles descobrem uma maneira de sua estratégia atender aos recursos e benefícios dessa nova tecnologia. E, francamente, o que isso leva é um uso indevido da tecnologia.

Sua empresa, de todas as empresas, sabe disso muito bem. Acho que vi algumas estatísticas de que a maioria dos profissionais de marketing usa entre 4 e 6% dos recursos em uma solução de automação de marketing. E isso é triste porque soluções de automação de marketing como a sua são extraordinariamente capazes hoje.

E é isso que segue para a outra parte disso, que é: quando olhamos para a construção de audiências, quais são as tecnologias que começamos a ver por aí que são realmente relevantes? Agora, lançarei um desafio. Já escrevi sobre isso antes. Ninguém me aceitou ainda, então vou aproveitar a oportunidade agora que estou em seu podcast para lançar um desafio para você, que nenhuma das soluções de automação de marketing está construindo ferramentas de desenvolvimento de público. E seria a coisa mais fácil do mundo para a automação de marketing fazer isso, não construir leads, não mover leads por um funil, mas construir um público, reunir dados e avaliar o público.

Acho que é uma oportunidade incrível para automação de marketing. Nenhum deles que eu saiba fez isso ainda. E acho que é uma oportunidade incrível porque, francamente, é a coisa mais próxima de uma ferramenta de desenvolvimento de público que existe para profissionais de marketing.

Tome isso como quiser. É um endosso maravilhoso do que vocês estão fazendo ou um grande e antigo desafio com o qual você pode enfrentar o desafio.

Michelle : Eu adoro isso porque em muitos aspectos eles são muito parecidos. É apenas como você pensa sobre a abordagem.

Roberto : Certo. Eles não são leads. São públicos aos quais agregamos valor e construímos perfis ricos em dados, criando perfis maravilhosamente ricos em dados, observando seu consumo de conteúdo, medindo o que eles fazem, observando como eles constroem ao longo do tempo com perfis progressivos.

Todas as coisas que se encaixam maravilhosamente no balde de valor da automação de marketing também se encaixam maravilhosamente no desenvolvimento de valor do público. O desafio é que, francamente, (e este também é o desafio do profissional de marketing), vemos o processo de automação de marketing como uma maneira simples de enviar spam às pessoas, distribuí-las e empurrá-las pelo pipeline o mais rápido possível pode. Esse é o erro.

Adoro o fato de chamarmos isso de 'alimentação de leads', mas nosso principal objetivo é empurrá-los para o pipeline o mais rápido possível. Por que não nutrimos realmente os leads? Vamos nutrir de verdade. Vamos, na verdade, tomar essa palavra 'nutrir' em seu rosto.

Como podemos aprender mais sobre você e Killing Marketing?

Michele : Excelente. Bem, eu amo essa conversa. Acho que toda a sua conversa gira em torno das histórias por trás do marketing destrutivo e a premissa é muito convincente. Onde podemos comprar uma cópia de Killing Marketing? E como podemos aprender mais sobre você e sobre o CMI?

Robert : Bem, é muito gentil da sua parte continuar com isso. Para Killing Marketing, temos o site killmarketing.com, onde você pode baixar um capítulo gratuito, obter o vídeo, ver o trailer e entender se deseja comprá-lo. E, claro, está disponível em todas as suas livrarias favoritas.

Para saber mais sobre mim, você pode visitar thecontentadvisory.net. É onde centralizo todo o meu pensamento e tenho nossa equipe e o que estamos fazendo do ponto de vista de desenvolvimento e avaliação do público, bem como tudo o que estamos fazendo em educação, consultoria, consultoria e coisas assim.

Michele : Incrível. Amei a conversa. Muito obrigado por se juntar a nós hoje.

Roberto : Eu também. Absolutamente. Obrigado por me receber.