As muitas partes interessadas para seus esforços de marketing

Como profissional de marketing, você mapeou cuidadosamente a jornada do cliente, desde o reconhecimento até a conversão.

Na realidade? Não é tão linear quanto parece no gráfico do seu funil de vendas. Os clientes sempre interagem com sua marca fora das mensagens de marketing que você cria, moldando suas percepções.

Esses pontos de contato podem estar na forma de uma postagem no LinkedIn ou comentários de happy hour de um colega ou funcionário da empresa. Eles podem ter lido uma resenha em um site de terceiros ou interagido com sua marca em uma feira. Essas interações formam um ecossistema complexo de percepções de marca.

Se seus clientes em potencial já estão ouvindo sobre sua marca de fontes externas, por que não trabalhar com as partes interessadas para ampliar seu alcance e moldar a narrativa que você deseja contar?

O que é Marketing de Partes Interessadas?

O marketing de stakeholders é uma estratégia para as organizações construírem e alavancarem relacionamentos com acionistas internos e externos fora de seu público-alvo com o objetivo de compartilhar valor e expandir o alcance de sua marca.

Ao mudar de perspectiva para ver as partes interessadas como amplificadores de conteúdo e defensores da marca, você pode construir um ecossistema orgânico e sustentável para seus esforços de marketing.

Tipos de partes interessadas e como mapeá-los

Você pode estar se perguntando, quem são meus stakeholders? Para determinar quais partes interessadas visar em sua estratégia de marketing de partes interessadas, você precisa primeiro fazer algumas análises.

• Pesquisa do usuário . Se você tiver pesquisas existentes sobre as jornadas de compra dos clientes ou tiver recursos para realizar alguma pesquisa, descubra com quem os leads falaram e quais etapas ou pesquisas eles realizaram ao longo da jornada de compra.
• Mapa de viagem . Um mapa de jornada é um ótimo ponto de partida para observar como um cliente em potencial interage com sua marca. Para esse uso específico, faça um brainstorming de quais interações um lead pode ter tido fora das interações diretas com a marca. Por exemplo, eles fariam uma pesquisa no Google? Peça recomendações a um grupo da indústria? Passar pelo seu escritório ou local de varejo?
• Pesquisa de mídia . Faça uma pesquisa de notícias, mecanismos de pesquisa e mídias sociais pelo nome da sua marca para descobrir quem está falando sobre você. Mapeie os principais resultados, quais organizações estão falando sobre você e se são positivos, negativos ou neutros.

Depois de reunir essa pesquisa, você terá as informações básicas para iniciar uma análise das partes interessadas. Anote todos os grupos internos e externos que podem influenciar a jornada de um cliente em potencial em algum momento. As partes interessadas se dividem em duas categorias: internas e externas.

Partes Interessadas Internas

As partes interessadas internas são funcionários ou outros relacionamentos próximos que têm interesse no sucesso de sua empresa e na realização de seus objetivos. Embora possa parecer óbvio que as equipes internas colaborem, na maioria das vezes elas ficam presas em silos.

Por exemplo, os recursos humanos podem se concentrar apenas na divulgação do candidato e nas comunicações internas, apesar do fato de o marketing da empresa afetar a marca do empregador e o trabalho de recrutamento. As disciplinas de marketing (mídia social, relações públicas e marketing) podem operar em silos em sua empresa e podem não funcionar bem com as vendas.

Exemplos de acionistas internos incluem:

• Equipe de vendas
• Recursos Humanos/Recrutamento
• Relações públicas
• Membros do Conselho
• C-suite

No entanto, só porque um stakeholder é interno não significa que ele irá colaborar voluntariamente. Diferentes departamentos, especialmente em empresas matriciais, possuem suas próprias agendas e podem proteger seu tempo e recursos ferozmente.

Partes interessadas externas

As partes interessadas externas são pessoas ou grupos que se beneficiam indiretamente do seu sucesso como fornecedor ou cuja missão e interesses se cruzam com os seus. Não negligencie os relacionamentos existentes com os clientes ao considerar as partes interessadas - clientes engajados e leais podem ser uma força poderosa para o marketing.

Exemplos de acionistas internos:

• Clientes existentes
• Parceiros de canal
• Fabricantes/fornecedores
• Grupos do setor
• Investidores
• Grupos comunitários (associação de bairro, distrito cultural, etc.)

Um benefício de colaborar com partes interessadas externas é que sua voz traz credibilidade como pessoa ou entidade fora de sua organização. Há muito mais poder por trás de alguém dizendo que você tem um produto fantástico do que você dizendo.

A desvantagem, é claro, é que você não pode exercer tanto controle sobre o que as partes interessadas externas dizem sobre sua marca. Críticas ou histórias negativas podem ser difíceis de reverter, e elogios precisam ser conquistados. É aí que entra a construção de relacionamentos.

Exemplos de Marketing de Partes Interessadas e Defesa de Funcionários em Ação

O marketing das partes interessadas pode assumir muitas formas diferentes, dependendo de quem você é e quais são seus objetivos. No quadro geral, é uma maneira de compartilhar suas principais mensagens com públicos diferentes do que você normalmente alcançaria.

Aqui estão alguns exemplos de táticas de marketing de stakeholders:

• Solicitar às partes interessadas que compartilhem postagens de blog ou conteúdo de mídia social
• Permitir que os funcionários compartilhem atualizações de produtos, notícias da empresa ou oportunidades de emprego
• Pedir a partes interessadas externas para incluir seus especialistas no assunto como palestrante, blogueiro convidado ou fonte para consultas de mídia
• Permitir que membros do conselho, voluntários, membros ou ex-alunos compartilhem facilmente sobre causas importantes para eles
• Pedir às partes interessadas que compartilhem conteúdo social para atrair interesse em torno de um evento
• Gamificando a defesa dos funcionários com uma maneira de rastrear e recompensar a defesa da marca dos funcionários

Precisa de alguma inspiração? Descubra como essas empresas usam o marketing de stakeholders para divulgar sua mensagem.

Advocacia de funcionários e parceiros de canal da Pivot3

A Pivot3, uma empresa de infraestrutura de TI corporativa, depende das mídias sociais orgânicas para ajudá-las a competir com concorrentes muito maiores. O departamento de marketing da Pivot3 iniciou um programa pedindo aos vendedores para copiar, colar e compartilhar atualizações de mídia social.

Embora tenham visto algum sucesso inicial, encontraram baixa participação devido ao processo manual. Em seguida, eles adotaram uma plataforma de defesa dos funcionários para ajudá-los a escalar seus esforços e expandir o grupo de participação para funcionários em geral e parceiros da empresa.

Um sucesso em particular que eles viram foi o compartilhamento de conteúdo twittado ao vivo em eventos do setor como o VMworld. Somente durante esse evento, o Pivot3 alcançou mais de 600.000 pessoas com 569 cliques, facilitando o compartilhamento do conteúdo para parceiros e funcionários presentes em qualquer lugar.

JBC Advocacia de Recrutamento

Como agência nacional de recrutamento, a JBC depende da visibilidade de suas vagas abertas para ter sucesso. No entanto, eles sabiam que o compartilhamento de sua conta corporativa do LinkedIn tem seus limites.

Em vez disso, eles criaram um programa para listar e permitir que centenas de funcionários promovam vagas abertas em suas próprias contas de mídia social.

Agora, os funcionários da JBC têm uma maneira de ver e compartilhar facilmente funções de alta prioridade com suas redes. O programa resultou em 7.600 cliques e 8.200 interações sociais com um valor de mídia ganho estimado de US$ 73.000 em apenas um ano.

Seus funcionários também desfrutaram do benefício de mais visibilidade e engajamento em seus próprios perfis – os cerca de 100 funcionários ativos no programa adicionaram mais de 127.000 novas conexões de mídia social enquanto participavam.

Como construir um programa de marketing para as partes interessadas do zero

Construir um programa de marketing de stakeholders requer pesquisa, reflexão e consistência. Vamos dar uma olhada em como fazê-lo.

Conclua sua análise das partes interessadas

Depois de concluir sua pesquisa de partes interessadas para determinar quem pode estar influenciando sua jornada do comprador, priorize os grupos de partes interessadas a serem direcionados.

Estes devem ser uma combinação dos mais influentes e mais propensos a colaborar com você. Por exemplo, um grupo governamental pode ser uma parte interessada importante, mas pode ser restrito em termos do conteúdo que pode compartilhar. Identifique grupos onde você já tem um contato interno ou uma conexão forte.

Determine sua abordagem ao marketing das partes interessadas

Dependendo do seu setor, empresa e objetivos, existem várias abordagens para o marketing das partes interessadas a serem consideradas.

• Uma relação de troca é aquela em que dois grupos concordam em colaborar com a expectativa de uma troca de benefícios – também conhecido como quid pro quo
• A teoria instrumental das partes interessadas é o conceito de que o gerenciamento das partes interessadas resultará no alcance das metas de negócios. Nesta abordagem, você definirá e medirá de perto seu desempenho em relação aos objetivos de negócios.
• A teoria normativa das partes interessadas é o conceito de que os relacionamentos das partes interessadas têm valor inerente e que relacionamentos fortes são o objetivo final.

Se você opera em um negócio orientado por métricas, provavelmente desejará adotar uma abordagem instrumental das partes interessadas para poder demonstrar o valor para seus chefes. Em uma organização sem fins lucrativos, uma abordagem normativa das partes interessadas pode ser mais apropriada. Um relacionamento de troca é fortemente predominante no marketing B2B, especialmente no software como serviço.

KPIs de Marketing das Partes Interessadas

Independentemente da sua abordagem, você desejará identificar alguns KPIs para o marketing das partes interessadas, mesmo que apenas para análise interna. Exemplos de KPIs e atividades monitoradas podem incluir:

• Encontros
• Oportunidades de orador/entrevista convidado
• Compartilhamentos sociais
• Interações sociais
• Impressões potenciais

Recursos para um Programa de Marketing de Partes Interessadas

Para que um programa de marketing de partes interessadas seja bem-sucedido, você precisa planejar recursos para construir e manter relacionamentos com partes interessadas e medir o desempenho do programa. Esses recursos podem incluir:

• Tempo da equipe para gerenciar as relações com as partes interessadas
• Uma plataforma de advocacia (como GaggleAMP ) para gerenciar solicitações e métricas de engajamento

Reserve um tempo para entender as motivações de seus stakeholders

Antes de abordar as partes interessadas para pedir participação, você precisa conhecer seu propósito, motivação e necessidades. A construção de relacionamentos não funcionará a menos que você reserve um tempo para entender as necessidades de seus stakeholders e ajudá-los a preenchê-las.

Por exemplo, se você quiser pedir à sua equipe de vendas que amplifique o conteúdo para você, você pode apresentar estatísticas de que os vendedores que usam vendas sociais têm 51% mais chances de atingir suas metas de vendas .

Para pedir a um grupo da comunidade local que compartilhe seu conteúdo, você pode apelar para uma missão compartilhada ou usar relacionamentos de troca para ajudá-los a atingir metas com seus funcionários, como atender às necessidades de voluntários ou arrecadar fundos.

Construir Relacionamentos com Partes Interessadas

Os relacionamentos não podem ser unilaterais. Use estas etapas para construir relacionamentos sustentáveis ​​em toda a sua organização:

1. Pesquise para encontrar o melhor contato . Peça uma apresentação ou tente encontrar o melhor contato se você não tiver uma conexão existente.

2. Marque uma reunião inicial com a parte interessada . Durante sua primeira reunião (virtual ou presencial), ouça primeiro. Descubra seus objetivos, desafios e oportunidades para ver onde você se cruza e quais problemas você pode ajudar a resolver. Compartilhe sobre seus próprios objetivos em segundo lugar, se for o caso, e não se esqueça de acompanhar com uma nota de agradecimento.

3. Resolva um problema para eles . Encontre uma maneira rápida de ajudar sua parte interessada a resolver um problema. Isso pode ser tão simples quanto fazer uma introdução, recomendar uma ferramenta ou compartilhar uma oportunidade com sua rede.

4. Peça a participação em seu programa de marketing de partes interessadas . Essa pergunta pode ocorrer por e-mail ou em uma reunião posterior. Certifique-se de expor como você vê sua parceria funcionando e quais são suas expectativas.

5. Siga em frente . Se a parte interessada quiser seguir em frente, trabalhe para integrá-la ao seu processo de marketing da parte interessada. Se eles recusarem a participação, pergunte por que e se o que seria necessário para você colaborar mais de perto no futuro.

6. Fique em comunicação . Independentemente de como a parte interessada responde, fique em contato. Alguns relacionamentos levam anos para se desenvolver. Assine as notícias e atualizações de seus parceiros e defina um lembrete para você entrar em contato com eles com frequência. Pergunte o que está indo bem e o que não está.

Crie uma infraestrutura para o sucesso

Por último, crie uma infraestrutura para compartilhar conteúdo que facilite o compartilhamento de conteúdo pelos participantes. Considere um calendário de conteúdo ou uma plataforma de defesa de funcionários para abrigar todo o seu conteúdo e mensagens em um só lugar. Planeje maneiras de incentivar e recompensar as partes interessadas por colaborar com você.

Ferramentas como o GaggleAMP facilitam a curadoria de conteúdo e o colocam em um formato digerível que é fácil para o usuário final agir, geralmente com apenas um clique. Se você estiver curioso para saber mais sobre como a advocacia dos funcionários pode ajudá-lo em seus esforços de marketing para as partes interessadas, agende uma demonstração conosco e ficaremos felizes em discutir se esta é uma boa solução para você.

Marketing de Partes Interessadas: Relacionamentos Fortes Trazem Desempenho Mais Forte

Pense nas relações com os stakeholders como a construção de uma marca: é uma maratona, não um sprint. Quanto mais compartilhamentos e interações seu público vir, maior será a probabilidade de eles comprarem quando for a hora certa.

Seja consistente e intencional ao trabalhar com as partes interessadas. A conscientização leva tempo, mas a recompensa será o valor da marca muito mais forte do que qualquer campanha única.