O Molho Mágico do Marketing Baseado em Contas é a Experimentação

O tempero mágico do marketing baseado em contas é... experimentação e iteração. Se você é um profissional de marketing B2B, sem dúvida já ouviu falar de marketing baseado em contas (ABM) em um ponto ou outro nos últimos dois anos. Mas o que é, realmente? Como funciona? E isso realmente funciona?

Neste podcast Rethink Marketing, mergulhamos no tópico participando de um recente painel de discussão e workshop sobre Account-Based Marketing, que a Act-On co-patrocinou com o AA-ISP's Portland Chapter. Quase 50 profissionais de marketing participaram aprendendo como criar um programa ABM bem-sucedido. Conversamos com alguns deles sobre seus pensamentos sobre o ABM.

O que é marketing baseado em contas

O ABM também é chamado de tudo baseado em conta ou vendas baseadas em conta. Mas realmente isso é apenas um monte de marketing e conversa de vendas. O marketing baseado em contas, ABM, em sua forma mais simples, concentra-se em uma conta em vez de um lead.

Isso pode parecer como dividir os cabelos, mas na verdade é uma mudança profunda na ênfase. E embora tenha sido falado e escrito como se fosse algo novo, já existe há muito tempo. E vem entregando resultados positivos há muito tempo também.

"Sim... há muito impulso acontecendo agora em todo o mercado baseado em contas", disse Troy O'Bryan, vice-presidente de crescimento estratégico da Bonfire Marketing. “Na verdade, eu estava olhando para trás hoje. Comecei a fazer uma abordagem baseada em contas em 2001. E assim venho aprendendo há muito tempo e ainda tentando aperfeiçoar o comércio aqui.”

“A Bonfire é uma agência digital de Portland, Oregon”, disse O'Bryan. “E então, nosso foco é criar o conteúdo que importa e que gera engajamento. Portanto, trata-se de conteúdo baseado em provas. Portanto, da estratégia de conteúdo à criação de conteúdo e também à distribuição desse conteúdo, é onde nos concentramos.”

Introdução ao ABM

A sabedoria convencional diz que o ABM é um jogo empresarial. Isso porque, historicamente, era trabalhoso e demorado, o que a tornava uma estratégia cara, melhor implantada quando o cliente em potencial é especialmente grande e lucrativo.

Como acontece com quase tudo, a tecnologia reduziu essas barreiras para permitir que praticamente qualquer empresa implemente sua própria estratégia de ABM. No evento do ISP, conversei com Stephanie Ristow, gerente sênior de programas de marketing da Charter School Capital, que fornece capital de crescimento e financiamento de instalações para escolas charter em todo o país. Eles estão planejando seu próprio programa ABM agora.

“Estamos desenvolvendo as táticas agora, então não posso atestar a eficácia de nada ainda. Mas nós temos nossa estratégia de base nacional, que é nível de produto. E depois temos nossa estratégia regional, que se concentra nas mensagens específicas para diferentes estados”, disse Ristow. “E então temos nossa estratégia baseada em contas, que é onde a equipe de vendas seleciona seus principais alvos, normalmente organizações de gestão charter que possuem várias escolas charter, e desenvolverão táticas especificamente para elas.”

Stephanie compareceu ao evento em busca de táticas de ABM que pudesse começar a implementar.

“Há muito burburinho em torno do ABM no momento, o que é apenas outra maneira de dizer uma abordagem personalizada ao marketing”, disse Ristow. “Acho que o que espero obter do nosso tempo aqui são algumas táticas específicas que podem ser facilmente personalizadas a baixo custo para ABM.”

Exemplo de ABM da DiscoverOrg

Katie Bullard é diretora de crescimento da DiscoverOrg.

“DiscoverOrg é a principal plataforma de inteligência de vendas e marketing”, disse Bullard. “E o que isso significa é que fornecemos aos vendedores e profissionais de marketing os dados de que precisam para encontrar a conta certa, as pessoas certas nessas contas e, em seguida, interagir com elas no momento certo.”

Ela foi uma das palestrantes do evento, compartilhando com o público sua experiência na implementação de um programa ABM de sucesso.

“A DiscoverOrg nunca teve problemas para gerar demanda ou gerar leads”, disse Bullard. “Mas o que sabíamos era que poderíamos ficar mais espertos sobre o tipo de demanda que geramos e os tipos de contas que buscamos. E poderíamos ficar mais espertos sobre o alinhamento de vendas e marketing em torno dessas contas-alvo.

“o que decidimos fazer foi quando tínhamos um novo produto que estava entrando em um novo mercado, dissemos que esta era uma oportunidade perfeita para realmente experimentarmos o verdadeiro marketing baseado em contas, onde definimos uma lista muito restrita de contas-alvo, orquestrar uma série de jogadas multifuncionais entre vendas e marketing indo atrás dessas contas-alvo, tudo, desde publicidade, mala direta, e-mails realmente personalizados, até um evento especializado para essa conta-alvo.

“E queríamos medir o sucesso quando fazíamos esse tipo de atividade versus quando fazíamos nossa abordagem tradicional de prospecção, e-mails, ligações não solicitadas, tipo de spray e tipo de oração. E funcionou muito, muito bem para nós. O que descobrimos foi que tivemos uma taxa de criação de oportunidades muito maior quando fizemos o ABM. Criamos muito mais pipeline. E tivemos uma taxa de fechamento muito maior. E quando fechamos negócios, não apenas os fechamos com mais frequência, mas também a um preço mais alto. Então, por causa desse pequeno experimento que fizemos com esse mercado-alvo, agora o expandimos para outros produtos que vendemos.”

Quando uma estratégia ABM funciona para você

Como mencionamos, o marketing baseado em contas pode exigir mais tempo, dinheiro e esforço para ser bem-sucedido. A Bullard recomenda que o ABM complemente, e não substitua, o marketing que você já está fazendo com sucesso.

“Acho que tudo depende de como você os utiliza”, disse ela. “Então, para nós, fazer ABM não significava abandonar os esforços altamente eficientes de geração de leads que estávamos fazendo antes. Para nós, pegamos cerca de 20% de nossos recursos e 20% de nossas contas-alvo, francamente, aquela lista realmente importante de contas-alvo. E esse é o grupo com o qual fazemos esforços de ABM altamente personalizados. E somos espertos com o restante de nossos esforços de geração de leads, mas não os abandonamos.”

E o ABM bem feito significa que é específico para o seu negócio, seus objetivos de negócios, seus clientes em potencial e seu setor. Charter School Capital, DiscoverOrg e Act-On abordariam o marketing baseado em contas de maneira diferente.

“Acho que toda empresa pode fazer ABM. É realmente sobre a porcentagem de vendas e recursos de marketing dedicados ao ABM que depende do mercado-alvo”, disse Bullard. “O exemplo que sempre dou, eu trabalhava para uma empresa onde a Fortune 1000 era nosso mercado-alvo. Era isso. Tivemos um ciclo de vendas de nove meses e um ASP médio de mais de meio milhão de dólares. E assim, para nós, éramos 100% ABM. Como era um grupo pequeno, era um grupo compacto, podíamos dedicar todos os nossos recursos contra essas mil empresas.

“Na DiscoverOrg, temos um mercado-alvo entre 50 e 100.000 contas. Não consigo personalizar a divulgação para oito contatos em todas as 100.000 empresas. Então, cerca de 20 por cento de nossos esforços estão focados naquele topo, você sabe, os milhares que estão no topo da lista. E o resto do mercado nós absolutamente perseguimos de várias maneiras diferentes. E procuramos garantir muitos leads inbound.”

Enfatizando a Conta no ABM

De acordo com a pesquisa do CEB, o grupo médio de tomada de decisão B2B inclui 5,4 compradores. Cada comprador pode desempenhar um papel diferente ou representar uma variedade de equipes e locais. É muito provável que tenham necessidades, perspectivas e prioridades diferentes. Eles podem até ter objetivos concorrentes. Adicione os influenciadores e você terá um monte de pessoas envolvidas em uma decisão de compra. Como resultado, no processo de vendas, nossas equipes de marketing e vendas inevitavelmente interagirão com vários indivíduos que podem tomar ou influenciar uma decisão. Todos esses indivíduos contribuem para o que eventualmente é uma decisão da empresa.

Quando fechamos um negócio, é com uma conta, não com um contato. O mesmo vale para perder uma oportunidade ou uma renovação. Perdemos a conta. ABM não significa abandonar o líder, mas entender o contexto do líder e a importância da empresa que o líder representa, além de descobrir e abordar os participantes adicionais no mix. Descobrimos que, no início do processo de ABM, é dada muita atenção à escolha de qual conta focar. Isso é extremamente importante, pois orienta as prioridades e identifica em quem gastamos nossos principais ativos, tempo e atenção. Isso geralmente é feito manualmente com a automação de marketing fornecendo bons dados para ajudar no processo de tomada de decisão.

O maior obstáculo no marketing baseado em contas sempre foi o que acontece depois que essas contas são identificadas. As demandas de comunicação, tanto na comunicação quanto no acompanhamento das comunicações, são impressionantes. Ao alavancar o módulo ABM da Act-On, os profissionais de marketing podem atingir com precisão todos os tomadores de decisão em uma conta e oferecer uma experiência unificada em toda a organização, vincular comportamentos e dados de compradores individuais em uma única visualização de conta, criar campanhas baseadas em contas para melhorar o incentivo e o envolvimento , e avalia automaticamente contas e aciona campanhas e fluxos de trabalho dentro e fora da caixa de entrada. Quer ver o processo do início ao fim? Confira a série de vídeos que a DiscoverOrg criou para documentar seus esforços de ABM.

“Eu diria apenas que o que funciona para uma empresa não funciona para outra empresa”, disse Bullard. “E, portanto, nunca há um molho secreto mágico para o ABM. O maior conselho que tenho é experimentar, refinar, não tentar ficar perfeito na primeira vez, mas continuar melhorando. E é assim que você o torna bem-sucedido.”