O impacto da IA generativa no SEO: como alinhar sua estratégia de pesquisa com os mais recentes desenvolvimentos de IA
Publicados: 2023-06-26Existem dois lados da moeda a serem explorados quando se trata de compreender o impacto da IA generativa na otimização de mecanismos de pesquisa (SEO): primeiro, as implicações do uso de IA generativa para criar seu conteúdo. Em segundo lugar, as implicações da IA generativa sendo incorporada em algoritmos de mecanismos de pesquisa e nas páginas de resultados de mecanismos de pesquisa (SERPs).
Como profissional de marketing, você provavelmente está se perguntando ou já foi questionado: nosso site será penalizado por usar conteúdo gerado por IA? Os motores de busca deixarão de classificar nosso conteúdo em favor de uma experiência de resposta direta? Como você otimiza a pesquisa baseada em IA? Neste artigo, responderemos a essas perguntas e muito mais, ao mesmo tempo que destacamos alguns equívocos comuns e riscos muitas vezes negligenciados que cercam o SEO na era da IA generativa.
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Vamos mergulhar.
Índice:
- Os motores de busca estão penalizando o conteúdo gerado pela IA?
- O conteúdo gerado por IA é ruim para o SEO em geral?
- Minhas classificações serão prejudicadas agora que os concorrentes podem publicar conteúdo mais facilmente com IA?
- Quais mecanismos de pesquisa usam IA generativa?
- Como a pesquisa generativa baseada em IA afetará minhas classificações?
- Como posso otimizar meu conteúdo para a nova pesquisa do Google e do Bing?
Publicação de conteúdo gerado por IA
O TL;DR:
Os mecanismos de pesquisa não penalizam o conteúdo gerado por IA por padrão; eles continuam a priorizar conteúdo útil e de alta qualidade, escrito pensando nos humanos. A este respeito, o conteúdo gerado principalmente pela IA tenderá a não ter a qualidade que os motores de busca procuram. A propensão da IA para fabricar fatos, trazer à tona ideias não originais e escrever em um estilo estranhamente formal são todos grandes cuidados. Para manter classificações de qualidade, evite depender apenas de IA generativa para criação de conteúdo. Em vez disso, concentre-se em dominar como aumentar a qualidade e o alcance do seu conteúdo original criado por humanos com IA. Especialmente à medida que mais conteúdo gerado por IA inunda o já superlotado cenário de pesquisa, destacar-se com uma extensa biblioteca de conteúdo original, útil e bem otimizado em seu site se tornará cada vez mais importante para obter vantagem nas SERPs.
Os motores de busca estão penalizando o conteúdo gerado pela IA?
A resposta curta é não. O fato de o conteúdo ser gerado ou não pela IA não é um fator direto nas classificações. Na verdade, o Google declarou explicitamente que, independentemente de a IA desempenhar um papel na criação de conteúdo, seu algoritmo de pesquisa ainda se concentra em priorizar conteúdo útil e de alta qualidade escrito para os usuários e na desclassificação de conteúdo de baixa qualidade, com prioridade para palavras-chave, escrito para SERPs.
A lição aqui? Não faça nada com conteúdo gerado por IA que você não deveria fazer hoje com conteúdo gerado por humanos. O grande volume de conteúdo online gerado com IA elevará o nível do que é necessário para chegar às SERPs. Experiência, originalidade e utilidade serão essenciais para distinguir seu conteúdo de um mar de informações semelhantes indexadas ao lado dele.
O conteúdo gerado por IA é ruim para o SEO em geral?
Embora o papel da IA na criação de conteúdo não tenha impacto direto nas classificações de pesquisa, recomendamos que os profissionais de marketing evitem confiar na IA generativa para criar novos conteúdos do zero, o que pode introduzir riscos não intencionais nas classificações de qualidade.
Aqui estão alguns dos principais motivos:
1. O conteúdo gerado por IA pode ser impreciso e genérico.
A IA é tão “informada” quanto os dados nos quais foi treinada. Modelos de bate-papo em idiomas grandes, como Bard e ChatGPT, fornecem principalmente aos usuários a resposta mais "plausível" a um prompt, que não é o mesmo que a resposta mais "precisa". Com dados limitados para extrair, esses modelos são conhecidos por fabricar fatos, plagiar informações do texto em que foram treinados e regurgitar conselhos superficiais. É por isso que, no mínimo, a supervisão editorial humana e a verificação de factos são críticas antes de publicar conteúdo gerado pela IA.
2. O amplo uso de IA aumenta os riscos de geração de conteúdo duplicado.
Faça a mesma pergunta ao Bard ou ao ChatGPT várias vezes e você descobrirá que seus algoritmos tendem a gerar textos semelhantes ou quase idênticos em resposta. Imagine um cenário em que milhares de criadores e organizações fazem a mesma pergunta e cada um aproveita o texto gerado pela IA em seu conteúdo da web. Depois que os mecanismos de pesquisa rastreiam essas páginas, eles detectam a semelhança do conteúdo entre URLs e o categorizam como não original (sem insights exclusivos ou de especialistas) – o que pode impactar negativamente a classificação dessas páginas.
3. Conteúdo gerado puramente por IA não é protegido por direitos autorais.
De acordo com as orientações mais recentes do US Copyright Office, o conteúdo criado inteiramente a partir de IA não pode ser protegido por direitos autorais. No entanto, o conteúdo criado por humanos e depois ajustado pela IA pode ser. Se a capacidade de possuir os direitos sobre o conteúdo que você está criando faz parte do valor intrínseco para sua marca, então esta é uma desvantagem essencial a ser considerada e sobre a qual educar sua equipe.
Por essas e outras razões, desenvolvemos o ATOMM, IA generativa que pega o conteúdo aprofundado e gerado por humanos que criamos com nossos clientes e o utiliza como fonte para gerar uma série de ativos derivados, como versões personalizadas, sub- blogs de tópicos, postagens sociais, scripts de vídeo e muito mais. Validamos essa abordagem como a melhor maneira de garantir qualidade e originalidade e, ao mesmo tempo, aproveitar os benefícios da escalabilidade e velocidade orientadas por IA no marketing de conteúdo.
Minhas classificações serão prejudicadas agora que os concorrentes podem publicar conteúdo mais facilmente com IA?
A facilidade de criação com IA inevitavelmente aumentará a concorrência nas pesquisas. Prosperar neste ambiente exigirá que as marcas distingam o seu conteúdo como excepcionalmente valioso: experiência, originalidade, utilidade, profundidade e amplitude da cobertura do tópico são alguns factores que não podem ser sacrificados se as marcas quiserem sustentar e aumentar a sua visibilidade de pesquisa. Além da qualidade, aprimorar a experiência da página, a estrutura de metadados e o desempenho geral do site será fundamental para obter vantagem sobre outros sites à medida que a barreira de entrada nas SERPs aumenta.
Mecanismos de pesquisa generativos com tecnologia de IA
Agora vamos ver como as SERPs estão evoluindo para integrar a IA generativa e como essas mudanças podem impactar o seu site e as classificações de conteúdo.
O TL;DR:
A forma como o Google e o Bing integraram a IA generativa em suas experiências de pesquisa foi projetada para manter os usuários nas SERPs pelo maior tempo possível, para que possam veicular mais anúncios (que respondem pela maior parte dos lucros de suas empresas). Com este objetivo, a IA generativa está sendo usada para:
Entenda melhor a intenção por trás das consultas de pesquisa dos usuários
Apresenta resultados que atendem às necessidades dos pesquisadores com mais precisão no SERP
Comercialize conteúdo no SERP de uma forma que mantenha os usuários envolvidos com ele por mais tempo
Continue a preparar o caminho para uma experiência mais conversacional e potencialmente dominante na pesquisa por voz
Com o marketing de conteúdo, você deve fazer todo o possível para possuir o máximo possível de imóveis SERP. A boa notícia é que, olhando para as novas experiências SERP, há mais oportunidades do que nunca para construir o valor da marca. Como os novos resultados do engenheiro SERPs com tecnologia de IA podem causar alguma erosão de cliques no curto prazo. No entanto, com a abordagem certa – incluindo as recomendações de otimização destacadas abaixo – há potencial para gerar uma CTR de pesquisa ainda maior no longo prazo.
Quais mecanismos de pesquisa usam IA generativa e quais modelos eles usam?
A nova Search Generative Experience (SGE) do Google e a nova pesquisa do Bing incorporam modelos generativos de IA em seus algoritmos e por meio de módulos de pesquisa conversacional diretamente em suas SERPs.
O SGE do Google ainda é anunciado como uma interface experimental, mas os usuários podem usá-lo por meio do Google Search Labs.
O SGE do Google é alimentado por uma série de modelos avançados de IA, incluindo LaMDA (Modelo de Linguagem para Aplicações de Diálogo) e PaLM 2 (Modelo de Linguagem Pathways 2) – os principais modelos de linguagem que alimentam seu serviço de bate-papo conversacional, Bard.
A nova experiência de pesquisa generativa baseada em IA do Bing está disponível para qualquer pessoa que use o Bing por meio do navegador Edge da Microsoft.
O novo Bing funciona em vários modelos de IA da Microsoft e Open.ai. O módulo de bate-papo do Bing em seus SERPs é desenvolvido com GPT-4, o mesmo modelo do ChatGPT.
Como a pesquisa generativa baseada em IA afetará minhas classificações de conteúdo e CTR de pesquisa?
Para responder a isso, observe os recursos de pesquisa que apresentam as alterações mais significativas em SERPs e CTRs:
1. Instantâneos de resposta direta:
No caso do SGE do Google, o topo do novo SERP (também conhecido como “posição zero”) agora é preenchido com um instantâneo gerado por IA. Pense nisso como o novo trecho em destaque. Em vez de apresentar a resposta como um trecho retirado de uma única fonte, o instantâneo é gerado pela IA. Este instantâneo gerado por IA sintetiza informações de várias fontes na web, que são apresentadas à direita da resposta, conforme ilustrado abaixo.
O que isso significa para os profissionais de marketing:
Espere que as CTRs dos snippets em destaque diminuam. Com a IA generativa assumindo o controle do SERP, a cobiçada posição zero não pode mais ser propriedade de uma única fonte como antes. Para combater isso, as marcas devem ter como objetivo ser um link de fonte frequentemente citado e ganhar o máximo de imóveis possível em outras partes do SERP.
O veterano SEOer e vice-presidente da Skyword, Sonny Sharp, explica desta forma:
“Esta atualização específica no comportamento SERP significa que alguns tipos de consultas e tipos de páginas correm maior risco de erosão do tráfego.
As principais páginas em risco são aquelas otimizadas para consultas que a IA pode facilmente responder diretamente: listas, páginas de categorias básicas, definições e outros tipos de conteúdo educacional do topo do funil.
As páginas de risco médio terão conteúdo YMYL mais complexo porque os algoritmos ainda estão receosos em dar conselhos importantes. No entanto, isso pode mudar de forma relativamente rápida. O SGE do Google já parece estar gerando muitas respostas diretas para dúvidas relacionadas à saúde.
As páginas com menor risco serão as páginas de produtos de eComm, que podem na verdade começar a receber mais cliques, visto que, curiosamente, notamos que a SGE tende a exibir páginas de detalhes do produto (PDP) como snippets no topo de seus SERPs, onde o padrão a pesquisa frequentemente exibia uma lista de páginas de destino de produtos."
Neste novo ambiente de pesquisa, será essencial passar da cobertura de tópicos com uma estratégia baseada em definição ou de pergunta única e resposta única para uma cobertura de tópicos mais intencional e abrangente – ligação cruzada entre ativos relacionados que fornecem informações de nível superior para aqueles que fornecer educação mais aprofundada e conselhos práticos.
2. Mais opções e mais sugestões:
Tanto o Google quanto o Bing renegociaram a área abaixo da posição zero com sugestões de conteúdo mais prescritivas, como páginas que cobrem tópicos relacionados, próximas etapas e perguntas comuns de acompanhamento. Isso dá aos usuários mais alternativas de resposta e os incentiva a permanecer na plataforma de pesquisa para consumir informações.
O que isso significa para os profissionais de marketing:
Essa mudança de paradigma oferece mais oportunidades para as marcas garantirem imóveis SERP significativos do que a visão anterior orientada para lista. Uma abordagem de conteúdo de cluster bem projetada é ideal para conseguir isso, com páginas de pilares longas cobrindo tópicos de forma abrangente e conteúdo de subtópicos relacionados aprofundando questões e conselhos derivados. Além disso, recomendamos:
Concentrando-se em tópicos nos quais sua marca tem autoridade particular:
Para qualquer consulta, certifique-se de abordar: subtópicos relevantes, questões relacionadas, questões de acompanhamento, próximas etapas, etc.
Passe mais tempo definindo a linguagem de consulta específica que seu público-alvo usaria
Concentre-se na otimização para consultas de cauda longa em vez de palavras-chave amplas
3. Interfaces de conversação incorporadas:
Uma das mudanças mais extensas que o Google e o Bing trouxeram em suas pesquisas é a capacidade de entrar em uma interface conversacional diretamente no SERP. Versões essencialmente incorporadas do Bard e ChatGPT, os usuários agora podem fazer perguntas de acompanhamento ao Google e ao Bing enquanto navegam pelos resultados. A pesquisa então evolui de pergunta para pergunta em formato de conversação, sem que o usuário tenha que gerar uma nova pesquisa para cada consulta ou alternar entre SERPs por meio de seu navegador.
O que isso significa para os profissionais de marketing:
A desvantagem é que mais usuários podem obter respostas diretamente do Bard ou ChatGPT do que do conteúdo do site que você projetou para responder às suas perguntas. A boa notícia: a SERP principal e a interface conversacional continuarão a sugerir opções de links da web relacionados para os usuários, o que significa que em uma sessão de pesquisa, sua marca potencialmente terá mais chances de aparecer nos resultados.
4. Ênfase nas entidades:
Simplificando, entidades são categorias que algoritmos de pesquisa avançados usam para agrupar coisas ou conceitos com propriedades semelhantes. Os tipos de entidade típicos são pessoas, lugares, objetos e até conceitos. Ao analisar entidades, os motores de pesquisa podem avaliar melhor as relações entre diferentes páginas e domínios online para fornecer resultados mais precisos e conscientes da intenção.
No passado, os motores de busca dependiam fortemente de fatores como densidade e proximidade de palavras-chave para avaliar a relevância do conteúdo para uma consulta, o que poderia ser facilmente manipulado. Isso está mudando com as entidades que agora permitem que os mecanismos de pesquisa compreendam as relações entre conceitos e atribuam relevância com base em sua conexão.
O que isso significa para os profissionais de marketing:
Criar conteúdo que considere a intenção de consulta do seu público-alvo – não apenas o uso de palavras-chave – é crucial para aparecer nas pesquisas certas. Por exemplo, se você consultar “estrategista freelance de marketing de conteúdo” e “contratar um estrategista de marketing de conteúdo”, as respostas do SGE serão totalmente diferentes – em comparação com um SERP orgânico padrão, que é quase idêntico para ambas as consultas. Otimizar seu conteúdo para intenção de pesquisa pode significar que você aparecerá nas pesquisas com menos frequência para palavras-chave específicas, mas - feito da maneira certa - significa que seu conteúdo aparecerá (potencialmente com ainda mais destaque) nas pesquisas certas.
Como posso otimizar melhor meu site para mecanismos de pesquisa com tecnologia de IA?
Em suma, os profissionais de marketing precisam expandir sua caixa de ferramentas de SEO para se prepararem para essa mudança significativa nas pesquisas. As melhores práticas conhecidas hoje, mas frequentemente ignoradas ou consideradas “agradáveis para quem tem”, agora serão críticas para a visibilidade do SERP. Redobre as seguintes táticas de otimização agora e sua marca estará bem posicionada para a adoção em massa da pesquisa baseada em IA, que em breve ocorrerá.
1. Adote uma estratégia de conteúdo de cluster:
Desenvolva uma estratégia de conteúdo com foco em tópicos principais, subtópicos e questões de acompanhamento. Ao abordar estrategicamente vários aspectos de um assunto e construir um conjunto abrangente de conteúdo relacionado, você pode sinalizar maior autoridade do tópico para os mecanismos de pesquisa e ganhar mais posições nos módulos principais e de sugestões de conteúdo associados nas novas SERPs.
2. Otimize o conteúdo para engajamento:
À medida que os mecanismos de pesquisa procuram identificar as melhores fontes de conteúdo com mais precisão, as métricas de engajamento do seu site, como o tempo no site e as páginas visitadas, são fatores de classificação cada vez mais significativos. Crie conteúdo que cative os usuários e os incentive a passar mais tempo no seu site para sinalizar o maior valor do seu site.
3. Preste atenção à experiência do site e aos principais sinais vitais da web:
Para aumentar o engajamento e ganhar pontos de bônus de SEO, otimize seu site para uma experiência de usuário perfeita, considerando fatores como velocidade de carregamento da página e capacidade de resposta móvel, bem como o desempenho de conteúdo incorporado em vários formatos e módulos interativos. Prestando mais atenção aos principais aspectos vitais da web, você poderá ganhar vantagem entre classificações de pesquisa cada vez mais competitivas.
4. Torne o conteúdo acessível em vários formatos:
Diversifique seus formatos de conteúdo para atender às diferentes preferências do usuário. Incorpore textos, imagens, vídeos, infográficos e outros tipos de mídia para envolver um público mais amplo e aumentar sua visibilidade nas plataformas de imagens, compras e vídeos do Google e do Bing.
5. Aproveite a otimização para pesquisas conversacionais de cauda longa, em vez de palavras-chave:
Com o surgimento da pesquisa por voz e dos assistentes com tecnologia de IA, otimize seu conteúdo para consultas conversacionais de cauda longa. Isso envolve o uso de linguagem natural e a segmentação da intenção específica do usuário em vez de palavras-chave amplas.
6. Comece a otimizar em torno das entidades:
Mude de foco em palavras-chave para reconhecimento de entidade. Certifique-se de que as entidades relevantes em suas páginas da web sejam devidamente identificadas, categorizadas e alinhadas com os algoritmos do mecanismo de pesquisa. Compreender a intenção do usuário e fornecer informações valiosas relacionadas à entidade aumentará suas chances de obter uma classificação mais elevada nos resultados de pesquisa.
À medida que a IA generativa continua a remodelar a experiência de pesquisa, estamos aqui para ajudá-lo a compreender e navegar pelos desenvolvimentos mais recentes. Saiba mais sobre como você pode aproveitar a IA para atomizar seu conteúdo original de maneira inteligente e segura com ATOMM. Receba as atualizações mais recentes de marketing de conteúdo e IA generativa diretamente em sua caixa de entrada, assinando nosso blog, The Content Standard.
Imagem em destaque de Alek via Adobe Stock.