O modelo Honeycomb para estratégia de mídia social

O que é o Modelo Favo de Mel?

O modelo Honeycomb é uma maneira de definir as forças mais importantes por trás da ecologia de mídia social na qual todos os profissionais de marketing, usuários e plataformas de mídia social operam. Veja como os blocos se parecem em sua formação de favo de mel.

É composto por sete blocos, cada um dos quais representa um aspecto-chave de como o social é usado:

• Compartilhamento – “A medida em que os usuários trocam, distribuem e recebem informações”.
• Presença – “A medida em que os usuários sabem se outros estão disponíveis”.
• Relacionamentos – “A medida em que os usuários se relacionam uns com os outros”.
• Identidade – “A medida em que os usuários se revelam”.
• Conversas – “A medida em que os usuários se comunicam uns com os outros”.
• Reputação – “A medida em que os usuários conhecem a posição social dos outros e do conteúdo”.
• Grupos – “A medida em que os usuários são ordenados ou formam comunidades”.

Esses sete blocos podem ser usados ​​individualmente ou em conjunto para ajudar os profissionais de marketing a analisar coisas como suas atividades de mídia social, seu público e o ecossistema de mídia social mais amplo em que estão operando.

A principal maneira pela qual o favo de mel permite isso é focando nossa atenção nos elementos mais importantes de como a mídia social funciona. Podemos usá-lo como uma lista de verificação dos principais fatores estratégicos, para trabalhar metodicamente durante o planejamento ou avaliação. Estruturar as sessões de estratégia dessa forma pode ajudar a garantir que áreas cruciais não fiquem de fora de nossas análises.

Então, se você estiver criando um plano mestre de mídia social para uma marca, você pode perguntar “Como vamos levar em consideração os hábitos de compartilhamento de mídia social do nosso público?” , "Qual é o nosso plano para construir nossa reputação nas redes sociais?" etc. O uso do modelo favo de mel, assim, garante que todas as bases estratégicas mais importantes sejam cobertas.

Conhecendo os sete blocos do favo de mel das redes sociais

Pense nos sete blocos do favo de mel da mídia social como um ponto de partida para suas sessões de estratégia social. Cada um pode desencadear todos os tipos de conversas esclarecedoras sobre o ecossistema social e o lugar da sua marca dentro dele.

Essas conversas devem ser específicas para sua própria marca e sua situação - mas para ajudar você a começar, vamos falar sobre alguns exemplos de perguntas que se aplicam à maioria das empresas, juntamente com as definições centradas no marketing da Target Internet dos blocos de construção do favo de mel:

Identidade

O que os usuários sociais revelam sobre suas identidades, por exemplo, nome, idade, gênero, localização, profissão, educação?

As informações que os usuários disponibilizam sobre sua identidade são extremamente importantes no marketing de mídia social, principalmente porque são fundamentais para a forma como direcionamos leads com publicidade e divulgação. Se o perfil social e/ou atividade de uma pessoa nos diz que ela tem traços de identidade A, B e C, podemos deduzir que é um lead de alto potencial para a marca segmentar.

A mídia social não apenas revela coisas sobre a identidade de uma pessoa no mundo real; também pode formar sua identidade digitalmente. De adolescentes enviando mensagens para seus amigos no Instagram a executivos compartilhando conteúdo no LinkedIn, todos os tipos de pessoas usam as redes sociais para afetar a forma como os outros os veem.

Exemplos de perguntas:

• Quão próxima está a identidade dos usuários presentes nas redes sociais da identidade que podemos inferir de outras fontes de informação?
• Se diferenças claras parecem existir, como isso deve ser refletido em nossa estratégia?
• Qual é o equilíbrio certo entre obter e processar dados do usuário versus respeitar a privacidade dos usuários?
• Como o conteúdo social ajuda os usuários a construir sua identidade online/real?

Conversas

Como os usuários estão se comunicando via social? Compreender isso é fundamental para formar uma estratégia de marketing de mídia social que alimente as conversas dos usuários de forma eficaz.

As conversas são a força vital das mídias sociais – sejam elas na forma de comentários, mensagens ou até curtidas/favoritos. Os profissionais de marketing social devem trabalhar para moldar favoravelmente as conversas entre sua marca e os usuários, e também entre um usuário e outro.

Exemplos de perguntas:

• • Quanta comunicação entre usuários poderia estar acontecendo por meio de canais sociais privados, como DMs do Twitter ou Facebook Messenger? Os profissionais de marketing se referem a esses tipos de comunicação como “dark social” – como o lado do social que não podemos ver. Leia mais sobre isso em nosso guia para o dark social.
  • Como a marca deve interagir com seu público via social? Quais canais devem ser usados ​​e como as interações de atendimento ao cliente via social serão gerenciadas?
  • Como a marca ficará atenta às conversas públicas que a envolvem nas mídias sociais? Manter-se atualizado sobre o que as pessoas estão dizendo sobre a marca e seu setor ajuda a gerenciar ameaças de relações públicas e criar o conteúdo social certo. Cobrimos este tópico em detalhes em nosso episódio de podcast: Social Media Listening Tools.

Compartilhamento

Como os usuários compartilham conteúdo nas redes sociais? O compartilhamento de vídeos, imagens, textos, links, locais, eventos e vários outros tipos de informações é uma grande parte do que torna as mídias sociais sociais .

Uma das principais razões pelas quais as pessoas compartilham conteúdo é a formação de identidade. Se o compartilhamento de um item de conteúdo for visto como algo que reforçaria a identidade de uma pessoa, a probabilidade de compartilhá-lo será maior. Como tal, os profissionais de marketing precisam garantir que o compartilhamento e o envolvimento com seu conteúdo ajudem os clientes a se mostrarem melhores, por assim dizer.

Exemplos de perguntas:

• O que podemos identificar sobre como nosso público compartilha conteúdo? Quais são as características do conteúdo que eles compartilham?
• Quais são os interesses mútuos das pessoas no público-alvo da marca? Identifique-os e você terá uma base sólida para criar conteúdo que será compartilhado com as pessoas certas de uma perspectiva comercial.

Presença

Até que ponto uma pessoa ou empresa está presente nas mídias sociais e quão conscientes estão os outros usuários disso?

Algumas plataformas de mídia social têm mecanismos para tornar pública a extensão da presença de um usuário: por exemplo, as Páginas do Facebook são atualizadas automaticamente com uma leitura de quanto tempo o proprietário da página geralmente leva para responder.

Outro aspecto da presença é como a presença de uma pessoa nas mídias sociais se relaciona com sua presença no mundo físico. Essa conexão é feita por meio de ações como marcação de localização e a listagem de endereços comerciais físicos.

Principais perguntas:

• Quão presente nossa marca estará nas redes sociais?
• Isso está de acordo com as expectativas do cliente?
• O que nossos clientes estão revelando sobre sua localização física nas redes sociais?
• Podemos e devemos alimentar essa informação em nossa estratégia de marketing social?

Relacionamentos

Como os usuários sociais estão relacionados uns com os outros e como esses relacionamentos se manifestam como termos de interações de mídia social? Os usuários sociais podem ter graus drasticamente variados de relacionamento – desde estranhos que simplesmente seguem as contas um do outro, até casais que interagem em particular nas redes sociais e publicam seu status de relacionamento publicamente, até grupos de amigos que usam fortemente as funcionalidades de mensagens e eventos de grupos.

Os relacionamentos B2C nas redes sociais também podem assumir muitas formas diferentes. Alguns usuários podem “curtir” uma empresa apenas para obter seu conteúdo em seu feed; outros podem fazer solicitações de atendimento ao cliente ou até mesmo transações por meio de mensagens sociais.

Exemplos de perguntas:

• Como nossos clientes se relacionam uns com os outros nas redes sociais e como isso deve alimentar nossa estratégia?
• Como gostaríamos que fosse nosso relacionamento de mídia social com os clientes e vice-versa? Encontrar um meio termo entre esses dois ideais é fundamental.
• O que a natureza de um relacionamento de mídia social diz sobre a probabilidade de nossos objetivos serem alcançados, por exemplo, qual a probabilidade de nossos seguidores compartilharem nosso conteúdo com pessoas com quem se relacionam muito de perto?
• Como nosso relacionamento com um cliente nas redes sociais afeta nosso relacionamento geral com esse cliente?

Reputação

O que os clientes podem aprender sobre sua própria reputação e a reputação de outras pessoas nas mídias sociais?

As plataformas sociais apresentam uma vasta gama de mecanismos para quantificar a reputação de outras pessoas, incluindo curtidas, marcações azuis, conexões e contagens de seguidores.

Uma pequena curva distorcida é que muitos usuários sociais são habilidosos em diferenciar entre indicadores legítimos de reputação social e jogos dirigidos por bots e manipulação manual. Portanto, embora uma conta que usa bots de engajamento possa ter uma pontuação mais alta em indicadores de reputação, como curtidas e comentários, sua reputação pode ser relativamente baixa aos olhos de usuários perspicazes.

Exemplos de perguntas:

• Quais são os objetivos de reputação do cliente do nosso negócio, medidos quantitativamente em curtidas, seguidores etc., e também em termos de como a marca é percebida? Quais métricas de mídia social são os melhores indicadores de desempenho em relação a essas metas?
• Como nossa reputação nas mídias sociais se compara com nossos principais concorrentes? As diferenças são proporcionais a outras métricas de desempenho, como participação de mercado?
• Como nosso compartilhamento de voz (SOV) de mídia social se relaciona com nossa reputação?

Grupos

Como as pessoas estão usando o social para formar grupos e subcomunidades? X% das atividades de mídia social acontecem por meio de canais privados, e um componente importante dessa comunidade social oculta e obscura ocorre por meio de grupos e outras subcomunidades.

Este é um lado do social que algumas empresas estão mais bem posicionadas para explorar do que outras. Para a plataforma de contratação de músicos Last Minute Musicians, correr e anunciar através do grupo é uma fonte valiosa de visibilidade e personalização da marca, enquanto para outras marcas, construir uma comunidade nas redes sociais não é uma opção tão natural.

Cada grupo tem um ponto focal, seja um interesse compartilhado ou uma necessidade compartilhada. Os profissionais de marketing que podem colocar sua marca no centro de um grupo de sucesso ganham a oportunidade de transformar esse grupo em um canal de marketing por direito próprio.

Exemplos de perguntas:

• Em quais grupos sociais ou subcomunidades nossos clientes estão envolvidos?
• Um grupo seria um canal de marketing adequado para nossa marca? Nesse caso, um gerente de comunidade será necessário para gerenciá-lo e/ou monitorá-lo.

Como usar o modelo Honeycomb em sua estratégia de mídia social

Acima de tudo, o modelo favo de mel é um recurso para entender melhor como funciona o social. Não há uma maneira padrão de usá-lo além desse ponto, mas gostaríamos de apresentar uma sugestão que funciona para nós: usar os blocos de construção do favo de mel como uma lista de verificação para testar sua estratégia social.

Ao formar uma nova estratégia ou avaliar uma campanha concluída, passe por cada um dos blocos e considere a relação entre sua atividade e o ecossistema social. Uma versão condensada de suas conclusões pode se parecer um pouco com isso pode acabar assim:

A mídia social é complexa e os profissionais de marketing têm menos visibilidade sobre como os usuários interagem com suas campanhas do que em seus próprios sites, que podem ser monitorados com ferramentas como Google Analytics e Hotjar. Isso significa que entender por que as campanhas dão certo pode ser um desafio. Usar o favo de mel para orientar o planejamento e a avaliação não resolve completamente esse desafio, mas pode ser uma grande ajuda.

A história do modelo favo de mel – e algumas reflexões sobre seu futuro

Várias autoridades de marketing traçam as origens do modelo honeycomb até um grupo de acadêmicos da Simon Fraser University em Vancouver: Jan Kietzmann, Kristopher Hermkens, Ian McCarthy e Bruno S. Silvestre.

É verdade que esse grupo desenvolveu e popularizou o modelo de favo de mel através de seu artigo Social media? Fale sério! Compreendendo os blocos de construção funcionais das mídias sociais (2011). No entanto, o próprio artigo atribui as origens do modelo ao especialista em comunicações online Gene Smith, que definiu o favo de mel usando uma metáfora alternativa de “blocos de construção” em seu blog, Social Software Building Blocks (2007).

Além disso, o modelo de Smith foi baseado em uma lista de elementos de mídia social que foi montada por Matt Webb – e essa lista foi, por sua vez, uma versão expandida de uma lista criada por Stewart Butterfield (2003).

A contribuição de Kietzmann, Kermkens, McCarthy e Silvestre foi desenvolver o trabalho de Smith, Webb e outros em um modelo mais útil para os profissionais de marketing.

Optamos por encerrar esta seção para transmitir um ponto importante: as forças que impulsionam as mídias sociais estão em constante desenvolvimento. Os blocos de construção do ecossistema social podem evoluir ou mudar completamente nos próximos anos, portanto, tenha isso em mente e adicione ao favo de mel blocos de seu próprio design, se necessário.

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