O alto custo do tráfego gratuito: Pubcon Keynote por Wil Reynolds

Nesta sessão no Pubcon Las Vegas, o palestrante Wil Reynolds (@ wilreynolds ), fundador da SEER Interactive, fala sobre por que é vital que as marcas criem “conteúdo pelo qual vale a pena pagar”. Acompanhe em seu deck de slides abaixo enquanto lê o que Reynolds disse neste liveblog.

O alto custo do tráfego gratuito

Nos últimos seis meses, Wil tentou alcançar resultados de SEO com táticas de busca paga.

Em Las Vegas, provavelmente estamos todos hospedados em um hotel. Procure um SERP de “hotel em Las Vegas” e encontre os resultados orgânicos solitários e marginalizados.

Adivinhe o CTR do primeiro lugar? É impossível. (Veja as 25+ Razões de Reynolds pelas quais é impossível prever CTR a partir de Rankings.)

Ele apresenta a ideia de Utilidade de Margem Diminutiva com um exemplo. O primeiro cachorro-quente é delicioso. O 50º cachorro-quente, nem tanto. Quando você se esforça tanto para alcançar uma classificação superior e descobre que está obtendo uma taxa de cliques de 1,574 e o resultado nº 4 tem uma CTR de 1,4 … isso está diminuindo o valor da margem.

É um mundo pago. Muitos de nós dirão que o Google só se preocupa com anúncios pagos, mas lembre-se que o Facebook não é muito diferente. Os usuários não veem conteúdo orgânico. Seu tráfego não é gratuito. A ideia de orgânico ser barato está errada. Refaça suas equações, porque basicamente todos nós fomos enganados. Comece a olhar para a CTR das palavras-chave que você classificou altamente, e isso deve ser o que ajuda a determinar quanto tempo e esforço você deve dedicar a essas coisas.

A questão não é se deve ou não entrar em pago. É: O que você está construindo que vale a pena pagar para as pessoas verem?

O que você construiu que pagaria para as pessoas verem? Em um mundo pago, se você não está escrevendo conteúdo que valha a pena pagar, você só tem uma fatia orgânica que não vale a pena ver.

O público total do seu conteúdo é maior do que o público de pesquisa do seu conteúdo. Quem aqui pesquisou por “conferência de SEO” antes de chegar aqui nesta conferência de SEO? Talvez 4 em 2.000?

O que isso significa para o profissional de marketing/SEO com foco apenas em orgânicos? Boa sorte. Está diminuindo. Este é o maior Pubcon de todos os tempos, e o negócio está crescendo sem que as pessoas procurem chegar até aqui. Este é um lembrete de que orgânico bem executado é caro.

Se você estiver executando um relatório de classificação e não estiver olhando para a página de resultados de pesquisa, não verá as caixas de resposta direta e outros recursos de SERP que competem com os pontos orgânicos.

Wil não está dizendo para desistir dos orgânicos. Lute a boa luta. Pivô.

Em primeiro lugar, temos que concordar com o que é um ótimo conteúdo.

Exemplo 1: Comer sério

Veja o guia definitivo de carnes do Serious Eats: http://www.seriouseats.com/2014/12/food-lab-guide-to-prime-rib.html

Eles inseriram coisas relevantes que ajudam a cozinhar um bife melhor (como P: De quais ferramentas vou precisar?). O conteúdo continua e você aprende alguma coisa. Por exemplo, você sabia que um bife Delmonico é um olho de costela? Leia o artigo (desculpe, vegetarianos) e agora você sabe. Como você se sente sobre SeriousEats.com agora? Você iria lá de novo?

Vale a pena mencionar aqui que esta história começou com Wil olhando para o Twitter e vendo um post de Rand Fishkin com um link para um artigo do Serious Eats sobre a melhor maneira de grelhar bife. Isso não começou com uma pesquisa.

Pense na psicologia do que acontece. Ele lê o artigo. Ele cozinha um bife incrível. As pessoas o elogiam por isso. Ele se sente melhor consigo mesmo. Ele conecta esse sentimento com o Serious Eats. Agora a marca está fazendo com que ele volte quando quer cozinhar salmão.

Exemplo 2: Airbnb

Pesquise “Airbnb London” – eles estão destruindo as palavras-chave de aluguel de temporada porque as pessoas não estão pesquisando por essa palavra-chave genérica. Confira o Google Trends; você verá que “aluguel de férias” está caindo e as consultas “Airbnb” estão subindo.

Faça as pessoas se sentirem bem consigo mesmas

Citações de Reynolds do Buffer (@buffer): “As pessoas não compram produtos. Eles compram versões melhores de si mesmos.” (Veja o artigo completo no Buffer Social aqui: bit.ly/why-people-buy.)

Pense se o seu conteúdo está fazendo com que as pessoas se sintam melhor consigo mesmas e dignas de high five. Para comparar com o exemplo do Serious Eats, o artigo do WikiHow “Como grelhar um bife” é repleto de anúncios. Como isso faz você se sentir? Reynolds diz: “Estou sendo vendido. O WikiHow não se importa comigo e me faz um melhor griller.”

Quanto tempo você gastou no que faz as pessoas comprarem? Reynolds admite que, se você observar quanto tempo ele investiu para descobrir como os mecanismos de busca funcionam e quanto tempo ele gastou entendendo por que as pessoas compram, “é uma farsa”. Em vez de tentar desconstruir o algoritmo do mecanismo de busca, agora ele está analisando a psicologia e o que faz as pessoas felizes. Livros como “Switch” o ajudam a ver por que as pessoas compram.

Como se sentir bem (sobre uma marca) afeta as pessoas

Vamos falar sobre o cérebro. O córtex frontal orbital medial acende quando as pessoas veem marcas que reconhecem. Ao fazer um teste sobre a atividade cerebral usando uma ressonância magnética olhando para essa parte do cérebro, os pesquisadores deram vinho às pessoas. Disseram-lhes que era vinho de US$ 90. Eles então lhes deram vinho que disseram ser de US$ 10/garrafa. Os pesquisadores descobriram que as pessoas se sentem muito melhor consigo mesmas quando pensam que estão bebendo coisas boas.

Exemplo 3: Michelin

Há um livro sobre marketing de conteúdo escrito em 1900. A empresa Michelin em 1900 vendia mais pneus com conteúdo. A empresa percebeu que, à medida que as pessoas gastassem seus pneus, precisariam comprar pneus novos. E eles sabiam que a marca poderia levar as pessoas a comprar coisas. Eles achavam que, se conseguissem fazer o motorista dirigir mais, fariam mais vendas de pneus. Assim, a Michelin lançou uma série de livros: The Michelin Guide to Restaurants in the French Countryside. (Chefs com classificação Michelin são resultado desse projeto.) A empresa sabia que, se entregasse esses livros a mais motoristas, eles dirigiriam mais pelo interior da França, dariam a seus clientes uma experiência de novos restaurantes, e esses clientes se sentiriam especiais contando a seus amigos sobre lugares novos e exclusivos que eles jantaram. (Reynolds ouviu essa história de Kieran Bass (@kieranbass).

Ele está perguntando aos clientes hoje: Tenho sua confiança para gastar de 3 a 5 por cento do seu orçamento de marketing para fazer as pessoas amarem sua marca? Quando eles fazem um bom trabalho com isso, no ano seguinte ele pede 10% aos clientes.

Exemplo 4: W Hotels

Executivos de negócios que viajam, Reynolds compartilha como a W Hotels transformou um quarto vazio em uma oportunidade de relações públicas. A caminho de Nova York recentemente, ele teve esta conversa no Twitter:

Quando ele chegou ao hotel para o check-in antecipado, o recepcionista disse que não havia quartos disponíveis. Mas alguém se aproximou e disse: “Sr. Reynolds? Seu quarto está pronto.” A equipe de mídia social cuidou de seu pedido, atualizando-o para uma suíte. Mais tarde, Reynolds compartilhou a história em um artigo para a revista Entrepreneur. PR vitória.

Exemplo 5: Amazônia

Reynolds cita: “O maior truque que o diabo já fez foi convencer o mundo de que ele não existia”. O fundador e CEO da Amazon, Jeff Bezos, “é o melhor SEO”, apesar de sua aversão declarada à otimização de mecanismos de busca. A Amazon tem uma taxa de conversão de 74%. “Pague com a Amazon” na sua meta descrição dará às pessoas um sinal de que você tem um checkout fácil.

As melhores inovações em que ele já pensou vieram quando ele tirou a solução fácil da mesa. Tire o site da equação. Remova o atrito. Por exemplo, a Amazon lançou os botões Dash – uma ideia 10x que encanta os clientes e elimina o atrito.

Remova o atrito, atualize o conteúdo

Procure onde sua empresa está dificultando o envolvimento das pessoas com você e lute para removê-lo. Como você melhoraria os rankings do seu negócio se alguém lhe dissesse que você não poderia mudar seu site? Tire essa solução fácil da mesa teórica e você terá algo inovador e diferente.

Vá MAIOR. Ele está fazendo com que sua empresa escreva menos conteúdo e atualize o conteúdo antigo. Analise suas análises e veja a idade do conteúdo mais visitado. Olhe para esse conteúdo e pergunte a si mesmo como ele pode ser atualizado. “ Escreva menos coisas novas; volte e certifique-se de que as coisas antigas ainda são valiosas. ”

Exemplo 6: o melhor conteúdo do SEER

O guia Screaming Frog de Reynolds ocupa o primeiro lugar, mas está desatualizado porque Screaming Frog tem uma versão mais recente. E daí se ele receber o clique? O conteúdo não vai resolver o problema do visitante.

Pense sobre isso. Sua empresa criou um conteúdo – um guia para ajudar os clientes a obter mais do Pinterest. A criação levou:

• 11 pessoas
• 200-300 horas
• $ 900 em promoção
• 0 link building
• 0 alcance

Agora é o guia mais pesquisado com a marca de sua empresa. DICA: faça o teste de caractere alfa com o nome da sua marca na frente da caixa de pesquisa para ver se alguém está procurando seu conteúdo de marca.

Uma pesquisa em Topsy revela que toneladas de pessoas estão compartilhando esse guia. Alguém até agradeceu a Wil por um anúncio que ele fez com o conteúdo. Quando alguém agradece as pessoas pelos anúncios?! Quando você tem um ótimo conteúdo.

Mais resultados: O guia foi incluído no Top 10 da Moz. O guia ficou na primeira página do Google. Um e-mail de uma fonte confiável melhorou a classificação do guia. Quando o SEER lançou este guia pela primeira vez, havia quatro classificações de guias. Eles estão subindo e esperam derrubar até mesmo o próprio guia do Pinterest no ranking.

Perguntas:

1. Nomeie as empresas que você acha que aparecem para “SEO 101”.
2. Qual resultado tem menos probabilidade de mostrar pop-ups?
3. Quem ama pop-ups?

Serious Eats está cortando e cortando a vaca dourada. Eles dominam SERPs para coisas como “olho de costela vs.” e “melhor bife para”. Quando você gasta centenas de horas criando um bom conteúdo, é fácil dividir e separar mais conteúdo como esse. O conteúdo subsequente fica mais fácil quando você cria algo que é ótimo.

'Faça menos conteúdo' e outras dicas

Ele quer que nos comprometamos a fazer menos conteúdo. Colha os benefícios orgânicos posteriores. Escreva algo que faça as pessoas começarem a procurar a marca depois de lerem outra coisa que tornou sua vida melhor.

Reynolds recomenda “Nudge” como um ótimo livro para ler. Busque entender o público que subiria de nível se encontrasse seu conteúdo. Lembre-se, pago é seu amigo. Você pode segmentar seu público de maneira muito granular. Você pode excluir palavras-chave de correspondência negativa e segmentar patrimônio líquido, status de relacionamento e interesses.

Use Keywordtool.io — Insira o nome da sua marca e veja o que as pessoas estão procurando.

Se o seu conteúdo fosse removido da web, alguém sentiria falta dele?