A experiência do cliente é uma experiência de conteúdo

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Vamos falar sobre a convergência do marketing de conteúdo e a experiência do cliente (CX).

Dois anos atrás - e 23 anos desde que Bill Gates declarou que "o conteúdo é rei" - poucas marcas realmente fizeram do conteúdo a base da experiência do cliente.

Isso mudou com a pandemia.

As experiências digitais foram lançadas no centro das atenções, e todos os trilhões gastos em iniciativas de transformação digital (DT) ao longo dos anos não impediram que as marcas fossem pegas de surpresa.

Caso em questão: ouvi de uma executiva de marketing que estava em pânico porque a experiência digital de sua marca não estava pronta para o horário nobre. A pandemia estava levando milhões de clientes em potencial à sua primeira experiência de compras on-line e, frustrados, eles estavam se afastando dela. Seria uma enorme batalha árdua para ganhar até mesmo uma parte desses clientes de volta após o fato.

Outro vice-presidente do setor de serviços financeiros me disse que a pandemia era um alerta: "Percebemos rapidamente como algumas de nossas experiências digitais e nossas jornadas de usuário eram desconexas... maneira realmente visceral."

Reconhecendo o custo de oportunidade envolvido, os CMOs e CCOs têm lutado para corrigir essas deficiências desde então.

Agora, as marcas deixaram de fazer as mudanças duras e rápidas necessárias para garantir a continuidade dos negócios durante a pandemia para fazer mais investimentos por atacado no digital como a principal área de crescimento de seus negócios.

Então, qual é o papel do conteúdo em tudo isso? Em suma, um crítico. Vou te dar três motivos:

1. Aquisição de clientes: Recentemente, Scott Galloway validou o trabalho dos profissionais de marketing de conteúdo em todos os lugares quando escreveu: "As empresas de todos os setores estão percebendo que a melhor maneira de reduzir seu CAC (custo de aquisição de clientes) é produzir conteúdo proprietário que mantenha os clientes de boca." Ele aponta como marcas experientes engoliram empresas de mídia digital com grandes audiências aparentemente monetizáveis ​​(ou seja, a compra da The Hustle pela Hubspot ou a compra da MarketSnacks pela Robinhood). No caso provável de sua marca não estar em condições de comprar uma empresa de mídia, ela precisa começar a pensar e agir como uma; isso significa construir um público próprio com um ecossistema de conteúdo exclusivo e de alto valor que impulsiona o engajamento contínuo.

2. Expectativas: Com o aumento da importância do digital, aumenta a pressão para tornar sua experiência digital excepcional. Devido ao que a Accenture descreve como a liquidez das expectativas do consumidor, as marcas não são julgadas contra concorrentes diretos em um contexto digital; eles são julgados de acordo com os padrões estabelecidos por qualquer entidade com o melhor CX da categoria. Com muitos fundamentos de CX agora comuns (como checkout rápido, imagens de produtos de alta qualidade e navegação fácil), a diferenciação de CX é ainda mais difícil do que costumava ser. As marcas que se destacam estão fazendo isso com conteúdo que suporta uma narrativa de marca exclusiva que é ajustada para as personas que atendem. Um exemplo é a estrela do DtoC Airbnb, cujo site é repleto de conteúdo rico e baseado em persona, incluindo seu anúncio de produto mais recente, que começa como um filme narrativo.

3. Inovação: Uma maior dependência de canais digitais requer um aumento no conteúdo digital necessário para alimentá-los, pura e simplesmente. As marcas não apenas precisam de conteúdo para suportar mais atividades nos canais digitais existentes, mas também precisam de conteúdo novo para "digitalizar" áreas do funil de vendas que antes eram amplamente apoiadas por humanos, como consultoria de vendas, seleção de produtos, solução de problemas etc. E, para aqueles que pretendem finalmente perceber o potencial da tecnologia de personalização daqui para frente, ainda é necessário mais conteúdo (na forma de variações modulares).

Acho que a maioria de vocês concordaria que a experiência do cliente é agora, essencialmente, uma experiência de conteúdo. Mas sua organização está na mesma página?

Pergunto porque as marcas com as quais trabalhamos estão perseguindo suas visões para uma experiência do cliente unificada e orientada por conteúdo de forma muito agressiva.

A janela de oportunidade está se fechando para marcas que não fizeram do conteúdo a chave para sua estratégia de CX. E os profissionais de marketing têm um tempo finito para assumir um papel influente nessa área de inovação dentro de suas marcas.

Se você ainda não o fez, aqui é onde eu recomendo começar sua jornada em direção a uma experiência do cliente mais bem-sucedida e habilitada para conteúdo:

Auditar a jornada do cliente

Que tipo de experiência digital você está oferecendo aos clientes? Seu conteúdo está semeando um caminho claro para a conversão ou está quebrado/incompleto? Para descobrir, você deve auditar sua jornada digital do cliente e o conteúdo que a suporta, desde postagens de blog e white papers até páginas de produtos e atendimento ao cliente. Procure por "buracos no balde", ou seja, onde os clientes estão saindo do funil e qual conteúdo está faltando ou com baixo desempenho que pode impedir que isso aconteça. Nossa pesquisa descobriu que o conteúdo para apoiar a conversão e a retenção é lamentavelmente ausente na maioria das organizações. Faça dessa auditoria seu ponto de partida, mas também faça disso um hábito. Muitos profissionais de marketing não revisitam a jornada do cliente regularmente porque supõem que ela não muda com muita frequência. A pandemia por si só teve um grande impacto nas jornadas digitais e o comportamento (assim como as plataformas) continuará evoluindo em ritmo acelerado.

Incorporar dados rápidos

Uma das maiores lacunas que limitam a capacidade das marcas de tomar decisões centradas no cliente é a falta de dados centrados no cliente. As fontes tradicionais de dados do cliente (como pesquisas de mercado ou relatórios de analistas) são valiosas para a análise de tendências, mas são muito lentas e não têm especificidade para alimentar as necessidades atuais de planejamento de conteúdo em tempo real. Uma série de soluções de dados está mudando isso. Estamos testando o uso de nossos próprios "dados rápidos" em combinação com ferramentas como Suzy para ajudar as marcas a explorar o sentimento imediato do cliente e testar mensagens baseadas em persona antes de serem colocadas no mercado. Idealmente, você usará uma combinação de dados rápidos e lentos (mais lentos) para tirar conclusões sobre sua marca, mercado e público, respectivamente, mas você pode ver no gráfico abaixo que as entradas digitais são particularmente essenciais para o planejamento de conteúdo digital - faça certeza de que você está aproveitando-os.

Adapte seu modelo de recursos

Pergunte a si mesmo se seu organograma está preparado para dar suporte a um grande aumento na criação de conteúdo. Por uma série de razões que mencionei antes, dimensionar o conteúdo por meio do número de funcionários incremental ou entregar grandes porções do funil de marketing para as agências não é mais sustentável. O que é sustentável? Aumentando sua equipe com recursos externos flexíveis e (se necessário) parceiros para gerenciar esses recursos para você. Isso oferece o benefício adicional de lhe dar acesso a um conjunto muito mais diversificado de habilidades e formações do que você poderia realmente contratar. Proteger e reter os melhores talentos por meio de modelos tradicionais de emprego só se tornará mais desafiador. Portanto, se você ainda não o fez, recomendo ver como o blended teaming já se estabeleceu em nosso setor e planejar como adotar a melhor versão dessa solução para sua equipe.

Aprofunde seus laços com equipes digitais

A menos que você tenha o conhecimento técnico em sua equipe, é mais do que provável que você precise do suporte contínuo e da adesão de uma equipe de desenvolvimento da Web, DT ou CX para dar vida à sua visão de entrega de conteúdo inteligente em escala. Forme parcerias mais próximas com esses membros da equipe e departamentos agora; use o conhecimento deles ao examinar sua experiência digital existente e apresentar recomendações sobre como alterá-la. Pessoalmente, descobri que essas equipes quase sempre sabem como fazer as coisas mais rápido e melhor do que você poderia imaginar, e com resiliência incorporada.

Vejo muitos paralelos entre a gestão de conteúdo do CMO hoje e a gestão de tecnologia do CIO no início dos anos 2000. Substitua "tecnologia" por "conteúdo" e as perguntas que as equipes de marketing devem fazer são claras:

• Como nosso conteúdo está sendo usado hoje e que tipo de conteúdo nos ajudará a atender melhor nossos clientes?

• Como disseminamos a prática da estratégia de conteúdo em toda a empresa?

• Como dimensionamos o uso de conteúdo em toda a empresa enquanto controlamos a continuidade?

• Como vinculamos nossos esforços de inovação de conteúdo aos objetivos de negócios que se aplicam a todas as divisões da empresa?

Se você acredita nessa analogia, sabe como funciona o papel do CMO como integrador e arquiteto de conteúdo. Aqueles que tiverem sucesso construirão ecossistemas de conteúdo que se alinham aos novos modelos de experiência do cliente, aumentarão a eficácia de como o conteúdo é usado em departamentos isolados e criarão operações de conteúdo flexíveis que podem transformar em um ativo competitivo.

Aqueles que não fazem nada podem esperar ficar de fora das decisões que afetam diretamente as métricas pelas quais são responsáveis, perder clientes valiosos para os concorrentes ou (eventualmente) serem substituídos.

A pergunta a ser feita não é como fazemos o conteúdo funcionar para o que estamos fazendo agora. É onde queremos que nossa marca esteja daqui a cinco anos e como precisamos usar o conteúdo agora, no próximo ano e no ano seguinte para chegar lá.

A propósito, hospedamos o Pathfinders, uma série de mesas redondas que reúne profissionais de marketing para networking, compartilhamento de práticas recomendadas e soluções em torno de tópicos como CX, dimensionamento de conteúdo, comprovação de ROI de conteúdo e muito mais. É um evento apenas para convidados, então me mande um e-mail se estiver interessado em entrar na lista de convidados.

Imagem em destaque por Ivan Samkov de Pexels.