O modelo de ecossistema de conteúdo: como construir um plano de marketing de conteúdo unificado
Publicados: 2021-09-28O conteúdo não é mais uma tática de marketing; é a moeda da marca.
Nos últimos anos, vimos a maior parte da jornada do comprador se tornar digital, transformando a experiência do cliente em uma experiência de conteúdo.
E vimos marcas mudarem de pagar por leads para investir em sua própria liderança de pensamento – acumulando grandes audiências online enquanto muitos editores de mídia lutam.
Então, a pandemia atingiu, provando sem sombra de dúvida que o conteúdo digital dá às marcas uma base de poder vital para influenciar, educar e reter seus clientes em escala.
Este guia foi desenvolvido para ajudá-lo a construir essa base de poder.
Se você for como a maioria dos profissionais de marketing, pode ficar preso a um ritmo: crie ativos conforme solicitado e siga em frente. Chamamos isso de marketing centrado em ativos.
Como eventos isolados, esses atos parecem úteis, até produtivos. Mas, em massa, ativos e campanhas pontuais não fazem praticamente nada para expandir a esfera de influência da sua marca.
Para atrair clientes de forma consistente para sua marca em escala, você precisa criar intencionalmente um ecossistema de ativos interconectados de alto valor.
Considere a diferença: o marketing orientado a ativos equivale a espalhar conteúdo bruto pelo universo digital. Mas com o marketing orientado por ecossistema, você cria um sistema solar de conteúdo com sua própria atração gravitacional. Cada novo ativo reforça os outros, criando uma experiência coletiva que se torna mais forte e eficaz à medida que se expande.
Se você está pronto para mudar da criação de ativos únicos para a criação de um ecossistema de conteúdo, mas precisa de uma metodologia para fazer isso, este guia é para você.
O que é o modelo de ecossistema de conteúdo?
O Modelo de Ecossistema de Conteúdo é uma maneira de aumentar a eficácia do seu marketing, organizando o conteúdo em uma rede estratégica de ativos que, coletivamente, constroem o impulso do mercado e apoiam a jornada de compra em escala.
Veja como dividimos esse modelo para ajudá-lo a implementá-lo em sua própria organização:
Índice:
Os componentes de um ecossistema de conteúdo
Como funcionam os ecossistemas de conteúdo
Como construir um ecossistema de conteúdo
Dicas para começar
Quais são os componentes de um ecossistema de conteúdo?
Esses cinco componentes essenciais definem um ecossistema de conteúdo bem-sucedido:
Fluxos de conteúdo
Misturas de ativos
Pilares do tópico
Links Estratégicos
Explosões de conteúdo
Veja como eles trabalham juntos:
1) Fluxos de conteúdo
Os fluxos de conteúdo são coleções de conteúdo que dão suporte a um estágio específico da experiência do cliente. Em um ecossistema, os ativos em fluxos de conteúdo são conectados para criar uma experiência perfeita para o cliente.
Quando pensamos em um ecossistema de conteúdo sempre ativo, cinco principais fluxos de conteúdo normalmente compõem o quadro geral:
2) Misturas de ativos
Sua combinação de ativos define os tipos de conteúdo que você usará em cada fluxo de conteúdo.
Um tipo de conteúdo único raramente é suficiente para criar um fluxo de conteúdo "vencedor" no mundo digital de hoje. O uso de vários tipos de conteúdo equipa sua marca para obter uma exposição mais ampla com conteúdo conveniente e acessível, otimizado para diferentes canais e contextos.
Por exemplo, o fluxo de conteúdo de pesquisa de uma marca pode consistir em guias finais de formato longo (como este) que são contextualmente suportados por (e vinculados a) artigos de blog relacionados e vídeos de instruções.
3) Pilares de Tópicos
Os pilares de tópicos são as amplas áreas de tópicos pelas quais você deseja que sua marca seja conhecida no mercado. Esses pilares determinam os tópicos e subtópicos que o conteúdo do seu ecossistema cobrirá.
Pense nos pilares de tópicos como os temas que organizam seu conteúdo. Especialmente quando você tem recursos limitados, os pilares de tópicos ajudam você a ancorar estrategicamente seu conteúdo em torno do que é mais importante para o seu negócio.
Se você é uma marca de serviços financeiros, por exemplo, talvez queira ser visto como o especialista do setor em gerenciamento de dívidas. O conteúdo em seu ecossistema se alinharia a esse pilar de tópico das seguintes maneiras:
4) Links Estratégicos
Seu ecossistema é tão forte quanto o tecido conjuntivo que o une. Portanto, a vinculação estratégica é vital para garantir que o conteúdo do seu ecossistema seja criado para 1) reforçar a autoridade do seu tópico e 2) liderar os clientes na jornada de compra de maneira orgânica.
Crosslinks e Incorporações
O conteúdo é conectado principalmente por meio de links cruzados ou incorporação de ativos contextualmente relacionados em cada parte do conteúdo que você publica. Ao planejar o conteúdo, você desejará agrupar ativos relacionados usando um modelo de hub e spoke, com um ativo que abranja amplamente um tópico vinculado a ativos que abordam subtópicos relacionados com mais profundidade.
Como os clientes (e mecanismos de pesquisa) examinam as páginas em busca de relevância do tópico e dão mais credibilidade a sites que demonstram ampla experiência em tópicos, relacionar conteúdo por tópico é a melhor maneira de melhorar a visibilidade da pesquisa e criar engajamento no site.
CTAs
Há também a intenção do cliente a ser considerada, e é aí que entram os CTAs. Você se lembra dos seus fluxos de conteúdo? Cada ativo em seu ecossistema tem um papel a desempenhar no processo de tomada de decisão do cliente. Com base em como um ativo se alinha com a jornada de tomada de decisão de seu cliente, você pode prever razoavelmente qual CTA de conteúdo atrairá aqueles que desejam dar o próximo passo para aprender sobre suas soluções.
O próximo passo é uma consulta de vendas? Inscrevendo-se para um webinar para saber mais sobre o tema? Inscrevendo-se para receber atualizações sobre o problema? Faça do seu CTA uma solicitação de demonstração, preenchimento de formulário ou captura de e-mail de acordo.
Todo ativo é uma oportunidade de conversão, então o mais importante é não perder. Confira neste artigo dicas sobre quando e como usar determinados tipos de CTAs em seu marketing.
5) Explosões de Conteúdo
Com um ecossistema de conteúdo construído em torno de um conjunto principal de tópicos, agora você pode configurar dinamicamente ativos relacionados em experiências e campanhas ricas e baseadas em valor, também conhecidas como rajadas de conteúdo.
Enquanto seus fluxos de conteúdo sempre ativos aumentam constantemente a autoridade de seu tópico e expandem seu alcance digital, as explosões de conteúdo capitalizam tópicos oportunos para dar à sua marca um impulso adicional instantâneo.
Uma explosão de conteúdo envolve pegar um cluster de conteúdo em um tópico oportuno e promover esses ativos como uma série durante um período específico para capitalizar a demanda crescente.
Continuando o tema da gestão de dívidas como exemplo, compilar conteúdo que aborde especificamente o subtema dívida de empréstimos estudantis e promovê-la durante a época de formatura – época em que muitos estudantes universitários enfrentam o desafio de descobrir como pagar seus empréstimos escolares – é um maneira perfeita de capturar uma participação desproporcional de voz quando o interesse por esse tópico está aumentando.
É importante reconhecer que as explosões de conteúdo não substituem o conteúdo sempre ativo que compõe o núcleo do seu ecossistema. Sem um ecossistema para atrair clientes, uma explosão de conteúdo perde a maior parte de seu valor.
Confira este artigo da Skyword sobre conteúdo perene e oportuno para obter mais informações sobre o valor de fazer as duas partes do seu ecossistema de marketing.
Como funciona um ecossistema de conteúdo?
Sustentando a Atividade de Aquisição
Com fluxos de conteúdo sempre ativos, sua marca tem conteúdo novo no mercado, impulsionando a aquisição de clientes 100% do tempo.
Com o tempo, isso cria uma maré crescente de conteúdo que aumenta a exposição da marca nos canais e, do ponto de vista da pesquisa, aumenta o tráfego que você está direcionando para o seu site.
Mais importante ainda, à medida que o público se envolve com seu conteúdo, agora você tem a infraestrutura para convertê-los em leads e, finalmente, em clientes de forma mais eficaz.
Autoridade de Acumulação
Alinhar todo o seu conteúdo a alguns pilares de tópicos garante que, em vez de ferver o oceano, você esteja acumulando ativos que reforçam a experiência da sua marca em áreas de alta prioridade.
Quanto mais você desenvolver a amplitude e a profundidade de sua cobertura de conteúdo em cada tópico, mais autoridade você acumulará aos olhos dos mecanismos de pesquisa e maior será o aumento resultante na visibilidade em consultas de pesquisa relevantes.
Aos olhos dos clientes, uma riqueza de insights e conselhos de qualidade nos assuntos que suas soluções abordam o posiciona como um fornecedor de soluções mais confiável e confiável.
Conectando a experiência
O marketing agora é em grande parte o proprietário da experiência digital – em outras palavras, a experiência do conteúdo da marca. Os clientes esperam que essa experiência seja informativa, bem organizada e sem atritos.
Um ecossistema de conteúdo suporta isso organizando e criando uma conexão lógica entre ativos para clientes.
Ao organizar ativos estrategicamente em toda a experiência do cliente e conectá-los por tópico e intenção do cliente, sua marca está configurada para influenciar o processo de tomada de decisão do cliente em escala.
Criação unificadora
Um ecossistema de conteúdo desbloqueia uma visão corporativa de conteúdo que mantém toda a organização de marketing coordenada e trabalhando em direção aos mesmos objetivos com mais eficiência.
Como um projeto de alto nível, é um recurso que toda a organização de marketing pode usar para orientar seu planejamento de curto e longo prazo.
Usar a infraestrutura do seu ecossistema para sincronizar todas as equipes relevantes – desde os responsáveis pela criação de conteúdo até os que o distribuem – estabelece linhas claras de responsabilidade e elimina o desperdício de esforços entre as equipes.
Como construir um ecossistema de conteúdo?
O ecossistema de conteúdo de cada marca varia com base em uma combinação de fatores, incluindo seu setor, soluções, público-alvo e objetivos de negócios.
Aqui está um detalhamento das cinco etapas cruciais para mapear o ecossistema de conteúdo certo para sua marca.
Etapa 1: avalie sua experiência de conteúdo atual
Sua experiência de conteúdo deve ajudar sua marca, ajudando seu cliente-alvo. Portanto, a primeira pergunta a ser feita é dupla: você tem o conteúdo que seu cliente-alvo precisa em todas as etapas de sua jornada de compra e esse conteúdo está ajudando você a atingir seus objetivos de marketing?
Usando esses critérios, analise a experiência do cliente de ponta a ponta e identifique lacunas e pontos fracos.
Pergunte a si mesmo: você está direcionando tráfego de qualidade para o seu site, mas faltando conteúdo atraente e gerador de leads, necessário para atender às cotas de pipeline? Seus clientes não têm acesso a vídeos explicativos de produtos e estudos de caso que podem encurtar o ciclo de vendas e melhorar as taxas de fechamento? Você está perdendo para os concorrentes em parte devido à falta de reconhecimento de marca e posicionamento de liderança de pensamento no mercado?
Se você precisar de ajuda com esse processo, considere uma auditoria de conteúdo. Afinal, você não pode melhorar o que não pode medir. Uma auto-avaliação honesta é o melhor primeiro passo.
Etapa 2: identificar os fluxos de conteúdo de que você precisa
Como próxima etapa, você identificará os fluxos de conteúdo necessários para abordar esses pontos fracos. Primeiro, especifique qual conteúdo é necessário. Em seguida, identifique como ele precisa se conectar ao restante do conteúdo em seu ecossistema para gerar os resultados desejados.
Por exemplo, você pode precisar de conteúdo de pesquisa para atrair tráfego mais qualificado. Ainda assim, você precisa desse conteúdo para vincular suas páginas de soluções e apresentar iscas digitais que permitirão capturar informações do visitante e qualificá-los como leads.
Etapa 3: defina seus mixes de conteúdo
Agora você identificará os tipos de conteúdo que usará em cada fluxo de conteúdo. Nesta fase, uma sólida inteligência de mercado deve orientar sua tomada de decisão.
Pergunte a si mesmo: como seu público-alvo prefere consumir informações em diferentes estágios do processo de tomada de decisão? Como seus concorrentes estão abordando o conteúdo em um estágio semelhante? Existem oportunidades para você preencher uma lacuna de informações no mercado?
Responder a essas perguntas ajudará você a fazer apostas de conteúdo mais seguras e criar uma abordagem de assinatura para cada tipo de conteúdo que ajudará sua marca a se destacar. Isso também impedirá a limitação involuntária de seu público devido a preferências de tipo de conteúdo.
Ao selecionar os tipos de conteúdo, considere como cada um reforçará os outros. E pense em como cada um pode ser atomizado (dividido em ativos menores) para redirecionar a experiência do cliente e os diferentes canais de distribuição.
Etapa 4: defina seus pilares de tópicos
Sua marca pode já ter temas de mercado identificados no nível corporativo, mas estes devem ser adaptados a um contexto centrado no público.
Geralmente, seus pilares de tópicos devem pegar os assuntos pelos quais você deseja que sua marca seja conhecida no mercado e as soluções que você oferece e destilá-los através dos interesses do seu público-alvo.
Depois que seus pilares forem estabelecidos, você os dividirá continuamente em subtópicos centrados no público, provando por meio de seu conteúdo que você é qualificado de maneira exclusiva para ajudar os clientes a resolver desafios nessas áreas.
O conteúdo em todos os seus fluxos de conteúdo deve estar vinculado aos pilares do seu tópico principal para garantir que todo o conteúdo do seu ecossistema seja focado, orientado a propósitos e construa autoridade no assunto.
Aqui, você pode ver como diferentes ativos que abordam o tópico de pontuação de crédito podem se conectar para fornecer aos clientes uma coleção de informações valiosas sobre o tópico que se relaciona com as soluções da marca.
Consulte este conselho especializado se precisar de ajuda para identificar os pilares de conteúdo corretos.
Etapa 5: facilite a criação de conteúdo
Agora que você tem um plano de conteúdo unificado e calibrado para impulsionar seus resultados de marketing, você precisa dos recursos para criar esse conteúdo em escala.
Seu modelo pode envolver o alinhamento da criação de conteúdo com as linhas de negócios ou entre as linhas de negócios por fluxo de conteúdo.
Seja qual for sua abordagem, descobrimos que combinar equipes, combinando gerentes de conteúdo internos com criativos freelance (pense em designers, escritores, cinegrafistas etc.) para alimentar a criação em escala.
Na verdade, de acordo com nossa última pesquisa de marketing de conteúdo, 73% dos líderes de marketing planejam contar mais com freelancers nos próximos um ou dois anos, principalmente para acompanhar a demanda do mercado.
Confira este artigo para saber mais sobre como os modelos de colaboração flexíveis estão transformando o marketing.
Dicas para começar
Aqui estão alguns fatores importantes a serem considerados ao tentar operacionalizar seu plano de ecossistema de conteúdo.
Use uma auditoria de conteúdo para mapear seus ativos existentes para seus fluxos de conteúdo e pilares de tópicos. Identifique se os ativos estão obsoletos, precisam ser atualizados ou podem permanecer como estão para garantir que sejam removidos ou integrados ao seu novo ecossistema e estrutura de vinculação.
Certifique-se de ter conteúdo e diretrizes visuais que especifiquem o tom, o estilo e a aparência específica do seu conteúdo para garantir que seus ativos sejam coesos e reforcem consistentemente sua identidade de marca exclusiva.
Encontre criadores de conteúdo especializados para garantir que seu conteúdo seja contextualmente rico, impecavelmente elaborado e atraente. As redes freelance são uma excelente ferramenta para fornecer especialistas em conteúdo em escala.
Configure um calendário de conteúdo corporativo com visibilidade em toda a organização de marketing para facilitar a colaboração perfeita entre as equipes de criação e distribuição de conteúdo.
Estabeleça uma estrutura de medição que analise o impacto do conteúdo de forma holística, incluindo métricas de tráfego e engajamento, bem como métricas de conversão, fidelidade e produtividade. Recomendamos acompanhar o desempenho pelo menos mensalmente, mas fazer ajustes táticos com base em dados trimestrais.
Claro, sua estratégia de marketing continuará a evoluir. Depois de estabelecer e executar seu plano de ecossistema, você deve revisá-lo e avaliá-lo em sua totalidade anualmente para garantir que suas metas, objetivos e táticas ainda estejam totalmente alinhados com as necessidades do negócio e do público.
A publicação consistente de conteúdo centrado no público é um primeiro passo importante para um marketing mais eficaz, mas uma abordagem mais calculada para a criação em toda a experiência do cliente é a melhor maneira de galvanizar seu marketing em escala.
Se você precisar de ajuda para alinhar as partes interessadas e ativar o Modelo de Ecossistema de Conteúdo em sua organização, adoraríamos ajudar. Você pode entrar em contato conosco para uma consulta preenchendo o formulário abaixo.
Atribuição de imagem em destaque: Greg Rakozy no Unsplash