O CMO não morreu: dominando as habilidades do líder de marketing moderno

Em todos os setores e modelos de negócios, o marketing é essencial para sobreviver e prosperar. Então, por que a recente enxurrada de manchetes anunciando a morte do CMO?

Como sempre, a verdade tem mais nuances do que as manchetes sugerem. Na realidade, o papel do CMO está a evoluir, como deveria, e as empresas estão a reestruturar-se, como o fazem. Mas a missão central do marketing – ser o especialista no cliente e desenvolver a forma de construir preferência e fidelidade à marca – continua vital.

Onde as manchetes erram

O professor Scott Galloway pinta um quadro de CMOs "Mad Men" que penduram o chapéu em prêmios da indústria e se apegam a grandes orçamentos de publicidade. Felizmente, conheço poucos CMOs que se enquadram nessa descrição. Ele prossegue argumentando que a inovação de produtos e da cadeia de abastecimento deve ser o foco, com o CMO evoluindo para “o COO ou vice-presidente sênior da cadeia de abastecimento”.

Embora concorde com o seu argumento a favor da inovação significativa, isto não deve ofuscar o trabalho essencial que os CMOs realizam para garantir que as suas marcas e produtos ocupam uma posição significativa nos corações e mentes dos clientes. Na verdade, o declínio da eficácia dos meios de comunicação tradicionais e o grande volume de canais, experiências de conteúdo e plataformas disponíveis para marketing exigem uma supervisão mais dedicada por parte de líderes de marketing experientes com assento na sala de reuniões.

Outros, como Phil Wahba, neste artigo da Fortune, prevêem que a automação tornará os CMOs obsoletos. Ironicamente, descobri que o oposto é verdadeiro. A tecnologia é uma ferramenta poderosa, mas a dependência excessiva da automação pode, na verdade, levar a uma personalização mal executada e à utilização de uma abundância de dados irrelevantes para informar a tomada de decisões. Na verdade, dois terços dos líderes de martech dizem que sua pilha de tecnologia ocupa tempo de suas principais responsabilidades, de acordo com o Gartner.

CMOs qualificados estão na vanguarda da aplicação de tecnologia e ciência de dados, garantindo o equilíbrio certo entre tecnologia e conhecimento humano em suas organizações e que os dados estão sendo usados ​​para responder às questões de negócios certas.

O futuro pertence a uma nova geração de CMO, um líder estratégico que combina a construção de uma marca fundamental com um profundo conhecimento de dados, experiência do cliente e até mesmo desenvolvimento de produtos para se destacar em quatro funções críticas para os negócios:

Trabalho nº 1: Construindo uma empresa de marketing conectado

A era digital trouxe uma mudança crucial na forma como os clientes se relacionam com as marcas. Esforços de marketing fragmentados, com equipes trabalhando em silos orientados a canais, podem resultar em uma experiência de marca frustrante e, em última análise, ineficaz para o cliente.

Um mecanismo de marketing conectado e uma visão centralizada dos dados do cliente, liderada pelo CMO, resolvem esse problema. Ao promover a colaboração e o compartilhamento de informações entre todas as equipes de atendimento ao cliente – marketing, vendas, produto e até mesmo atendimento ao cliente – o CMO garante que uma mensagem de marca unificada ressoe em toda a experiência do cliente, adaptada e personalizada para se adequar onde e como for necessária.

O CMO moderno:

• Lidera uma estratégia de conteúdo unificada: destrua silos e estabeleça diretrizes claras e uma narrativa coesa que ressoe em todos os canais. Estabeleça e comunique um estilo editorial claro e diretrizes de voz e crie um centro de conteúdo centralizado onde todos os ativos da marca possam ser armazenados, gerenciados e compartilhados.

• Investe em ferramentas e processos colaborativos: Promova a criação e distribuição contínua de conteúdo, implementando ferramentas colaborativas que permitem que as equipes trabalhem juntas em tempo real.

• Prioriza uma experiência de marca consistente: use insights em tempo real para informar a criação de conteúdo em todos os canais, garantindo que as mensagens estejam alinhadas com as necessidades e expectativas do cliente em cada ponto de contato, sem “becos sem saída” do cliente.

Trabalho nº 2: ser o especialista e defensor do cliente

Clientes capacitados exigem mais relevância das marcas com as quais interagem. Já se foi o tempo em que dependíamos apenas de dados demográficos amplos para segmentar clientes e direcionar mensagens. CMOs bem-sucedidos estão efetivamente se tornando etnógrafos do cliente.

O CMO de hoje combina o poder da análise de dados com uma compreensão do mundo real das necessidades, desejos e pontos problemáticos do cliente para criar experiências de marca que ressoem mais profundamente.

O CMO moderno:

• Concentra-se nos insights do cliente, não apenas nos pontos de dados: as análises são poderosas, mas não podem contar a história toda. Vá além dos dados demográficos e descubra o comportamento, as motivações e os pontos fracos do cliente. Realize pesquisas, organize grupos focais e utilize interações de atendimento ao cliente para coletar insights do mundo real.

  

• Promova o cliente: munido de um conhecimento profundo e em primeira mão do seu público, posicione-se como um defensor do cliente dentro da sua organização. Traduza as necessidades dos clientes em insights acionáveis ​​que influenciarão o desenvolvimento de produtos, a estratégia da marca e os esforços de comunicação.

• Elabore mensagens que ressoem: entenda o que motiva seus clientes a criar experiências que atendam às suas necessidades e aspirações, e não apenas para facilitar as transações.

Trabalho nº 3: Equilibrar o jogo longo com impacto imediato

Os CEOs muitas vezes priorizam as vendas e o crescimento imediatos, ignorando a importância da construção da marca no longo prazo. No entanto, uma marca forte é crucial para o sucesso sustentado, promovendo a confiança e a diferenciação no mercado.

O CMO que se destaca na conciliação estratégica dos esforços de marketing de marca e desempenho garante que a empresa atinja seus objetivos imediatos sem sacrificar a saúde da marca a longo prazo que alimenta o crescimento sustentado e o sucesso futuro.

O CMO moderno:

• Combina marketing de marca e de desempenho: Fortaleça a sinergia entre sua marca e as disciplinas de marketing de desempenho para criar um volante de marketing que use insights de desempenho em tempo real para alimentar esforços de branding de longo prazo e vice-versa.

• Molda a narrativa em torno do valor do marketing: seja um contador de histórias articulado. Demonstre o valor que o marketing traz por meio de números de vendas imediatos e histórias de valor operacional e de marca. Isso inclui destacar como o marketing ajuda a marca a manter sua posição no mercado e permite que o negócio opere de maneira mais rápida, tranquila ou eficiente.

• Quantifica o impacto dos investimentos em marketing: Use dados para mostrar como os investimentos em marketing contribuíram diretamente para o crescimento ou a transformação dos negócios, incluindo o destaque do efeito no reconhecimento da marca, nos custos de aquisição de clientes e no valor da vida útil.

Trabalho nº 4: Abraçando a disrupção e liderando a inovação

Novos canais de distribuição de conteúdo estão surgindo a uma velocidade vertiginosa e as expectativas dos clientes evoluem com a mesma rapidez. Para que os profissionais de marketing permaneçam à frente da curva, eles precisam de um líder que não tenha medo de se afastar do status quo e abraçar a inovação.

O CMO, posicionado na vanguarda do envolvimento do cliente, está idealmente posicionado para identificar tendências e traduzi-las em estratégias inovadoras e viáveis.

O CMO moderno:

• Acompanha o cenário em constante mudança: adapte e explore novos canais ou corre o risco de perder oportunidades cruciais para se conectar com seu público-alvo. Seja ágil e adaptável, adotando novas plataformas de conteúdo e meios de contar histórias, mantendo seu público principal na vanguarda.

• Desbloqueia o potencial das novas tecnologias: A ascensão da IA ​​Generativa (GenAI) apresenta possibilidades interessantes para criação de conteúdo e marketing. Desenvolva um plano de implementação GenAI com objetivos claros (como aumentar a produção de conteúdo) e dedique recursos para treinar sua equipe. Comece aos poucos se estiver nervoso com os riscos associados à criação de conteúdo GenAI. Você pode aproveitar ferramentas como ATOMM e Accelerator360 para redirecionar conteúdo existente de alto desempenho para novos canais, criar briefs para conteúdo otimizado para SEO e identificar talentos de redação qualificados em minutos.

• Lidera o uso responsável da GenAI: Desenvolve políticas claras sobre o uso responsável da IA ​​no marketing, incluindo a educação das partes interessadas sobre os benefícios e riscos potenciais. Implemente políticas para proteger a reputação da sua marca e, ao mesmo tempo, capacitar sua equipe para aproveitar as ferramentas GenAI para marketing estratégico.

A narrativa da “morte do CMO” desvia a atenção das verdadeiras questões: os líderes de marketing são eficazes? Eles estão impulsionando o crescimento?

O futuro pertence aos líderes que conseguem preencher a lacuna entre marca e desempenho, demonstrando o impacto mensurável que o marketing tem no crescimento dos negócios.

Você está pronto para redefinir o papel do CMO para uma nova era? Estou aqui para ajudar.