Os maiores erros de posicionamento de marca em B2B

“Se os fatos da empresa (velocidade, preço, qualidade) forem superiores aos da concorrência, qualquer bom concorrente irá duplicá-los, ou pior, melhorá-los, o mais rápido possível. O que uma empresa pode possuir, no entanto, é uma personalidade .”

Marc Benioff, presidente e CEO da Salesforce

Se você acredita que tentar criar e comercializar o melhor produto é o que é preciso para vencer, este artigo pode aumentar sua pressão arterial.

Vejo muitos profissionais de marketing B2B abusarem da razão e dos fatos em sua comunicação de publicidade e vendas. Eu mesmo já estive lá — indo all-in em tabelas, números e comparáveis ​​para convencer os clientes de que somos, de fato, a melhor empresa com os melhores produtos.

Mas aqui está o primeiro problema.

Ninguém acredita em você.

E aqui está outro problema.

A maioria das empresas soa como todas as outras e é tão interessante quanto as pessoas que colocam sua comida no Instagram.

Meu argumento é este. Você não deve tentar criar e comercializar o melhor produto . O que você precisa fazer é criar a melhor posição .

E para chegar à melhor posição, você tem que ser diferente. Não é melhor.

Espelho marketing

Online facilita a comparação de produtos e serviços concorrentes.

Em resposta, os profissionais de marketing enlouqueceram com o “marketing de espelho” – coisas como postagens de blog sobre “serviço X versus serviço Y” e listas com 81.357 recursos com os quais ninguém se importa.

Esse tipo de conteúdo frente a frente pode arrasar na pesquisa do Google. Mas aqui está a má notícia. Quando você começa a comparar seu produto com outros, você:

1. Promova a liderança do seu concorrente
2. Construir uma posição míope
3. Mostre aos outros onde vencer você
4. Incentive os clientes a pular as preliminares e apenas pedir o preço (“você é tudo igual para mim!”)

Estes são apenas alguns dos problemas. A seguir, você verá como é difícil convencer outras pessoas de que você está certo, mesmo que esteja armado até os dentes com fatos.

Qual é o melhor afinal?

Faça sua escolha:

• Mac ou PC?
• Mercedes ou BMW?
• Sushi ou churrasco?

Olhe para suas respostas. Eles são baseados em uma análise cuidadosa? Todo mundo concordaria com você? Não e não, porque o melhor é uma opinião. Não é um fato.

Em “As 22 Leis Imutáveis ​​do Marketing”, os autores Al Ries e Jack Trout apresentam a Lei da Percepção.

Essa “lei” explica por que o marketing não é uma batalha de produtos; é uma batalha da mente:

“É uma ilusão. Não há realidade objetiva. Não há fatos. Não existem melhores produtos. Tudo o que existe no mundo do marketing são percepções na mente do cliente ou prospect. A percepção é a realidade. Todo o resto é uma ilusão.”

– Ries e J. Trout (As 22 Leis Imutáveis ​​do Marketing, 1993)

Há duas dicas importantes aqui. Primeiro, tudo é baseado na percepção. E em segundo lugar, as pessoas criam sua própria realidade. Tentar convencer os outros de que você é melhor é inútil. É como um democrata tentando conquistar um republicano. Simplesmente não vai acontecer.

Sua única opção sustentável é esta:

Ser diferente.

Como soa diferente?

A boa notícia é que você não precisa convencer alguém de que você é diferente antes que eles comprem de você. Se você soa diferente, pode ser tão intrigante que ninguém pode negar.

Ao lançar o iPod, a Apple poderia ter dito: “O melhor MP3 player com 8 GB para todos os seus arquivos”. Em vez disso, eles escreveram uma das melhores manchetes de todos os tempos:

A 1.000 músicas no seu bolso.

Outro ótimo exemplo é Shopify: sua mãe deve ser sua primeira cliente, não sua única cliente. Vamos fazer de você um negócio.

Ou o uso conciso de palavras do Twilio: Pergunte ao seu desenvolvedor .

Esses três exemplos compartilham um traço comum. Eles contam uma história diferente — uma história que os concorrentes não podem copiar.

Quando uma empresa se comunica como ela é diferente em vez de melhor, esse tipo de diálogo subconsciente começa a se formar na mente de seu cliente em potencial:

• “Isso não é algo que você vê todos os dias. Você ganhou minha atenção.”
• “Recebo o que eles vendem” ou até “Isso é intrigante”.
• “Esses caras me entendem, eu posso dizer. Aposto que eles têm a melhor solução.

Uma pequena lista de verificação para você

Da próxima vez, antes de lançar uma nova campanha, observe-a atentamente (palavras e imagens) e pergunte a si mesmo:

1. Sua campanha está contando uma ótima história com apenas algumas palavras bem escolhidas?
2. Tem uma voz e personalidade únicas e agradáveis?
3. É tão perene que você poderia executá-lo no próximo ano também?

Você precisa dizer “inferno sim” para todos os três.

Por que a maioria das estruturas de posicionamento não funciona

Se você ainda está comigo, você pode se perguntar como você cria um posicionamento vencedor.

A visão convencional é enlouquecer com as estruturas clássicas de posicionamento dos antigos livros de marketing.

Você tenta analisar como pode se diferenciar em produto, preço, qualidade, benefícios ou qualquer outra coisa.

Então, o grand finale vem quando você coloca palavras muito brandas em um “nós fazemos [isso], para [essas pessoas], que então obtêm [resultados XYZ]”.

Eu tentei este exercício em diferentes empresas. Toda vez que o processo era angustiante, e o resultado era péssimo.

Eu até diria que a maioria dos frameworks é tão padronizada que você remove todo o burburinho e personalidade.

Então, se você é como eu – um pouco preguiçoso com imaginação limitada – há um caminho muito maior.

Roubar dos melhores

Sim, você leu certo.

Encontre as empresas por aí que já agitam o show em seu setor. Estude como eles fazem isso e jogue suas antigas estruturas de posicionamento na fogueira enquanto você está nisso.

Você pode imitar para ser diferente? Absolutamente.

Encontrou uma empresa com uma grande personalidade? Copie-o.

Vê um modelo de negócios funcionar em outro setor? Roubá-lo.

Você precisa encontrar uma janela para a mente do seu grupo-alvo (ou ICP). E a pergunta certa é: “de que maneira relevante podemos ser os primeiros a ser ou fazer [ZYX] em nosso setor?”

É a lei da categoria: se você não pode ser o primeiro em uma categoria, crie uma nova categoria na qual você possa ser o primeiro. E a maneira mais fácil é estudar o melhor de outras indústrias.

Reivindicações sobre qualquer coisa ser original são muito exageradas. E quando o trabalho de outras pessoas o inspirar, você provavelmente fará ajustes para torná-lo seu.

Portanto, copie, roube e inspire-se nas melhores ideias disponíveis, mas nunca no seu próprio setor.

Olhe para seus concorrentes de uma nova maneira

É tentador olhar para seus concorrentes e tentar vencer fazendo “melhor” ou “mais criativo”.

A menos que você já seja o líder da categoria, eu não tentaria.

Em vez disso, olhe para tudo o que seus concorrentes não estão fazendo – coisas que são importantes para os clientes – e comece aqui a encontrar ouro.

Aqui estão alguns exemplos de como olhar para os concorrentes:

• Eles têm como alvo grandes corpos? Em seguida, segmente o SMB
• Eles são grandes e lentos? Mostre o quão ágil e rápido você é
• A comunicação deles é chata? Ilumine seus próprios direitos autorais
• Alguma plataforma em que seus concorrentes não estão anunciando? Descubra como você pode dominar esse espaço.

Como outros encontraram uma proposta de valor única

Com o cenário musical em evolução da década de 1950, havia a necessidade de tornar as guitarras mais altas.

Hoje, 70 anos depois, muitos músicos ainda recorrem a uma das primeiras marcas que resolveram esse problema: Gibson Les Paul.

Les Paul inventou a guitarra? Não. Ele criou eletricidade? Você sabe, ele não o fez. Mas Les Paul foi um dos primeiros a amplificar guitarras combinando guitarras com eletricidade (e torná-las mais impressionantes no processo!)

Neste exemplo, um produto existente é mesclado com a tecnologia existente para criar uma nova proposta de valor.

Na maioria das vezes, você nem precisa reinventar a guitarra.

Em alguns setores, todos os principais players competem pelas grandes contas. Aqui, a oportunidade pode ser arrebatar todas as pequenas e médias empresas.

AWS, Intuit e Shopify são empresas que elevaram a barra do limbo para facilitar a entrada de empresas menores em serviços que costumavam ser exclusivos para os grandes. Eles criaram novas categorias dentro de categorias existentes.

Em vez de tentar 'interromper' indústrias, você precisa criar seu próprio espaço onde seja menos lotado. Você faz isso combinando tecnologias ou encontrando novos nichos de mercado.

Dois exemplos de posicionamento principal

HubSpot

HubSpot, o negócio, tem funcionado extremamente bem desde o lançamento em 2006. No entanto, eu diria que o argumento decisivo é a história da HubSpot sobre como “experiências de vendas ruins” (as palavras do fundador Dharmesh Shah, no INBOUND 2017) e o marketing tradicional de spray e rezar não corta mais.

Nossa empresa usa o HubSpot e é fantástico. Mas a posição da empresa é o que a diferencia. Hoje, o HubSpot é sinônimo de vendas e marketing de entrada. Eles investiram anos em fazer as coisas de forma diferente e agora são donos da categoria.

O HubSpot é um excelente exemplo de como você pode criar liderança de pensamento por meio de narrativa, conteúdo e eventos.

Bebidas inocentes

“Nós fazemos bebidas saudáveis. Por favor, compre-os para não sermos demitidos.”

A equipe de comunicação da Innocent Drinks é de outro mundo. Pense nisso. Eles vendem suco. Mas o estilo e o som da Innocent são tão fáceis de reconhecer e muito mais divertidos, ousados ​​e agradáveis ​​do que qualquer outra empresa de bebidas por aí.

Você pode apenas saborear a cultura Inocente e as pessoas legais por trás das cortinas. Siga Innocent no LinkedIn ou Facebook para ver como se comunicar com charme e personalidade.

Diferente se torna cultura

Se, e quando, sua empresa for genuinamente diferente, não é apenas seu marketing que se destaca. O mesmo acontece com a cultura e a identidade da sua empresa.

O Different ajuda a orientar as prioridades da empresa e elimina muito ruído. Ser diferente faz você se concentrar em seu próprio caminho e menos no que a concorrência está fazendo.

Trabalhei em uma empresa onde nosso foco principal sempre foi “o que nossos concorrentes estão fazendo?” e "quais são os recursos mais recentes que eles introduziram?"

Infelizmente, jogamos o jogo de nossos concorrentes e aceitamos sua liderança. E adivinha? Nossa empresa estava sempre se esforçando para recuperar o atraso quando, em vez disso, deveríamos ter gasto nosso tempo nos posicionando como a alternativa para os clientes.

Quando você é líder em sua própria categoria, você atrai automaticamente os clientes certos que compram o que você faz e como você faz as coisas. É pegajoso.

Você também tende a contratar funcionários com os valores e conjuntos de habilidades certos. E tão importante quanto, ser diferente diminui o tipo de clientes e funcionários que você não quer por perto.

Conclusão

Para resumir, e agradar os leitores que rolaram na esperança de um TL;DR, aqui estão os pontos principais:

1. Diferentes batidas melhor
2. O marketing não é uma batalha de produtos; é uma batalha da mente
3. A realidade é percepção, não fatos
4. Roube e inspire-se nas melhores ideias fora do seu setor
5. Faça o oposto de seus concorrentes – se isso agregar valor
6. Combine tecnologias para inventar uma nova categoria. Ou …
7. Encontre um nicho vago dentro do seu setor

Palavras finais: Seu marketing não deve ser criativo. Também não precisa ser brilhante. Mas deve ser diferente.