A Jornada do Comprador B2B

Antes da internet, a típica jornada de compra B2B geralmente envolvia uma jornada física.

A interação típica de vendas também.

Veja o empresário americano baseado em Xangai, Carl Crow, por exemplo. Durante uma viagem de negócios aos Estados Unidos no início dos anos 1930, ele fez uma viagem de ida e volta de 1.200 milhas para visitar alguns clientes.

'Tenho lidado com a publicidade desta empresa na China há vários anos. A pedido do seu gerente do Extremo Oriente, fiz uma viagem especial de Nova York a Detroit para falar com os homens do seu departamento de exportação...'

… Ela se foi por muito tempo, mas quando voltou foi apenas para relatar que ninguém tinha ouvido falar de mim e ninguém queria me ver.

– Carl Crow, Quatrocentos Milhões de Clientes (1937)

Atualmente, tanto a jornada de compra B2B quanto o processo de vendas ocorrem em grande parte em canais digitais. As equipes de vendas têm menos oportunidades de interagir com os clientes face a face.

Isso significa que mapear a jornada típica do comprador B2B atual não é tão simples quanto consultar um mapa.

O que é B2B?

Business-to-business (B2B) é um termo para uma ampla categoria de diferentes setores e players.

Quaisquer duas empresas trabalhando juntas podem ser descritas como tal. Isso inclui fabricantes, atacadistas, varejistas, pequenos varejistas locais e grandes empresas multinacionais.

No entanto, a variedade de negócios que isso abrange não torna a categoria muito ampla para ser útil. De fato, existem algumas diferenças distintas entre B2B e business-to-customer (B2C) que justificam sua utilidade.

Essas diferenças incluem:

• Volume e frequência de compras
• Número de tomadores de decisão envolvidos
• Opções de financiamento disponíveis

Qual é a jornada do comprador?

'A jornada do comprador' é o nome do processo pelo qual os compradores passam antes de comprar um produto ou serviço.

Obviamente, não há uma jornada definida para todos os compradores. Existem variações de diferentes viagens.

Mas o que cada jornada bem-sucedida tem em comum é o (s) ponto(s) inicial(is) igual(is) ou semelhante(s) e ponto(s) final (is). Os estágios intermediários – canais de marketing, pesquisa, comparação de compras, discussões com representantes de vendas, etc., – são os que podem diferir.

Muitas discussões sobre a jornada do comprador se concentram em três áreas principais:

• Conscientização: quando os compradores tomam conhecimento de uma marca, produto ou serviço. Isso pode ser de contato com vendas, marketing ou recomendações
• Consideração: quando o comprador está avaliando a marca, produto ou serviço com outros fatores. Estes podem incluir orçamento, concorrentes, benefícios percebidos, etc.
• Decisão: Isso pode ser inspirado por um ou muitos dos elementos dentro do estágio de consideração

Usaremos essas três etapas para organizar nosso detalhamento da jornada do comprador B2B abaixo.

Jornada do comprador x jornada do cliente

A principal diferença entre a jornada do cliente e a jornada do comprador é que a primeira ocorre após uma compra inicial, enquanto a segunda não.

Há um cruzamento entre as etapas envolvidas em cada uma dessas duas jornadas. E às vezes são (incorretamente) usados ​​de forma intercambiável.

Mas, em última análise, as jornadas do cliente são mais sobre o aumento do volume médio de pedidos (AOV) , vendas cruzadas ,   e manter uma taxa saudável de retenção de clientes .   As jornadas do comprador são mais sobre como conquistar novos clientes .

A estratégia e as táticas usadas refletirão essas diferenças. Os clientes existentes podem ser alcançados em diferentes canais para não clientes. Por exemplo, é mais provável que eles estejam em listas de marketing por e-mail.

O que há de único na jornada do comprador B2B?

As etapas básicas ( conscientização , consideração e decisão ) permanecem as mesmas para as jornadas do comprador B2B e B2C. Na verdade, mais de 80% dos compradores B2B disseram que suas experiências de compra B2C realmente influenciam suas experiências B2B.

Mas embora eles desejem as mesmas vantagens essenciais – experiência do cliente clara e conveniente, fácil acesso às informações, etc., – existem algumas diferenças importantes a serem consideradas ao longo do caminho.

Vamos dar uma olhada neles.

1. Fase de conscientização

O que é um 'comprador B2B'?

O termo 'comprador B2B' é quase uma contradição em termos. Isso ocorre porque o processo de tomada de decisão B2B geralmente envolve entre 6 e 10 pessoas .

Esses compradores podem ter prioridades diferentes e conflitantes ou até mesmo estar em departamentos diferentes. Os membros da equipe de vendas e marketing precisam levar isso em consideração ao elaborar estratégias e táticas.

Canais de mercado-alvo

Antes da internet, a jornada do comprador B2B incluía mídia impressa, boca a boca, eventos do setor e outros canais presenciais.

Hoje em dia, esses canais foram amplamente assumidos por vários canais online. Publicidade paga, mecanismos de pesquisa, mídia social, marketing por e-mail e muito mais.

Eles também incluem canais ' dark social' . Estes são canais que você não pode atribuir claramente a uma determinada fonte, como mensageiros, mensagens de texto, e-mails, etc.

Por exemplo, clientes em potencial podem ver sua postagem na mídia social compartilhada por um de seus seguidores. Como resultado, eles podem fazer uma compra diretamente em seu site meses depois.

A menos que eles lhe digam, os canais que criaram a consciência do comprador permanecerão desconhecidos para você.

Não está em seu poder controlar a origem e a ordem da jornada de cada cliente. Mas você pode, pelo menos, obter insights acionáveis ​​sobre eles perguntando por seus clientes existentes.

Dinâmica e estratégia de marketing e vendas B2B

As equipes de vendas e marketing são essenciais para o crescimento. Como equipes esportivas e exércitos, eles funcionam melhor quando se coordenam bem e seguem a mesma estratégia de orientação.

A estratégia de vendas B2B geralmente lidera o trabalho das equipes de marketing. Isso pode funcionar bem no curto prazo, mas não é ideal para a estratégia de longo prazo.

A regra 95-5

Cunhada pelo professor John Dawes do Instituto Ehrenberg-Bass, a regra 95-5 afirma:

95% dos clientes empresariais não estão no mercado para fazer uma compra a qualquer momento

Isso significa que se sua estratégia de vendas e marketing se concentra principalmente nos 5% que estão no mercado, ela está ignorando 95% de sua base de clientes.

'Bem, se 95% dos meus clientes em potencial não estão no mercado, o que há de errado em ignorá-los?' você pode imaginar.

A resposta para isso é: porque você não tem como saber exatamente quando eles estarão no mercado. Assim, as atividades de marketing B2B devem espalhar lembretes para todos os clientes existentes e potenciais ao longo do tempo.

Então, muitos dos 5% (os compradores no mercado) iniciarão a jornada do comprador.

E muitos dos outros 95% entrarão pelo menos no estágio de conscientização. Ou simplesmente ser lembrado de você, o que significa que sua empresa terá mais chances de ser lembrada quando estiver no mercado.

2. Fase de consideração

Fornecimento de informações e facilmente acessíveis

Uma vez que um cliente em potencial tenha conhecimento de seu negócio - por meio de marketing atribuível ou não - é hora de avaliar sua oferta (e provavelmente as ofertas de seus concorrentes também).

Nesta fase do processo de compra, o comprador ainda está procurando coletar dados e entender melhor seus produtos ou serviços.

Isso significa que você também precisa entender a perspectiva do seu cliente. Quais são suas necessidades, desejos e pontos problemáticos?

A criação de conteúdo pode influenciar as decisões do cliente. Conteúdo educacional e depoimentos de clientes ajudarão. E distribuir isso nos canais corretos pode levar muitos compradores ao próximo estágio do ciclo de vendas…

Interação típica de vendas

A pesquisa do Gartner descobriu que os compradores B2B gastam apenas 17% de seu tempo de decisão em reuniões com fornecedores em potencial.

Esse valor é ainda menor (5% ou 6%) quando se comparam vários fornecedores.

Isso não significa que o processo de vendas seja menos importante. Na verdade, é sem dúvida mais importante, porque sua equipe de vendas terá menos tempo para causar impacto.

Para não perder a janela relativamente pequena de oportunidades de vendas que isso traz, os representantes de vendas podem criar um pipeline com base nas personas do comprador para cada lead.

3. Fase de decisão

As decisões de compra nem sempre são definitivas

No B2B, um potencial comprador não é um comprador garantido, mesmo depois de ter manifestado uma vontade clara de iniciar o processo de compra.

O pedido de grande volume e a natureza complexa das transações B2B significam que ainda pode haver alguma negociação necessária.

pagamentos B2B

Os pagamentos B2B geralmente têm vários recursos distintos. Esses incluem:

• Duração do período de lead
• Escala de transações
• Termos de pagamento
• Métodos de Pagamento

Cada uma dessas áreas pode influenciar as decisões do cliente em relação ao processo de compra.

Por exemplo, ser capaz de oferecer condições de pagamento competitivas costuma ser crucial para negócios B2B. Mas isso pode prejudicar seu fluxo de caixa. Possíveis soluções para isso são possíveis (consulte a seção de financiamento B2B, abaixo).

Integração do ponto de venda (POS) com o site

Integrar seu sistema de ponto de venda (POS) com seu site ou outros canais digitais (como aplicativos) traz uma série de vantagens para a jornada do comprador B2B.

Ele remove o trabalho manual de entrada de dados e ajuda você a manter o controle das informações de seu inventário em todos os canais.

Também melhora a coleta de dados do cliente , que pode ser usada para melhores promoções entre canais. E dá aos seus clientes pontos de contato consistentes.

Resumindo, é uma parte importante dos pagamentos B2B – e, portanto, da jornada do comprador.

Financiamento B2B

O financiamento B2B abrange uma variedade de diferentes opções de financiamento.

É algo que você pode considerar para o seu próprio negócio de duas maneiras diferentes:

1. Como algo que você pode usar para aumentar seu fluxo de caixa
2. Como algo que você pode oferecer aos seus clientes para aumentar o gasto total

Nem sempre é prático oferecer a opção 2 diretamente aos seus clientes.

Afinal, isso pode aumentar os gastos, mas diminuirá o seu capital de giro. Isso pode causar problemas para atender pedidos. Mas a terceirização pode ser extremamente útil (veja abaixo, 'Melhore a jornada de compra do seu cliente em potencial com as soluções da TreviPay').

Exemplos de opções populares de financiamento de faturas incluem:

• Empréstimos bancários tradicionais
• dívida de risco
• Linhas de crédito
• Financiamento de faturas (incluindo fatoração de faturas)

Cada um destes tem suas próprias vantagens e desvantagens. Isso torna alguns mais adequados em determinados momentos.

Por exemplo, o desconto da fatura é preferível ao fatoração da fatura em algumas circunstâncias, como quando você deseja manter o controle de seu próprio processo de cobrança.

Mas em outras circunstâncias, como quando você precisa terceirizar suas cobranças, o factoring de faturas é melhor.

Para maximizar o acesso do cliente às opções de financiamento, você pode oferecer financiamento integrado no ponto de venda.

coleções B2B

As coleções B2B são uma parte importante da jornada do comprador B2B.

Um estudo descobriu que a PME média do Reino Unido está buscando cinco faturas pendentes a qualquer momento. Isso equivale a GBP £ 8.500 – dinheiro que poderia estar sendo reinvestido no negócio…

Existem práticas recomendadas importantes para coleções B2B que devem ser seguidas para garantir seu sucesso.

Processamento de faturas

Muitas empresas podem se beneficiar do aumento temporário do fluxo de caixa pagando com atraso. Outros podem sofrer com a confusão causada por você processar faturas com atraso.

Em outras palavras, o processamento de faturas de forma eficiente e pontual (o processamento de faturas para empresas B2B pode demorar mais por vários motivos) simplificará a jornada de compra do seu cliente.

Fazer isso com eficiência e sem erros também pode ajudar a complementar a satisfação do cliente. Implementação de software automatizado de gerenciamento de faturas   pode ser um grande passo para conseguir isso.

Melhore a jornada de compra do seu potencial cliente com as soluções da TreviPay

Na TreviPay oferecemos uma série de soluções que podem melhorar a jornada de compra B2B de seus clientes.

Desde opções de financiamento B2B que você pode usar como marca branca para seus clientes, até software de processamento de faturas e soluções de gerenciamento de risco de fraude.

Com nossa solução de gerenciamento de crédito, os vendedores podem oferecer métodos alternativos de pagamento no checkout. Ele se integra perfeitamente a sites de comércio eletrônico e oferece aos compradores decisões de crédito automatizadas de até US$ 250.000 em menos de 30 segundos.

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Conclusão

As jornadas do comprador B2B podem começar em vários canais. Você precisa criar consciência através deles.

O ponto de partida de muitas viagens não pode ser rastreado, mas você sempre pode perguntar aos compradores como eles o encontraram mais tarde.

Hoje, o representante de vendas médio tem menos tempo para nutrição de leads pessoalmente, especialmente se o comprador em potencial também estiver olhando para seus concorrentes.

Fornecer aos potenciais compradores informações claras e detalhadas irá ajudá-los durante a fase de consideração do processo de compra.

Tornar o processo de compra simples e flexível é essencial. Oferecer serviços eficazes de processamento de pagamentos no ponto de venda pode evitar que você perca compradores no último momento.

Usar o financiamento B2B sozinho pode ser um grande impulso para o fluxo de caixa do seu negócio. Você pode então oferecer melhores condições de pagamento aos seus clientes.

E oferecer aos compradores opções de financiamento incorporadas é outra maneira de aumentar suas chances de uma venda bem-sucedida.

A jornada do comprador não termina com pagamentos e financiamentos. Cobranças e processamento de faturas eficientes e sem erros ajudam a aumentar ainda mais a satisfação do cliente.