A economia da atenção: estratégias para cativar seu público na era digital

Sou o único que está cansado de ser comparado a um peixinho dourado?

Você sabe do que eu estou falando. Há uma década, o termo “Efeito Peixe Dourado” foi cunhado quando um estudo do Centro Nacional de Informações sobre Biotecnologia da Biblioteca de Medicina dos EUA descobriu que a capacidade média de atenção humana caiu de 12 segundos em 2000 para oito segundos em 2013 – um o segundo a menos que o de um peixinho dourado.

E tem sido o gancho em quase todos os artigos sobre envolvimento com a marca ou marketing de conteúdo desde então.

Eu tenho duas idéias sobre isso:

1. 12 segundos foram muito melhores? e;

2. Podemos realmente afirmar que a capacidade de atenção humana é tão limitada quando 70% dos consumidores americanos (90% dos millennials americanos) admitem assistir regularmente a conteúdo em plataformas de streaming como Netflix e Hulu?

Eu não acho.

Veja, o problema nunca foi sobre nossa capacidade de atenção. É sobre a luta pela nossa atenção. E esse problema remonta ainda mais longe do que o Efeito Peixe Dourado.

O conceito de economia da atenção foi cunhado pela primeira vez no final da década de 1960 por Herbert A. Simon. Simon caracterizou o problema da sobrecarga de informação como económico. Embora a oferta de informação acessível continue a crescer, a procura de informação é limitada pela escassa atenção que lhe podemos dar.

Não é que nossa capacidade de atenção tenha diminuído. É que a nossa atenção disponível é cada vez mais limitada pelo número de horas do dia, pelas exigências contraditórias do nosso tempo e atenção e pelo acesso à informação.

Como qualquer outro recurso finito, a nossa atenção tornou-se um bem precioso. Toda marca quer, mas poucas conseguem.

Todd Unger, diretor de experiência e vice-presidente sênior de marketing e experiência de membro da American Medical Association, disse isso melhor em um episódio recente de nosso podcast Content Disrupted: Bold Takes on Brand Marketing:

“Quando se trata de conteúdo, os humanos têm um apetite insaciável por coisas nas quais estão interessados ​​e nenhum apetite por coisas nas quais não estão.”

Ouça o episódio completo aqui.

Todd ressalta que a Internet “impulsionou o comportamento dos entusiastas”, alimentando o desejo insaciável das pessoas de aprender mais sobre suas paixões e suas expectativas de gratificação instantânea.

Sim, você tem um tempo muito limitado – literalmente segundos – para capturar o interesse de alguém antes que ele siga em frente. Mas isso é porque eles estão, compreensivelmente, orçamentando seu precioso tempo.

Se você conseguir prender seu público em um momento de entusiasmo e fornecer acesso instantâneo a mais conteúdo que satisfaça sua curiosidade, poderá integrá-lo perfeitamente aos seus hábitos de consumo excessivo de conteúdo, promovendo o envolvimento repetido ao longo do tempo. Você só precisa saber como fazer.

O que está impedindo você de chamar a atenção do seu público?

A razão pela qual tantos profissionais de marketing usam o Efeito Peixe Dourado para desculpar por que não conseguem cativar seu público por tempo suficiente para convertê-lo em seguidores ou clientes é simples.

É mais fácil culpar os “curtos” períodos de atenção de nossos visitantes pelas baixas taxas de conversão do que nos responsabilizar por fornecer o conteúdo certo ao público certo, na hora certa, sempre.

Entendo. Criar uma estratégia de conteúdo que leve seu público de “Eu vejo” para “Eu adoro!” em menos de dez segundos é difícil. Para ter sucesso, você precisa repensar toda a sua abordagem de criação e distribuição de conteúdo, e isso pode parecer uma tarefa gigantesca.

Aqui está meu conselho para ajudar:

1. Entenda seu público: você precisa definir a segmentação por público-alvo muito antes de se envolver. E não estou falando apenas de dados demográficos simples. Você precisa entender o que os apaixona e os problemas que precisam ser resolvidos para serem e se saírem melhor no trabalho ou na vida.

2. Defina seu propósito: não crie conteúdo apenas por criar conteúdo. O conteúdo ruim ajudou a nos trazer aqui em primeiro lugar. Cada ativo que você cria deve estar alinhado com seu propósito no mundo. Você deve ser capaz de comunicar esse propósito em poucas linhas. Qual é a mensagem? E como isso se alinha aos interesses do seu público? Num mundo cheio de ruído, a relevância é fundamental.

3. Colabore: Alinhe todas as suas equipes, incluindo produto, marketing, vendas e suporte, em torno de suas mensagens principais. Pare de brincar com equipes isoladas que entregam mensagens diferentes em canais diferentes. Depois que sua mensagem estiver integrada, seu conteúdo e a experiência do cliente poderão se tornar integrados e mais simples.

   

4. Esteja onde quer que seu público esteja: alcançar a onipresença é crucial no cenário digital, onde as plataformas vêm e vão rapidamente. Para o seu público, por exemplo, talvez o TikTok esteja em declínio, o SEO esteja recuperando destaque e o Twitter X não seja mais relevante. O local onde seu público encontra informações hoje provavelmente não será onde as encontrará amanhã, e você não pode influenciar um grupo grande o suficiente em um único canal para causar impacto, de qualquer maneira. Você precisa estar presente em todos os canais com uma mensagem transversal para ter sucesso.

5. Abrace a consistência: uma mensagem consistente gera confiança. Independentemente de onde seu público se envolve com sua marca – mídia social, blog ou qualquer outro canal – a essência do que você diz deve permanecer a mesma. Lembre-se de que seu público não se importa com sua marca; eles se preocupam com os insights, dicas e recursos que você fornece e que realmente os ajudam a melhorar e crescer de acordo com seus interesses. Crie mensagens pepitas de ouro que ressoem com suas paixões e construa seu conteúdo em torno delas.

6. Construa relacionamentos: mantenha os olhos no prêmio (certo); o objetivo não é apenas fazer uma venda rápida, mas construir relacionamentos duradouros. Você quer se tornar um hábito para o seu público. Como você continuamente atrai as pessoas de volta depois de chamar a atenção delas? Crie uma jornada de conteúdo comestível, sem pontas soltas, que permita que seu público consuma sob demanda, quando e onde for conveniente.

7. Seja estreito e profundo: a especialização é a chave para se destacar. Concentre-se em se aprofundar no conteúdo que ressoe em comunidades específicas de entusiastas. Não se trata de alcançar todos; trata-se de se envolver profundamente com aqueles que são importantes.

8. Mantenha-se fluido: os padrões e comportamentos de consumo de conteúdo estão sempre mudando. Parte do seu público pode ser aprendiz visual, enquanto outros preferem se aprofundar nos detalhes em e-books e white papers. Esteja disposto a mudar os formatos de conteúdo e experimentar coisas novas. Construir uma base sólida e confiável para estratégia, criação e distribuição de conteúdo tornará mais fácil adaptar e otimizar seu conteúdo para atender às crescentes demandas e expectativas do público.

A vantagem da atomização

Dissemos adeus ao funil de marketing tradicional anos atrás. A jornada moderna do cliente é caótica e imprevisível, mas sua estratégia de conteúdo não pode ser.

Com a abordagem certa – elaborando mensagens centrais e adaptando-as em vários formatos para diversos públicos e canais – você pode criar um ecossistema de conteúdo que nutre a fidelidade à marca e facilita o crescimento.

A IA generativa pode ajudar a ampliar esses esforços.

A atomização de conteúdo, o processo de dividir uma parte do conteúdo em partes menores e mais estratégicas, incorpora todas as estratégias acima para ajudá-lo a dimensionar seu programa de conteúdo, eliminando atritos na jornada do cliente no processo.

Com a atomização, você pode perfeitamente:

• Crie conteúdo diferente para diferentes canais e personas

• Crie mais conteúdo consumível com a oportunidade de se aprofundar

• Construa um ecossistema de conteúdo em vez de depender do excesso de palavras-chave para aparecer na pesquisa

• Construa uma marca de conteúdo confiável na qual as pessoas confiam

Lançamos o ATOMM, um mecanismo de conteúdo habilitado para IA, para tornar a atomização ainda mais fácil para nossos clientes. Basta criar (ou deixar-nos criar) um conteúdo original, autêntico e de alta qualidade, identificar seus parâmetros, como público, voz/tom e tipo de conteúdo, e gerar novos ativos personalizados.

Essa abordagem permite amplificar mensagens coesas em todos os canais que seu público interage.

O Efeito Peixe Dourado está cansado. Seu público lhe dará mais de 10 segundos de atenção quando você a merecer. E a atomização é uma forma estratégica de garantir a criação de conteúdo que o faça.

No cenário em constante evolução da economia da atenção, o desafio é constante, mas as soluções são adaptáveis. Ao navegar no terreno digital, lembre-se: não persiga uma transação; invista em seus clientes e eles investirão em você.

A IA generativa é uma prioridade para a sua organização este ano? Deixe-me uma mensagem. Estou aqui para ajudar.

Imagem em destaque de Deagreez no Adobe Stock