O impacto da inteligência artificial: amigo ou inimigo do marketing?

A era da Inteligência Artificial (IA) está chegando. Cada vez mais, os sistemas de computador serão capazes de realizar tarefas que anteriormente exigiam inteligência humana, como tomada de decisão, percepção visual e reconhecimento de fala e linguagem.

O marketing, como a maioria dos outros campos, sentirá o impacto da IA ​​em várias áreas, incluindo técnicas de marketing de banco de dados, consultas de pesquisa e otimização de mecanismo de busca (SEO), personalização, atendimento preditivo ao cliente, previsão de vendas, segmentação de clientes, preços e muitos outros.

A Act-On perguntou recentemente a vários especialistas e analistas de marketing suas avaliações sobre os prós e contras do uso da Inteligência Artificial em marketing e o que eles prevêem para o futuro.

Pergunta: A Inteligência Artificial (IA) será amiga ou inimiga do marketing? Como você vê os dois coexistindo à medida que a IA se torna mais popular?

Jim Ward (cliente Act-On)

CEO
venda de ideias
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À medida que a IA aprende e se desenvolve, posso prever comportamentos de compra e programas automatizados de nutrição ou em tempo real vinculados como exemplo. Literalmente com qualquer dado que afete o comportamento, a IA será capaz de fazer avaliações rapidamente e orientar um processo. Pense no clima em uma região de destino e como isso pode afetar um comprador ou um processo de decisão que, conectado à automação de marketing, provavelmente melhorará os resultados.

David Raab

Analista de Indústria
Raab Associates
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Se a IA assumir o controle de nossos trabalhos e procurar incansavelmente eliminar todos os vestígios de envolvimento humano, no estilo Exterminador do Futuro, acho que isso se qualificaria como “inimigo”.

Mas é muito mais provável que a IA aumente as capacidades humanas, em particular tomando decisões em nível individual ou de microssegmento com muito mais especificidade do que os humanos podem fazer. Em outras palavras, a IA pode monitorar facilmente os comportamentos individuais e encontrar respostas apropriadas em milhões de situações diferentes, enquanto os profissionais de marketing humanos podem lidar apenas com segmentos e criar regras ou fluxos de trabalho que lidam com dezenas ou centenas de situações.

Da mesma forma, a IA pode observar de perto os resultados para encontrar novos padrões à medida que surgem, algo que os humanos só podem fazer esporadicamente e com menos atenção aos detalhes. Por exemplo, é totalmente concebível que a IA possa escrever conteúdo de catálogo personalizado individualmente para dezenas de milhares de itens, adotando o tom e lançando os recursos que mais atrairão cada pessoa com base em seu perfil psicológico.

O que a IA não será capaz de fazer por muito tempo é apresentar ideias radicalmente novas ou julgar quais possibilidades aleatórias são realmente promissoras o suficiente para valer a pena testar. Já vimos a IA assumir algumas tarefas de marketing mais rotineiras, como certos tipos de relatórios e análises, e até subir um pouco na cadeia de valor para fazer sugestões com base nesses relatórios. Isso será mais difundido.

E a IA assumirá grande parte da seleção real de mensagens, substituindo regras criadas por humanos por recomendações baseadas em IA: algo que também já está em vigor. Uma coisa que eu espero é que as IAs ampliem seu escopo, então, em vez de várias IAs separadas, cada uma lidando com uma tarefa específica (chatbot aqui, mecanismo de recomendação ali, etc.), veremos uma única IA ou várias fortemente conectadas IAs trabalhando juntas.

Michael Krigsman

Analista de Indústria
Palestra CXO
https://twitter.com/mkrigsman

A IA é uma ferramenta; não é a próxima grande esperança para os profissionais de marketing nem algo a temer e evitar. Se nos lembrarmos de que a IA é realmente uma correspondência de padrões avançada baseada em muita capacidade de processamento de processamento de grandes conjuntos de dados, todo o enigma se torna mais fácil de gerenciar.

As ferramentas de IA podem encontrar correlações entre a atividade digital do cliente e o provável comportamento subsequente. Por exemplo, a IA nos ajudará a personalizar e adaptar mensagens especificamente para clientes individuais. Se uma mulher em seu site estiver procurando sapatos, os padrões de dados históricos podem sugerir que enviar uma oferta tarde da noite será mais eficaz do que durante o dia de trabalho. Ou talvez os padrões mostrem que os homens que compram sapatos pretos em tamanhos largos no fim de semana têm seis vezes mais chances de comprar meias azuis em três dias. A IA pode nos ajudar a encontrar esses padrões de maneiras nunca antes possíveis.

Apesar dos benefícios óbvios, também existem preocupações reais, especialmente em relação à privacidade. Com grande poder vem a capacidade de se tornar irritante - e até mesmo assustador. Os profissionais de marketing devem moderar seu entusiasmo pela personalização com o cuidado de não serem excessivamente intrusivos. Você se lembra da história de uma adolescente cujo pai descobriu que ela estava grávida porque seus padrões de compras na Target desencadearam anúncios de itens para grávidas? Isso é assustador e tudo é baseado em dados e análises.

As lições para os profissionais de marketing são claras: use IA para personalizar as mensagens que seus clientes vão gostar e desejar. Pense nas campanhas pelos olhos do seu cliente; se for útil e útil para os clientes, eles responderão positivamente. Se a personalização se tornar muito pessoal ou frequente, você apenas afastará clientes valiosos. Tal como acontece com muitas coisas, encontrar o equilíbrio certo é fundamental.

Douglas Karr

CEO
DK Nova Mídia
https://twitter.com/douglaskarr

Como acontece com qualquer ferramenta de marketing, a IA pode ser [amiga ou inimiga]. O e-mail, por exemplo, obtém resultados surpreendentes quando utilizado de forma eficaz. Quando não é, você é um spammer que está fazendo mais mal do que bem. A IA não é diferente; é uma ferramenta que terá resultados tremendos quando aplicada em situações onde a estratégia de marketing está em bases sólidas.

Os bots, por exemplo, podem manter ótimas conversas para uma empresa que tem muitos visitantes do site para responder a cada um de forma independente. Eles podem ajudar ou encaminhar a conversa com base na interação aprendida. Os testes A/B e multivariados com IA ajudarão os profissionais de marketing a melhorar automaticamente a cópia do site ou até mesmo personalizá-la para entrada máxima. A IA pode simplificar e reduzir a carga de trabalho do profissional de marketing, permitindo que ele crie estratégias em vez de lidar com tarefas ou esforços mundanos para os quais não possuem recursos.

Daniel Newman

Analista Principal, Futurum Research
CEO, Broadsuite Media Group
https://twitter.com/danielnewmanUV

A Inteligência Artificial será a melhor coisa que já aconteceu aos profissionais de marketing. Com todos os dados sendo criados a cada segundo, quase não há como os profissionais de marketing acessar e processar todos os dados úteis em tempo real. É aqui que a IA poderá aumentar o papel do profissional de marketing. Ao processar e sintetizar rapidamente uma quantidade sem precedentes de dados de toda a Web e de nossos sistemas de dados estruturados, os profissionais de marketing poderão se aproximar não apenas do tempo real, mas também do marketing no momento certo, que coloca a informação certa na frente do cliente certo. consumidor o mais próximo possível do seu “Momento Zero”.

Christine Crandell

Consultor/Jornalista
Novas Estratégias de Negócios
Forbes
https://twitter.com/ChrisCrandell

Nossa relação de amor/ódio com a IA tem suas raízes em filmes de ficção científica como Her , Transcendence e Star Wars . Nessas histórias, a IA pensa por si mesma, resolve problemas criativos e, principalmente, tenta evitar que os humanos se metam em mais problemas. A ficção é ótima, pois alimenta sonhos de inovação. A realidade da IA ​​é bem diferente. Os programas de software, criados e gerenciados por humanos, executam microtarefas predefinidas seguindo árvores de decisão predefinidas, projetadas para automatizar tarefas rotineiras e repetíveis.

Aumentando as habilidades dos profissionais de marketing, semelhante a ser seu braço direito, a IA terá mais impacto na disciplina do que qualquer produto martech até o momento. A capacidade de realizar análises de dados rapidamente para detectar e avaliar tendências e, em seguida, desenvolver ações baseadas em risco/retorno para uma série de atividades e decisões de rotina, como redes de anúncios, palavras-chave, CTAs, personas, jornadas, relatórios de orçamento e ROI, inteligência competitiva, etc., permitirá que o marketing se concentre em atividades de maior valor agregado, mais adequadas para humanos, como estratégia, colaboração multifuncional, novos negócios/mercados, alinhamento com o cliente, etc.

A forma como cada organização utiliza a IA depende de seu próprio mercado, modelo de negócios e competências essenciais. Não será “tamanho único”, mas sim um ecossistema de estruturas interligadas que exigirá que profissionais de marketing e CIOs façam parcerias estreitas para colher os benefícios potenciais. O marketing precisará se preparar para a IA e levar adiante as lições aprendidas com a análise preditiva e a colcha de retalhos de soluções martech atuais — a automação só pode oferecer recomendações tão boas quanto as fontes de dados subjacentes. No final, o humano ainda é o piloto.

Blake Morgan

Futurista de experiência do cliente, autor e palestrante principal
Colunista da Forbes
https://twitter.com/blakemichellem

A inteligência artificial torna os profissionais de marketing melhores ouvintes. O aprendizado de máquina pode ajudar a determinar o que um cliente precisa. Dito isso, ser um bom ouvinte é uma parte importante de ser um bom comunicador. É trabalho do marketing aprender a se comunicar com clientes potenciais e clientes. O marketing dependerá cada vez mais da IA ​​no futuro para determinar o que os clientes precisam, o que desejam e que tipos de experiências estão procurando.

O livro de Morgan More Is More: How the Best Companies Go Farther and Work Harder to Create Knock-Your-Socks-Off Customer Experiences pode ser encontrado aqui.

John Koetsier

Jornalista, Analista, Futurista e Sonhador
https://twitter.com/johnkoetsier

A IA definitivamente será amiga de um profissional de marketing. Os profissionais de marketing gastam muito tempo agora reunindo, mesclando, limpando e normalizando dados, e a IA vai simplificar isso. (Na verdade, já é.) Além disso, a jornada do cliente é muito complexa - uma empresa mapeou 500 pontos nas jornadas de seus clientes - para realmente entender, muito menos reagir em tempo real com mensagens, recursos ou Serviços. A IA também ajudará aqui, cumprindo a promessa da tecnologia, permitindo a comunicação individual com clientes em potencial e em escala.

Ankush Gupta

COO e editor-chefe
Conselheiro da MarTech
https://twitter.com/thelearnedman

O marketing é impulsionado pelo comportamento e pelas necessidades do consumidor. E, hoje, os consumidores esperam que os profissionais de marketing sejam informados sobre suas expectativas, ações e necessidades em tempo real. Claro, eles querem isso sem que os profissionais de marketing sejam nem um pouco intrusivos ou assustadores. E os profissionais de marketing, por sua vez, querem parecer que sabiam de tudo isso de alguma forma mágica, tornando toda a experiência agradável o mais perfeita possível.

Então, acho que sim, a IA pode e será amiga do marketing, porque não há outra maneira de os profissionais de marketing fornecerem experiências personalizadas e agradáveis ​​em escala. Seja na experiência do cliente ou nas decisões de negócios, a IA vai impulsionar o marketing para o futuro, que tem tudo a ver com dados e inteligência.

Não apenas acredito que a IA e o marketing coexistirão, como a IA será o impulsionador do marketing para acompanhar a dinâmica e a evolução do cliente. Quer você esteja falando de B2C ou B2B, o comportamento de compra está mudando drasticamente e em grande velocidade. Não há como acompanhá-lo manualmente. Mas a IA pode fazer o trabalho pesado em escala. Seja rastreando os milhões de pontos e variáveis ​​de dados gerados pelo cliente, executando análises em dados aparentemente desconexos e transformando-os em informações, respondendo a (milhões de) consultas de clientes de maneira inteligente em tempo real ou recomendando estratégias de campanha microssegmentadas com base em dados preditivos modelos, a IA pode ser o aliado mais forte para o marketing até agora.

O único problema é conseguir o equilíbrio entre a inteligência gerada por máquina e o instinto humano e a discrição correta. Construir nuances culturais, por exemplo, é uma área crítica para a tecnologia e o marketing acertarem antes de confiar a experiência do cliente à IA.

Dom Nicastro

Repórter
CMSWire
https://twitter.com/DomNicastro

A má experiência do cliente é uma epidemia. Vai derrubar as maiores empresas nos próximos anos. Ficarão de pé apenas os que proporcionarem experiências excepcionais.

Eu sei disso pessoalmente porque passei por uma experiência terrível em que fui jogado em vários canais diferentes em uma provação que levou semanas para ser resolvida. Não importa o quão bom seja o produto e a tecnologia, não importa quantas ótimas ofertas e descontos eu receba, associo esta marca a essa experiência. E eu conto para as pessoas sobre isso.

Como isso se relaciona com a IA? Acho que os mecanismos de aprendizado de máquina poderiam ter sido usados ​​em minha experiência para, pelo menos, aprender mais sobre mim - a quais canais devo recorrer para resolver problemas, qual é meu tom e sentimento em relação à marca? “Dom, entendemos que você interagiu conosco várias vezes recentemente. Deixe-nos ajudá-lo agora.

Ainda assim, porém, a IA não eliminará a necessidade de o profissional de marketing fazer o trabalho fundamental para conhecer seus clientes. Em outras palavras, os profissionais de marketing sempre serão os que criam conteúdo, entregam conteúdo e gerenciam conteúdo.

A IA pode ser uma grande amiga. Não importa, porém, se as marcas não estiverem comprometidas com experiências excepcionais – no marketing e além.

Barb Mosher Zinck

CEO, comerciante de conteúdo/produto, analista de tecnologia de marketing
Estratégias de Conteúdo BMZ
Diário de tecnologia digital
https://twitter.com/bmosherzinck

As discussões sobre IA e marketing estão esquentando, e há boas razões para isso. O marketing está sob grande pressão para oferecer experiências direcionadas mais personalizadas – e fazer isso em grande escala simplesmente não é possível usando técnicas manuais. A IA é a resposta para a personalização em escala, mas precisa ser bem feita, e como está funcionando precisa ser transparente para o profissional de marketing.

A maior preocupação é que um fornecedor de tecnologia embrulhe a inteligência artificial em uma caixa preta e espere que o marketing apenas “saiba que funciona”. Isso é uma má ideia. O marketing precisa ver os dados que orientam as decisões de IA; eles precisam entender como a IA é implementada. Talvez eles não entendam os detalhes dos algoritmos, mas precisam entender a estratégia e a abordagem. E, dependendo da finalidade da IA, o marketing pode precisar influenciar como ela funciona, configurando alguns aspectos-chave.

Acho que nunca estaremos na posição de esperar que a tecnologia faça tudo para o marketing automaticamente, mas certamente há áreas em que a IA pode aliviar a carga da equipe de marketing. O marketing pode, então, se concentrar em aspectos que a tecnologia não pode fazer ou que não queremos que ela faça sozinha, como criatividade, como criar estratégias de mensagens, criar campanhas e interações importantes com os clientes.

Ann Handley

Chefe de conteúdo
Profissionais de Marketing
https://twitter.com/marketingprofs

O editor em mim quer editar sua pergunta: não é tempo futuro (“Será IA...?”); é o tempo presente (“Is AI…?)

A inteligência artificial já está aqui. E já é nosso amigo.

Pode parecer que a IA tornará obsoletos alguns trabalhos de marketing. Poderíamos argumentar que as máquinas que coletam, interpretam e otimizam melhor do que as pessoas alterarão para sempre o trabalho dos profissionais de marketing que se concentram em interpretar dados, fazer testes e otimizar campanhas.

Mas também poderíamos argumentar que esses mesmos tecnólogos de marketing e cientistas de dados também estão perfeitamente situados para, por sua vez, gerenciar e alavancar esses sistemas e tecnologias de IA.

Eu venho do lado criativo do marketing (como a maioria dos profissionais de marketing). Então, nós, tipos criativos artísticos, deveríamos estar enlouquecendo com a ascensão da IA?

Não. Porque escritores, designers, videomakers e contadores de histórias são mais valiosos do que nunca. Um mundo impregnado de IA significa que temos os dados e os processos para conhecer melhor nossos clientes. Podemos usar o ouro brilhante que a IA gira lindamente para criar um marketing mais eficaz - para criar programas mais brilhantes, criativos e vencedores. Também podemos ziguezaguear enquanto as máquinas zagueiam. Porque às vezes o marketing inovador está fazendo exatamente o que seus clientes não esperam.

Pelo menos é assim que vejo as coisas.

Citando Noam Chomsky: “Pensar é uma característica humana. A IA algum dia realmente pensará? É como perguntar se os submarinos nadam. Se você chamar isso de natação, os robôs pensarão que sim.”

Kerry Cunningham

Diretor de Pesquisa Sênior
Decisões Sirius
https://twitter.com/KerrySirius

A IA será uma grande amiga das organizações desse mercado. A IA será uma grande amiga dos líderes de marketing e dos profissionais de marketing que aprenderem a incorporar a IA em seu conjunto de habilidades. Sem dúvida, a inteligência artificial ajudará as organizações e os líderes que implementam a IA efetivamente a se tornarem mais eficazes e competitivos. Desde a automação completa de algumas comunicações de prospects até a automação de vários aspectos da nutrição de prospects, priorização e prospecção de prospects e até mesmo a melhoria do pipeline e da previsão de receita, há várias maneiras pelas quais a IA melhorará a eficácia do marketing.

Como acontece com todos os processos que automatizam o que de outra forma seriam ações e decisões humanas, pode haver deslocamento. Ao mesmo tempo, muitas das ações e decisões que a IA pode melhorar e automatizar são ações e decisões que nem ocorrem hoje. Por exemplo, as organizações de marketing têm programas automatizados e programáticos de nutrição, mas também podem ser aprimorados com IA para reagir em tempo real ao comportamento do prospect e às condições do mercado. Esse aprimoramento deve melhorar o desempenho da criação (possivelmente levando ao crescimento e a novas oportunidades), mas não envolve o deslocamento de pessoas e processos existentes.

A IA também pode ser inserida em processos muito centrados no ser humano, como a teleprospecção, para otimizar a intensidade, o tempo e até mesmo o conteúdo das chamadas do teleprospector, ajudando a reviver uma função B2B desafiadora.