A arte do relacionamento: como saber se sua experiência de conteúdo está atendendo às necessidades do cliente

Assine nosso boletim informativo mensal, Content & Context, para receber mais insights e atualizações sobre o mundo do marketing de conteúdo do CEO da Skyword, Andrew C. Wheeler.

Não há balas de prata em marketing. Sei disso por causa de uma carreira que passei pesquisando e testando inúmeras tecnologias, estratégias e táticas de marketing – nenhuma das quais acabou sendo a coisa certa para garantir o sucesso do marketing.

Mas há uma verdade simples que permanece inabalável, não importa o quão volátil, complexo e sofisticado seja o mundo do marketing:

Marketing é sobre construir um relacionamento com seus clientes.

Grandes profissionais de marketing sabem como criar ótimos relacionamentos. Mais especificamente, eles sabem como usar todas as ferramentas à sua disposição para ser o parceiro nesse relacionamento que seus clientes precisam que eles sejam.

Muitos dos profissionais de marketing com quem conversei recentemente se sentem particularmente desvinculados dessa prática. Eles acreditam firmemente no conceito, mas é difícil apontar como é o relacionamento com o cliente.

Não é nenhuma surpresa dado o ambiente operacional atual. Os parâmetros de marketing foram redesenhados desde a pandemia; no atual clima econômico, há intensa pressão orçamentária e um medo legítimo de investir nas coisas erradas, e então, há as implicações iminentes e ainda desconhecidas da Web3 e do metaverso…

Hoje, espero oferecer alguma clareza - uma oportunidade de diminuir o zoom e trazer o quadro geral de volta ao foco.

Se você acompanhou no mês passado, compartilhei nosso último relatório de pesquisa que detalha o que os compradores desejam das experiências de marca e os fatores específicos que mais influenciam suas decisões de compra.

Para ajudá-lo a determinar se seu conteúdo está atendendo a essas necessidades, identificamos 7 dimensões principais de sua experiência de conteúdo para avaliar.

Pense nisso, coletivamente, como o teste decisivo para as habilidades de construção de relacionamento de sua marca e um plano para onde concentrar seus esforços no futuro.

1. Presença

Isso abrange onde e como você está aparecendo para seus clientes. Como qualquer relacionamento, um não pode existir se você nunca for apresentado. Observe sua presença total de conteúdo e faça essas perguntas para avaliar se o conteúdo está realmente ajudando os clientes a descobrir sua marca nos termos deles.

Perguntar:

• Você publica conteúdo original e informativo nos canais e plataformas que seus clientes provavelmente usarão? Esse conteúdo está voltando para suas propriedades?

• Você está publicando de forma consistente o suficiente para manter a visibilidade da sua marca nessas plataformas e canais?

• Seu próprio site hospeda recursos de conteúdo úteis de uma maneira fácil para seus clientes acessarem?

• O que o conteúdo está dizendo sobre você como marca? É principalmente anunciar e promover ou oferecer suporte/algo de valor?

2. Autoridade

Isso se refere a quão eficaz você foi em estabelecer sua marca como líder do setor e parceiro confiável. Acontece que os compradores procuram certos sinais que indicam que estão colocando seu dinheiro e energia em boas mãos antes de comprar.

Perguntar:

• O conteúdo é consistentemente focado em um conjunto específico de tópicos sobre os quais sua marca é qualificada exclusivamente para aconselhar ou está disperso?

• O conteúdo é fornecido por especialistas confiáveis ​​em marcas/indústrias/assuntos?

Seu conteúdo está bem classificado na busca pelos principais termos relacionados às suas soluções e áreas de especialização?

3. Utilidade

Isso considera o grau em que você está fornecendo as informações que seus clientes realmente desejam e precisam durante o processo de pesquisa e compra. Para ser um bom parceiro, a maior parte de sua energia de marketing deve ser gasta alinhando o conteúdo às preocupações de seus clientes e ao processo de tomada de decisão – não promovendo sua própria agenda. Isso parece óbvio, mas as marcas muitas vezes erram o alvo na prática.

Perguntar:

• Você oferece conteúdo que responde às perguntas mais frequentes de seus clientes de forma clara e completa?

• Você oferece conteúdo que informa seus clientes sobre seu mercado e/ou dá sentido às várias soluções disponíveis para eles?

• Você oferece conteúdo que ajuda os clientes a entender exatamente como suas soluções funcionam e diferem de ofertas semelhantes?

• Você oferece conteúdo que ajuda os clientes a confirmar que suas soluções geraram resultados positivos para outros como eles?

  

4. Conectividade

Isso é tudo sobre como você organiza o conteúdo para trazer maior facilidade à experiência do cliente. Mais especificamente, é o grau em que você está removendo atrito, sobrecarga de informações e etapas desnecessárias da jornada do comprador.

Perguntar:

• Você está empacotando o conteúdo de uma forma que ajuda a combinar ou remover as etapas do processo de pesquisa e compra?

• Os recursos relacionados se conectam entre si por meio de links cruzados, recomendações ou módulos na página?

• Os ativos são agrupados por lógica comportamental e intenção do cliente ou simplesmente por tópico?

• Os recursos que discutem os desafios se conectam aos recursos que explicam as soluções em detalhes?

• A experiência de conteúdo antecipa qual pode ser a próxima pergunta ou etapa de seus clientes e os aponta proativamente para as informações corretas?

5. Relevância

Isso considera o grau em que seu conteúdo se alinha com os clientes como indivíduos com necessidades e desafios distintos. Seu conteúdo pode ter apelo geral, mas quando os clientes detalham, eles querem se sentir ouvidos, vistos e compreendidos 1:1.

Perguntar:

• O conteúdo está claramente alinhado a personas específicas?

• O conteúdo é organizado de forma que os clientes de um determinado segmento/indústria/categoria de interesse possam encontrar facilmente informações relevantes para eles?

• Os dados de terceiros estão sendo coletados e usados ​​para fornecer conselhos ou experiências dinamicamente personalizadas?

6. Diferenciação

Isso considera o grau em que seu conteúdo é exclusivamente valioso e diferenciado. Na mente da maioria dos compradores, a diferenciação e a raridade são os principais indicadores do valor do produto e da marca. Quanto mais você puder comunicar essas qualidades no início do processo de compra, maior a probabilidade de converter visitantes em compradores.

Perguntar:

• A substância do seu conteúdo se destaca de informações semelhantes que podem ser encontradas em outros lugares em termos de tom ou profundidade e utilidade de seus insights?

• O conteúdo é apresentado de forma polida, com marca consistente, atraente e fácil de digerir?

• Além de informações genéricas, você oferece acesso a dados proprietários ou conhecimento especializado que não é fácil para os clientes encontrarem em outro lugar?

7. Comunidade

Isso diz respeito ao grau em que o conteúdo está ajudando você a construir e promover uma comunidade com a qual seus clientes se identificam e desejam participar. Como humanos, ansiamos por pertencimento e conexão. As marcas que apelam para esse instinto tribal são mais propensas a ganhar preferência e endosso do comprador do que aquelas que não o fazem.

Perguntar:

• O conteúdo é usado para nutrir uma comunidade que os visitantes passivos podem participar/assinar?

• Seu conteúdo demonstra que você se envolve regularmente com seu público e clientes fora de um contexto transacional?

• O conteúdo é usado para envolver essa comunidade, facilitar a interação entre os membros da comunidade ou educar os membros da comunidade de maneira exclusiva?

Se você respondeu "não" a muitas dessas perguntas, não está sozinho. A maioria das marcas não está operando a todo vapor em todas essas áreas ao mesmo tempo. No entanto, encorajo você a usar essa estrutura para identificar as maiores lacunas em sua experiência de conteúdo e onde há o fruto mais fácil. Faça as mudanças necessárias e os resultados irão ajudá-lo a criar impulso e ganhar adesão ao enfrentar sistematicamente a próxima frente.

Espero que este seja um lembrete reconfortante de que seu marketing não precisa operar à mercê da tecnologia mais recente. A vantagem duradoura, na verdade, vem de estar enraizada no serviço de necessidades psicológicas básicas e constantes. Faça desses fundamentos a base sobre a qual você constrói e use a tecnologia e as táticas que melhor se adequam à abordagem escolhida pela sua marca.

Para saber mais sobre nossa pesquisa e como você pode aplicar essa avaliação à sua estratégia de conteúdo, acesse skyword.com/assessment. Se você gostou deste boletim informativo e acha que um colega pode se beneficiar dele, convido você a encaminhá-lo e incentivá-lo a se inscrever para receber futuros boletins.

Imagem em destaque por </em>Hans-Peter Gauster no Unsplash.