Os 5 tipos de conteúdo para incluir em sua estratégia de personalização
Publicados: 2022-02-09A personalização de marketing significa mais do que apenas abordar um cliente pelo nome em um e-mail ou sinalizar que ele navegou em um item específico em um site, mostrando-o novamente em um anúncio digital em outro lugar da Internet.
Atos não sofisticados de reconhecimento como esse podem realmente fazer mais mal do que bem – eles demonstram que os dados do cliente foram coletados sem muito benefício para o cliente ou sem informações sobre o que eles realmente desejam. Também serve para mostrar o papel crítico que o contexto desempenha em se as marcas são ou não úteis ou assustadoras. Uma vez ultrapassada essa linha, é difícil reconquistar a confiança e a fidelidade do cliente. De acordo com o Gartner, mais da metade dos consumidores cancelará a assinatura e mais de um terço (38%) deixará de fazer negócios com a marca se uma mensagem personalizada for percebida como "assustadora".
Para manter sua marca firmemente no lado certo do enigma de personalização versus invasão de privacidade, procure criar experiências personalizadas em torno de momentos de ajuda. As estratégias de conteúdo centradas na ajuda buscam a entrada do cliente e, em troca desses pontos de dados, fornecem informações significativas ao cliente de maneira transparente.
No estudo Winning With Tailored Help: Personalization Showcase for Marketing Leaders , o Gartner observa: "Mensagens personalizadas que os consumidores percebem como fornecendo ajuda têm um impacto significativo no Índice de Benefícios Comerciais, maior do que aquelas focadas apenas em sinalizar que a marca conhece bem o consumidor ." No mesmo estudo, o Gartner descreve uma estrutura de "Ajuda sob medida" para orientar os profissionais de marketing em suas estratégias de personalização.
Aqui estão cinco tipos de conteúdo útil para incluir em sua estratégia de personalização de marketing, inspirados na "Ajuda personalizada" do Gartner.
Atribuição da imagem: Hannes Edinger do Pixabay .
1. Conteúdo do recomendador
Como o Gartner descreve, "Os recomendadores orientam os consumidores para opções limitadas e priorizadas de produtos ou serviços com base em dados existentes do consumidor ou entradas no momento".
O objetivo do conteúdo de recomendação é focar em um conjunto selecionado de produtos e serviços que atendam às necessidades e preferências dos clientes. Em seguida, ele filtra o que não é relevante e ajuda os clientes a tomar uma decisão.
Por exemplo, imagine que um cliente chega a um site de varejo de roupas e encontra um questionário para o tipo de roupa, ocasião ou estação para a qual está comprando. Um profissional de marketing de conteúdo pode usar esses pontos de dados para criar uma campanha de e-mail com curadoria ou uma página da Web personalizada contendo roupas que se encaixam na descrição do indivíduo e itens adicionais que combinam com a compra.
As recomendações também não se limitam necessariamente aos itens da loja — elas também podem incluir conselhos para aumentar o relacionamento e aprimorar a experiência do cliente. O cliente está procurando um vestido de coquetel verde com brilhantes inspirado nos anos 1920? Recomendadores úteis oferecerão itens que se encaixam nessa descrição, bem como sapatos e joias que combinam bem. É inverno? Um xale ou cachecol recomendado pode ser útil. Quer ver como os outros usaram o look? Um profissional de marketing de conteúdo pode compartilhar conteúdo útil, incluindo imagens, dicas e conselhos sobre moda inspirada na década de 1920, bem como coquetéis e aperitivos, ideias para festas e muito mais.
2. Conteúdo de Ensino
O conteúdo de ensino foi desenvolvido para ajudar os clientes a aprender como seu produto ou serviço pode ser usado para resolver um problema específico ou atingir uma meta que seja relevante para eles. "Os professores usam dados para fornecer informações que ajudam os consumidores a concluir trabalhos ou tarefas com base nos estágios da vida ou da jornada de compra", como diz o Gartner. Ao educar e agregar valor ao invés de simplesmente vender, as marcas se posicionam como consultores confiáveis com esse tipo de conteúdo.
Seguindo o mesmo exemplo de vestido de coquetel dos anos 1920, digamos que o cliente decidiu por um vestido, acessórios de cabelo e xale. Como devem ser vestidos? Como amarrar um xale? Como você faz para que os acessórios fiquem no seu cabelo?
Não faça o cliente vagar pela internet em busca de respostas. Conteúdo de ensino adaptado às necessidades do cliente, como vídeos de instruções, infográficos passo a passo e e-mails de acompanhamento com dicas que levam ao seu site e outros recursos úteis, incentiva visitas repetidas e aumenta a credibilidade da sua marca.
3. Conteúdo de suporte
O conteúdo de suporte é projetado para tornar o processo de compra mais fácil para o cliente. Em um ambiente B2B, o conteúdo de suporte personalizado pode ajudar os clientes a fazer o caso para seus departamentos financeiros para alocação de orçamento e justificativa de compra. Pense em calculadoras de ROI baseadas na web ou avaliações de prontidão que reúnem informações importantes, como o setor de um cliente, o tamanho da empresa ou as necessidades e desafios do negócio. Os profissionais de marketing de conteúdo podem usar esses dados para criar conteúdo gerado dinamicamente com base no segmento de mercado.
Imagine um cliente do setor de varejo que deseja adquirir uma solução de videoconferência. Um relatório pronto para o CFO ou slides de justificativa de amostra, incluindo benchmarks do setor de varejo, ROI realizado por outras empresas de tamanho semelhante no setor, estatísticas sobre benefícios de videoconferência e perguntas frequentes personalizadas podem ajudar muito seu cliente a avaliar sua solução e justificar a venda .
4. Conteúdo de construção de confiança
O conteúdo de construção de confiança ajuda o cliente a se sentir bem ao comprar de uma marca e incentiva um relacionamento contínuo. O conteúdo de construção de confiança pode incluir histórias de clientes, estudos de caso, prêmios, imprensa positiva, depoimentos e outros elogios.
Em vez de fazer seu cliente vasculhar uma página da Web estática com uma lista de todos os sucessos que você teve desde o início dos tempos, crie conteúdo personalizado que se concentre em elogios relevantes. Em seguida, tenha gatilhos para apresentá-lo durante um estágio relevante na jornada do comprador.
Por exemplo, imagine que um cliente da área de saúde navegue em seu site e um recurso gerado dinamicamente com base nos dados do perfil do cliente exiba os depoimentos mais recentes de profissionais do setor de saúde desde a última vez que esse cliente visitou seu site. Esse tipo de conteúdo personalizado e gerador de confiança não apenas posiciona sua marca como líder no espaço do cliente, mas também mostra um uso valioso e respeitoso dos dados do cliente.
5. Conteúdo de recompensa
O conteúdo de recompensa informa os clientes sobre ofertas especiais ou maneiras de economizar durante todo o processo de compra e os incentiva a continuar se envolvendo com sua marca.
Em um ambiente B2C, os programas de fidelidade são a norma há muito tempo, incluindo descontos para determinados limites de gastos e programas de pontos que oferecem incentivos com base no status e níveis de pontos. Em um ambiente B2B, descontos e negócios baseados em fatores como tamanho da empresa e nível de gastos também são práticas estabelecidas há muito tempo. O conteúdo de recompensa personalizado é onde as marcas podem se diferenciar, comunicando efetivamente o próximo acordo ou nível de recompensa e reconhecendo o valor da economia ao longo da vida.
Quer parabenizar seu cliente por alcançar o status de ponto VIP enquanto incentiva o próximo nível de defesa do cliente? Crie conteúdo de recompensa personalizado acionado pelo estágio de compra, atividade de engajamento, limite de compra e muito mais para comemorar as conquistas e comunicar claramente o próximo incentivo. A simples exibição de um nível de pontos ou uma taxa de desconto é padrão, mas o conteúdo de recompensa personalizado incentiva a ação e comunica valor verdadeiramente relevante para o cliente.
Construindo a ponte entre o consumidor e o comércio
O conteúdo invasivo parece falso e desagradável, mas as marcas podem ser transparentes sobre o uso de dados e ainda fornecer conteúdo personalizado. Jay Baer, especialista em experiência do cliente e marketing, descreve o conteúdo como "a ponte emocional e informacional entre o consumidor e o comércio".
Embora geralmente não haja muita emoção envolvida em um anúncio de rotina, o conteúdo personalizado realmente útil é uma ferramenta poderosa para aumentar a confiança e a fidelidade do cliente - e a troca beneficia ambos os lados.
Seu conteúdo é útil? Quais são suas maiores lacunas e oportunidades para agregar valor aos clientes por meio de conteúdo?
Há muitas maneiras pelas quais o conteúdo útil pode ser implantado por meio da personalização. Fique atento a uma postagem de acompanhamento para obter mais informações e, enquanto isso, considere se inscrever no The Content Standard Newsletter para mais histórias como esta.
Atribuição da imagem em destaque: Omar Medina Films da Pixabay .