A jornada do cliente em 10 segundos: a evolução da narrativa da marca para a era digital

Um podcast Content Disrupted com o convidado Todd Unger, diretor de experiência e vice-presidente sênior de marketing e experiência de membro da American Medical Association.

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O comportamento digital está cheio de contradições. Esperamos absorver informações em segundos, mas passaremos horas consumindo conteúdo que achamos interessante no momento. Que implicações esses hábitos têm na forma como os profissionais de marketing pensam sobre a narrativa da marca?

Neste episódio de Content Disrupted, Todd Unger, Chief Experience Officer e SVP de Marketing e Member Experience da AMA apresenta o conceito da jornada do cliente de 10 segundos e seu impacto na narrativa da marca na era digital. Desde a criação de uma matriz de experiência do cliente integrada até a elaboração de uma proposta de valor digital e repensando o funil de marketing, Todd compartilha estratégias práticas para profissionais de marketing que buscam modernizar sua experiência de conteúdo e impulsionar um crescimento duradouro.

Todd é líder na construção de marcas digitais, incorporando a mentalidade de um “disruptor produtivo”. Com décadas de experiência em marketing digital de produtos e marcas, publicidade e estratégia de mídia, sua abordagem à transformação digital e de negócios é inovadora e focada no crescimento.

Como Diretor de Experiência e Vice-Presidente Sênior de Marketing e Experiência de Membros da American Medical Association, Todd é pioneiro em iniciativas para combinar produto, marketing, comércio, comunidade e serviço. Sua liderança tem sido fundamental para impulsionar a aquisição, o envolvimento e a retenção de membros da empresa por meio de uma narrativa de marca voltada para um propósito.

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Destaques do episódio:

• [02:52] A chave para a experiência transformadora do cliente – A experiência do cliente é a fusão de funções de marketing separadas, muitas vezes operando em silos isolados.Como Diretor de Experiência, Todd destaca que, embora muitos falem sobre a construção de uma cultura centrada no cliente, o verdadeiro desafio reside no desenvolvimento de uma estrutura organizacional centrada no cliente. Para uma excelente experiência do cliente na era digital, a integração perfeita de produtos, marketing, comércio e serviços é vital. No entanto, a maioria das empresas não é concebida desta forma, o que exige uma profunda transformação organizacional.
• [03:43] O poder dos disruptores produtivos – Os disruptores produtivos são agentes de mudança proativos.Em vez de apenas discutir a mudança, eles agem de acordo com ela, garantindo que a inovação, a liderança e a determinação converjam perfeitamente. A mudança pode ser um desafio para os membros da equipe, mas quando leva à eficiência, é bem-vinda. Portanto, ter alguém com autoridade para questionar e refinar processos é crucial para a evolução de qualquer organização.
• [06:35] Os pilares do marketing de marca - No marketing de marca, Todd destaca a importância de objetivos claros.Para a AMA, a clareza veio quando eles estabeleceram metas com foco no crescimento do número de membros, no sentimento da marca e no envolvimento do público digital. Embora seja viável atrair grandes públicos, é essencial alinhar os esforços com os objetivos. O verdadeiro desafio é determinar ações que se ajustem ao propósito da marca. Dois pilares principais disso são um público-alvo bem definido e uma proposta de marca duradoura e pronta para o digital. A menos que isso esteja em vigor, não podemos esperar que nosso conteúdo impulsione objetivos de marketing significativos.
• [12:57] O papel do conteúdo – Na era digital de hoje, a experiência do cliente é sinônimo de experiência de conteúdo.O marketing agora abrange toda a jornada do cliente, sendo o conteúdo a principal ferramenta para entregá-lo. Para organizações como a AMA, o conteúdo tem um propósito duplo. Muitas vezes falta uma compreensão clara do papel da AMA. Através de narrativas e conteúdos contínuos, a AMA esclarece a sua missão e mostra o seu impacto. Além disso, o conteúdo é um veículo para cumprir a missão da AMA através da disseminação de conhecimento, como quando abordamos o esgotamento médico ou promovemos iniciativas de políticas de saúde. A verdadeira tarefa não é apenas compartilhar conhecimento, mas garantir que ele envolva e repercuta no público médico da AMA.
• [17:24] Núcleo consistente, mensagem em evolução – No mercado em constante evolução, as marcas devem se modernizar sem alterar frequentemente sua mensagem central.Uma estratégia de marca duradoura, como descreve Todd, começa com uma proposta de marca duradoura, pronta para o digital, que permanece consistente. Uma mensagem de marca forte deve ser tão breve quanto uma landing page: uma declaração principal com três pontos de apoio. A mensagem da AMA foi ajustada para se adequar às prioridades do público antes, durante e depois da pandemia, mas sempre ligada à proposta central da marca da empresa. Embora a narrativa e os canais se adaptem aos tempos, a proposta da marca deve ser consistente no longo prazo porque é preciso defender uma coisa na mente do cliente.
• [22:47] Dominando o Funil Tornado – A experiência excepcional do cliente, como descreve Todd, deve abraçar a realidade do “funil tornado”.Na era digital de hoje, os clientes não passam por um funil de marketing estruturado. Eles podem fazer a transição rápida do reconhecimento da marca para a compra em segundos. Para se destacar, é crucial eliminar o atrito ao longo da jornada do cliente para que você possa permitir que alguém supere isso em segundos. Tenha a definição correta de público-alvo, tenha uma proposta de marca pronta para o digital que os faça concordar, seja hábil em usar cada plataforma de contar histórias para a coisa certa e medir seu sucesso, certifique-se de que sua plataforma de comércio esteja otimizada, que seu produto tenha que ser entregue, você precisa tratar seu público como entusiasta.
• [27:00] Contação de histórias em segundos - Muitos profissionais de marketing pensam em contar histórias no que diz respeito à estrutura narrativa e ao conteúdo longo que conecta emocionalmente.Todd tem um ponto de vista mais orientado para o crescimento. A proposta da marca é a história e contar histórias consiste na utilização de várias plataformas como redes de transmissão para transmitir a proposta da marca. Na era digital, os períodos de atenção são curtos, por isso é essencial contar a história da marca em segmentos curtos. O objetivo é acumular 20 minutos de atenção do público em incrementos de segundos ao longo do tempo, em vez de esperar tudo de uma vez. Ao contar a história em pedaços menores que eventualmente formam uma narrativa abrangente, a marca está preparada para envolver-se de forma eficaz e apresentar seu caso ao público instantaneamente.

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